????豐田汽車（Toyota）地方經(jīng)銷商的新廣告里似乎缺點什么,。

????豐田的新廣告大肆渲染了新車型的種種功能,；展示了豐田汽車馳騁的片段；并強調(diào)了各種購車優(yōu)惠條件,。除了汽車價格較低之外,，看起來似乎一切如常。

????但這次的召回事件呢,？據(jù)指稱,，豐田汽車突然加速問題導致了多起人員傷亡事故，豐田因此召回了800多萬輛汽車,。但豐田似乎轉(zhuǎn)眼就將此事拋到了腦后,，這樣處理合適嗎？

????AutoPacific總裁喬治?彼得森（George Peterson）說：“要換了是我,，我也會這么處理,。”彼得森表示,，此時此刻,，任何真正的專業(yè)公關人士都會建議豐田不要播放對其產(chǎn)品有消極影響的廣告。

????彼得森認為,，從營銷的觀點來看,，豐田需要將此次召回事件淡化，讓人感覺這不過是一貫表現(xiàn)卓越的豐田犯了個小錯,，所幸的是,，豐田的過往業(yè)績的確可圈可點。2009年,，豐田曾榮獲權(quán)威調(diào)研公司J.D. Power頒發(fā)的多枚“新車質(zhì)量獎”（Initial Quality Awards）,，在各汽車公司中名列榜首，而且“數(shù)十年來,，他們一直是可靠的企業(yè)公民”,。

????在于2010冬奧會期間播放的致歉廣告里，豐田試圖讓顧客回憶起它的輝煌歷史。特別是兩則分別名為“重建”（"Restore"）和“承諾”（"Commitment"）的廣告,，以豐田汽車代理商的黑白定格畫面以及早期顧客的照片開頭,。這些廣告先承認本次召回事件，隨后切入當前員工解決問題的畫面,。

????它們瞄準的是在今后2,、3個月內(nèi)可能買車的人士，而地方經(jīng)銷商的廣告則往往瞄準的是月內(nèi)打算購車的人士,。地方經(jīng)銷商向來不負責為汽車公司的問題道歉,。其廣告旨在將他們手頭的產(chǎn)品推銷出去。

????現(xiàn)在,，豐田針對最熱門的幾款車型,，推出了無息貸款和低首付政策，地方經(jīng)銷商自然會強調(diào)這些優(yōu)惠措施,。

????IHS Global Insight汽車營銷顧問約翰?沃爾科諾伍茲（John Wolkonowicz）表示：“豐田正在發(fā)動價格戰(zhàn),。” 沃爾科諾伍茲認為豐田勝算頗大,。

????沃爾科諾伍茲指出,，要贏得這場戰(zhàn)爭，豐田將需要在營銷對象上有所取舍,，這意味著需要竭盡全力保住最關鍵的顧客——嬰兒潮一代,。沃爾科諾伍茲說：“他們買豐田車買了20年、30年甚至40年,。在大部分情況下,，他們都獲得了十分滿意的用戶體驗?！?/p>

????沃爾科諾伍茲認為嬰兒潮一代將繼續(xù)購買豐田汽車,，除非擁有豐田汽車變成了一件令人難堪的事。

????沃爾科諾伍茲研究嬰兒潮一代的核心價值觀長達20多年,，他說：“當嬰兒潮一代將某件事物神圣化,，他們就不愿被證明自己是錯的。有人說[豐田]早就大勢已去,，但我認為他們將東山再起,。”

????然而,，有些專家表示，召回問題不是小事,，豐田不該說忘就忘,。Coming of Age公司老板吉姆?吉爾馬丁（Jim Gilmartin）表示：“我認為公眾不會買賬。人們會看穿豐田的招數(shù),，尤其是那些年紀較長的人士,。” Coming of Age公司專攻老年市場營銷,。

????吉爾馬丁也認為豐田的廣告通常對嬰兒潮一代很奏效,。他說：“這些廣告棒極了。它們傳遞的信息是‘分享我們的體驗吧’,?！倍@類動之以情的廣告往往能打動較年長的買家。不過,，吉爾馬丁表示,，人們這次不買賬了。

????彼得森的公司進行了滿意度問卷調(diào)查,，在查看豐田車主的反饋后,，彼得森表示：“很多人非常生氣?！必S田的銷售數(shù)字證實了這一點：二月份,，其銷量下跌了9%。

????沃爾科諾伍茲表示,，除非出現(xiàn)新的召回問題,，不然的話，假如豐田能在年底實現(xiàn)盈利,，或是達到收支平衡,，它就可以認為自己已經(jīng)脫險。假如豐田能度過此劫,，其營銷策略算是選對了,。沃爾科諾伍茲認為豐田的主要顧客可能大都已經(jīng)準備好，愿意看到不提召回事件的廣告,，因為他們多年來一直認可豐田的產(chǎn)品,。

????沃爾科諾伍茲總結(jié)道：“在我看來，他們絕對不愿再談召回問題,?！?/p>

????譯者：熊靜