????表面看來，豐田（Toyota）的突然加速危機似乎對其影響甚微。

????由于推出了前所未有的減價貸款和現(xiàn)金優(yōu)惠活動,，日本汽車制造商豐田的銷量在2月份僅略有下跌，而且早期訊號顯示豐田在三月份也將有上佳表現(xiàn),。

????更棒的是,，銷售點的促銷活動并未降低豐田舊車的價值,。本周一,，美國汽車估價公司凱利藍(lán)皮書（Kelley Blue Book）稱，在五至六月份,，豐田車3年殘值（residual value）年度平均變化預(yù)計將上漲4.2%,，略低于6.2%的行業(yè)平均值，但也還算健康,。

????然而,，《財富》（Fortune）評論的一次秘密市場調(diào)研顯示，召回事件嚴(yán)重?fù)p害了豐田在各重要類別的聲譽,，其中包括品牌考慮（brand consideration）,，而品牌考慮是汽車購買決策過程中的重要一步。

????先說好消息吧,，汽車銷售在3月份表現(xiàn)強勁,，據(jù)德意志銀行資產(chǎn)研究部門（DB Equity Research）稱，豐田正經(jīng)歷大幅反彈,。該部門估計豐田在零售市場所占份額為20%,，在一月份和二月份，該數(shù)字分別為17.4%與14.8%,。零售市場份額是衡量顧客需求的一項重要指標(biāo),，因為它只計算賣給個人的汽車，而不計租車公司等大客戶的批量購買,。

????豐田質(zhì)檢合格二手車也銷量喜人,，質(zhì)檢合格二手車是指由經(jīng)銷商檢查并進行擔(dān)保的舊車。據(jù)《美國汽車新聞》（Automotive News）稱,，二月份通常是汽車業(yè)的淡季,，然而豐田的質(zhì)檢合格二手車銷量在二月份僅下跌了7.2%,，遙遙領(lǐng)先于第二位的本田（Honda）和第三位的雪佛蘭（Chevrolet）。

????豐田新車的優(yōu)惠活動力度頗大,，豐田有些競爭對手擔(dān)心這可能引發(fā)價格戰(zhàn),，另一些則比較泰然，因為它們認(rèn)為,，豐田新的優(yōu)惠活動不過是引得那些已經(jīng)有豐田車的人提早幾個月?lián)Q輛新車,，這被稱為“提前效應(yīng)”（"pull-ahead effect"），并不是個好現(xiàn)象,。

????市場研究機構(gòu)Hall and Partners USA的研究結(jié)果支持上述看法,。Hall and Partners USA調(diào)查了考慮在今后兩年內(nèi)購買新車、并愿意考慮進口車的消費者,。

????調(diào)查發(fā)現(xiàn),，高達89%的受訪者知道豐田召回事件，召回事件對可能考慮購買豐田的人數(shù)影響巨大,。知道召回事件的受訪者中,，有50%出頭的人表示，將來考慮購買豐田車的“可能性大大下降”或是“有所下降”,。

????從這里開始,，調(diào)查結(jié)果越來越差。據(jù)Hall and Partners稱,，豐田的品牌考慮比例從1月份的75%降至2月份的49%,，落后于日產(chǎn)（Nissan）的54%，與福特打了個平手,，與雪佛蘭的46%相差無幾,。這對豐田來說實在罕見，它在品牌考慮方面的表現(xiàn)通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國本土品牌,。

????2月份,，在相關(guān)性、參與度和評價等方面,，豐田也節(jié)節(jié)敗退,。

????歸根到底是豐田的名譽受損。多年來,，該公司為維持聲譽可沒少花錢,，它不僅投資在其汽車和卡車質(zhì)量上，也投資于公司人事做法,、企業(yè)公民身份和慈善捐助,。

????現(xiàn)在人們開始認(rèn)識到，豐田要想力挽狂瀾,，必須在已經(jīng)推出的舉措外另下猛藥,。

????豐田總裁豐田章男（Akio Toyoda）于上周表示,，豐田仍堅持美國市場的召回決策在日本做出。該理念拖長了決策時間,，并使得決策者遠(yuǎn)離真相,，它也是豐田陷入本次危機的原因之一。

????熟悉豐田公司的人士總結(jié)了豐田章男的主張,，稱豐田的國際運營理念是“殖民地化”而非“全球化”,。

????除非豐田做出改變，否則,，它可能步上其他汽車公司后塵,，淪為又一家只能靠優(yōu)惠措施吸引消費者的廠商。

????現(xiàn)在,，它正是這么干的,。

????譯者：熊靜