????對于消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)衰退，人們普遍認(rèn)同的看法是：當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑,，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買低價貨,，或是對自己的抑郁情緒繳械投降，在口紅或酒類這種小件奢侈品上揮霍擺闊,。確實,，在經(jīng)濟(jì)衰退時期，消費(fèi)者低落的情緒支撐了酒類,、賭博業(yè)和糖果業(yè)的增長,。

????然而事到如今，這種人們普遍認(rèn)同的看法已經(jīng)成了一派胡言。

????衰退期口紅銷量上升這一著名理論,，來自于雅詩蘭黛（Estee Lauder）的總裁萊奧納多?蘭黛（Leonard Lauder）,。他在9?11事件后表示，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑,，女性傾向于購買唇膏這類不太昂貴的奢侈品,。但市場研究公司NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，去年口紅銷量下降了9.8%,。

????那酒類銷量如何呢,？根據(jù)飲料信息組織的調(diào)查，其銷量同樣遭遇下挫,。而諸如佩恩國際游戲公司（Penn National Gaming）和巔峰娛樂（Pinnacle Entertainment）這樣的大型連鎖賭場也未能在2008和2009年盈利,。

????糖果業(yè)也沒好到哪里去。摩根大通（J.P. Morgan）的分析師特里?畢文斯(Terry Bivens)最近撰文指出,，“糖類和甜食”的消費(fèi)量在最近這次衰退中的下降幅度,，超過了過去20年的總降幅。他寫道：“與大家的看法相反,，糖類銷售似乎并不抗衰退,。”

????那么,，難道媒體大肆宣傳的結(jié)論是錯誤的嗎,？并不盡然。類似雅詩蘭黛口紅銷售指數(shù)不降反升的這種趨勢,，在過去的衰退中是確實存在的,。然而，大衰退將消費(fèi)模式重新洗牌,，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)思維模式。人們不再盲目購買便宜貨或沖動消費(fèi),，而是以更明智的方式鎖定他們真正鐘意的商品,，并為了購買這些商品重新分配預(yù)算。

零貸款,，一身輕松：儲蓄至上

????奧美公司（Ogilvy & Mather）執(zhí)行合伙人葛銳斯安?貝勒特（Graceann Bennett）認(rèn)為：“消費(fèi)者正逐步改變過去被動簡單,、隨心所欲的消費(fèi)選擇方式，轉(zhuǎn)而采取更主動,、審慎和復(fù)雜的做法,。”奧美最近對消費(fèi)者進(jìn)行的一項調(diào)查顯示,，69%的受訪者表示,，經(jīng)濟(jì)衰退使他們反思自己的觀點(diǎn)；而78%的人則表示自己的消費(fèi)習(xí)慣得到了改善。

????要證明上述說法并非應(yīng)酬話,，看看儲蓄率就知道了,。儲蓄率在危機(jī)期間驟增（現(xiàn)在消費(fèi)者似乎在花存款了）。一場衰退將經(jīng)濟(jì)問題推向了公共意識的前沿,，而最近的拉斯穆森調(diào)查（Rasmussen poll）顯示,，公眾對經(jīng)濟(jì)的關(guān)注并沒有任何減弱。如今的消費(fèi)者不僅頭腦清醒,，電子商務(wù)的興起也使他們掌握的信息越來越多,。

????“觀察一下當(dāng)前的消費(fèi)行為，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不再像預(yù)期的那樣購買便宜商品,，而是把錢花在刀刃上,，買性價比最高的東西?！泵魈枺∕intel）市場研究公司的分析師比爾?帕特森（Bill Patterson）這樣說道,。

????帕特森認(rèn)為，人們越來越關(guān)注產(chǎn)品的“價值主張”（"value proposition"）,。雖然聽上去類似營銷口號,，但是考慮到在衰退期自有品牌食品和iPhone的大受歡迎，這種說法似乎不無道理,。價值是多種復(fù)雜因素的平衡,，不僅包括價格，同時也涉及創(chuàng)新性和可代替性,。比如,，智能手機(jī)產(chǎn)品區(qū)分度很高，因此品牌效應(yīng)就在價格上得到了體現(xiàn),。然而對于很多人來說,，品牌食品是可以輕易被取代的。

????貝勒特認(rèn)為,，消費(fèi)者過去的觀念是垂直型的,，即在面臨購物選擇時，他們會由低到高地比較同類商品價格,。而當(dāng)今的消費(fèi)者則會同時考慮所有的支出——包括汽車,、香煙和音樂會門票等等。現(xiàn)在,，我們都在小心翼翼地掌握收支平衡,。

????她接著說道：“綜合考慮各種商品的消費(fèi)決策行為是近來才出現(xiàn)的?！北热?，奧美的調(diào)查結(jié)果顯示,，在危機(jī)期間，星巴克（Starbucks）的顧客寧可減少服裝等產(chǎn)品類別的消費(fèi),，也不愿改喝低端咖啡,。

每樣少買些

????卡利斯公司（Caris & Co）的分析師琳達(dá)?博爾頓?韋斯特（Linda Bolton Weiser）指出了另一個令人吃驚的現(xiàn)象：很多消費(fèi)者降低的僅僅是購物的頻率。她說：“在護(hù)發(fā)用品方面,，銷售額增長比銷量增長幅度大,。而價格最低的洗發(fā)水，比如絲華芙（Suave）和VO5,，銷售業(yè)績是墊底的,。”

????2009年第三季度,，牛排連鎖澳拜客（Outback）的同店銷售額下降了10.7%,，而麥當(dāng)勞（McDonald's）的同店銷售額卻上升了。但這并不意味著澳拜客的忠實顧客放棄牛排改吃麥當(dāng)勞,。消費(fèi)者并不會隨著收入的漲落盲目切換餐廳,。

????貝勒特認(rèn)為，更可能的情況是,，消費(fèi)者的行為變得復(fù)雜了,，比如每個月只去澳拜客一次，或自己在家烤牛排吃,。人們的預(yù)算做得越來越細(xì),，而理性的消費(fèi)趨勢不太可能逆轉(zhuǎn)——除非下次衰退證明這一趨勢是錯誤的。

????翻譯：楊潔磊