????對(duì)于消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)衰退,，人們普遍認(rèn)同的看法是：當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑,，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買低價(jià)貨，或是對(duì)自己的抑郁情緒繳械投降,，在口紅或酒類這種小件奢侈品上揮霍擺闊,。確實(shí)，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,，消費(fèi)者低落的情緒支撐了酒類,、賭博業(yè)和糖果業(yè)的增長(zhǎng)。

????然而事到如今,，這種人們普遍認(rèn)同的看法已經(jīng)成了一派胡言,。

????衰退期口紅銷量上升這一著名理論，來自于雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）的總裁萊奧納多?蘭黛（Leonard Lauder）,。他在9?11事件后表示,，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑，女性傾向于購(gòu)買唇膏這類不太昂貴的奢侈品,。但市場(chǎng)研究公司NPD Group的數(shù)據(jù)顯示,，去年口紅銷量下降了9.8%。

????那酒類銷量如何呢,？根據(jù)飲料信息組織的調(diào)查,，其銷量同樣遭遇下挫,。而諸如佩恩國(guó)際游戲公司（Penn National Gaming）和巔峰娛樂（Pinnacle Entertainment）這樣的大型連鎖賭場(chǎng)也未能在2008和2009年盈利。

????糖果業(yè)也沒好到哪里去,。摩根大通（J.P. Morgan）的分析師特里?畢文斯(Terry Bivens)最近撰文指出，“糖類和甜食”的消費(fèi)量在最近這次衰退中的下降幅度,，超過了過去20年的總降幅,。他寫道：“與大家的看法相反，糖類銷售似乎并不抗衰退,?！?/p>

????那么，難道媒體大肆宣傳的結(jié)論是錯(cuò)誤的嗎,？并不盡然,。類似雅詩(shī)蘭黛口紅銷售指數(shù)不降反升的這種趨勢(shì)，在過去的衰退中是確實(shí)存在的,。然而,，大衰退將消費(fèi)模式重新洗牌，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)思維模式,。人們不再盲目購(gòu)買便宜貨或沖動(dòng)消費(fèi),，而是以更明智的方式鎖定他們真正鐘意的商品，并為了購(gòu)買這些商品重新分配預(yù)算,。

零貸款,，一身輕松：儲(chǔ)蓄至上

????奧美公司（Ogilvy & Mather）執(zhí)行合伙人葛銳斯安?貝勒特（Graceann Bennett）認(rèn)為：“消費(fèi)者正逐步改變過去被動(dòng)簡(jiǎn)單、隨心所欲的消費(fèi)選擇方式,，轉(zhuǎn)而采取更主動(dòng),、審慎和復(fù)雜的做法?！眾W美最近對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,，69%的受訪者表示，經(jīng)濟(jì)衰退使他們反思自己的觀點(diǎn),；而78%的人則表示自己的消費(fèi)習(xí)慣得到了改善,。

????要證明上述說法并非應(yīng)酬話，看看儲(chǔ)蓄率就知道了,。儲(chǔ)蓄率在危機(jī)期間驟增（現(xiàn)在消費(fèi)者似乎在花存款了）,。一場(chǎng)衰退將經(jīng)濟(jì)問題推向了公共意識(shí)的前沿，而最近的拉斯穆森調(diào)查（Rasmussen poll）顯示,，公眾對(duì)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注并沒有任何減弱,。如今的消費(fèi)者不僅頭腦清醒，電子商務(wù)的興起也使他們掌握的信息越來越多,。

????“觀察一下當(dāng)前的消費(fèi)行為,，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不再像預(yù)期的那樣購(gòu)買便宜商品,，而是把錢花在刀刃上，買性價(jià)比最高的東西,?！泵魈枺∕intel）市場(chǎng)研究公司的分析師比爾?帕特森（Bill Patterson）這樣說道。

????帕特森認(rèn)為,，人們?cè)絹碓疥P(guān)注產(chǎn)品的“價(jià)值主張”（"value proposition"）,。雖然聽上去類似營(yíng)銷口號(hào)，但是考慮到在衰退期自有品牌食品和iPhone的大受歡迎,，這種說法似乎不無道理,。價(jià)值是多種復(fù)雜因素的平衡，不僅包括價(jià)格,，同時(shí)也涉及創(chuàng)新性和可代替性,。比如，智能手機(jī)產(chǎn)品區(qū)分度很高,，因此品牌效應(yīng)就在價(jià)格上得到了體現(xiàn),。然而對(duì)于很多人來說，品牌食品是可以輕易被取代的,。

????貝勒特認(rèn)為,，消費(fèi)者過去的觀念是垂直型的，即在面臨購(gòu)物選擇時(shí),，他們會(huì)由低到高地比較同類商品價(jià)格,。而當(dāng)今的消費(fèi)者則會(huì)同時(shí)考慮所有的支出——包括汽車、香煙和音樂會(huì)門票等等?，F(xiàn)在,，我們都在小心翼翼地掌握收支平衡。

????她接著說道：“綜合考慮各種商品的消費(fèi)決策行為是近來才出現(xiàn)的,?！北热纾瑠W美的調(diào)查結(jié)果顯示,，在危機(jī)期間,，星巴克（Starbucks）的顧客寧可減少服裝等產(chǎn)品類別的消費(fèi)，也不愿改喝低端咖啡,。

每樣少買些

????卡利斯公司（Caris & Co）的分析師琳達(dá)?博爾頓?韋斯特（Linda Bolton Weiser）指出了另一個(gè)令人吃驚的現(xiàn)象：很多消費(fèi)者降低的僅僅是購(gòu)物的頻率,。她說：“在護(hù)發(fā)用品方面，銷售額增長(zhǎng)比銷量增長(zhǎng)幅度大,。而價(jià)格最低的洗發(fā)水,，比如絲華芙（Suave）和VO5，銷售業(yè)績(jī)是墊底的,?！?/p>

????2009年第三季度,，牛排連鎖澳拜客（Outback）的同店銷售額下降了10.7%，而麥當(dāng)勞（McDonald's）的同店銷售額卻上升了,。但這并不意味著澳拜客的忠實(shí)顧客放棄牛排改吃麥當(dāng)勞,。消費(fèi)者并不會(huì)隨著收入的漲落盲目切換餐廳。

????貝勒特認(rèn)為,，更可能的情況是,，消費(fèi)者的行為變得復(fù)雜了，比如每個(gè)月只去澳拜客一次,，或自己在家烤牛排吃。人們的預(yù)算做得越來越細(xì),，而理性的消費(fèi)趨勢(shì)不太可能逆轉(zhuǎn)——除非下次衰退證明這一趨勢(shì)是錯(cuò)誤的,。

????翻譯：楊潔磊