福特視炫耀質(zhì)量為頭等大事
????福特(Ford)計劃在這個夏季展開一場營銷宣傳活動,,意在大肆吹噓福特的品牌形象在消費者心目中獲得了提升,。
????為支持這一說法,福特引用了美國二手車價格專業(yè)評估機構(gòu)Automotive Lease Guide(一下簡稱ALG)的一項最新研究結(jié)果,。該機構(gòu)專門跟蹤汽車品牌的質(zhì)量認(rèn)知度,,以此來評估二手車的價值。
????調(diào)查顯示,,福特汽車的質(zhì)量認(rèn)知度上升了8個百分點,,是所有主流品牌中升幅最大的。公司于是迫不及待地邀請記者,,召開了一次電話會議,,大肆宣傳這一成績。
????福特負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁吉姆?法利(Jim Farley)稱:“公眾對福特汽車質(zhì)量和福特公司的印象,,在很大程度上影響著福特客戶的購買決策,。”
????此言非虛,。但全面的看過ALG的數(shù)據(jù)后,,你會得出完全不同的結(jié)論。
????因為即使經(jīng)過這次躍升,,福特卡車在ALG的質(zhì)量認(rèn)知分?jǐn)?shù)(perceived quality score,,PQS)排行榜上也僅位居第三,而福特轎車則名列第七,。
????由此可見,,福特還有很大的改進空間。福特汽車的PQS分?jǐn)?shù),,比第一名的本田(Honda)低16%還多。
????不僅如此,,福特還落后于第六位的豐田(Toyota),,要知道,,豐田因為“召回門”遭遇了長達(dá)5個月的媒體轟炸,而且這是自2000年的福特凡士通(Firestone)翻車事件后,,汽車廠商經(jīng)歷的最猛烈的媒體討伐,。
????自豐田品牌問世以來,豐田一直在PQS調(diào)查中穩(wěn)坐頭把交椅,,但這次卻下跌了20個百分點,,創(chuàng)造了這項調(diào)查歷史上的最大跌幅。
????不過,,別以為豐田就此一蹶不振,。ALG稱:“預(yù)計豐田的PQS在今后6個月里將趨于平穩(wěn),并逐步回升,,而且將在2012年春季之前,,收復(fù)近期丟掉的半數(shù)失地?!?/p>
????而且,,福特也不是這次調(diào)查中最閃亮的明星。這項殊榮屬于起亞汽車(Kia),,它的分?jǐn)?shù)實現(xiàn)了驚人一躍,,上升了10個百分點。而起亞并沒有安排什么電話會議,。起亞在PQS排行中處于最后一個梯隊,,排在吉普(Jeep)之后,鈴木(Suzuki),、克萊斯勒(Chrysler)和道奇(Dodge)之前,。
????在PQS漲幅方面,位于福特之后的,,是現(xiàn)代(Hyundai)和雪佛蘭(Chevrolet),,分別增長了5個百分點。而克萊斯勒,、道奇和斯巴魯(Subaru)并駕齊驅(qū),,分別上漲了4個百分點。
????所有這些提升,,使ALG的調(diào)查聽起來像是搞笑廣播小說《烏比岡湖》(Lake Wobegon)里的情節(jié),,即所有孩子的表現(xiàn)都高于平均水平。
????這么看來,,可能那些受訪者根本不知道自己在說什么,。
????以寶馬旗下的迷你(MINI)為例,在ALG此次調(diào)查中,,迷你在25個品牌中排名第十,,但在著名市場調(diào)查機構(gòu)JD Power的新車品質(zhì)調(diào)查(Initial Quality Survey,,IQS)中,迷你總是在最末幾位徘徊,,在2009年的IQS評比中更是以低分墊底,。
????不過,所有這些并不能抹煞福特取得的成績,。ALG評論道:“在近5年的時間里,,福特公司上下一心,致力于推出更符合消費者需求的汽車,,降低有損品牌形象的促銷獎金,,并減少面向租車公司的大宗銷售?!?/p>
????“而福特公司全新或經(jīng)重新設(shè)計的產(chǎn)品,,贏得了市場和汽車批評家的廣泛好評,幫助了該公司實現(xiàn)上述目標(biāo),?!?/p>
????然而,福特的自我鼓勵應(yīng)該適可而止,。豐田就是前車之鑒,。豐田事件表明,名譽是個非常脆弱的東西,,難以獲得且極易失去,。
????ALG還評論道:“把一家公司的品質(zhì)認(rèn)知度,從靠后位置提升到領(lǐng)頭羊地位,,需要為建立品牌信譽付出多年的不懈努力(在這方面,,現(xiàn)代就是一個極好的例子)。而對豐田來說,,想在PQS中重奪桂冠,,將是一項異常艱巨的任務(wù)?!?/p>
????譯者:陳寶