????在《史瑞克快樂4神仙》中，史瑞克這只在美國(guó)家喻戶曉的綠妖怪,，為了重新過一天無拘無束的妖怪生活,，愿意拿過去的一天作為交換，但最后他后悔了,。而日前,，麥當(dāng)勞出售的一批總值1500萬美元的史瑞克主題玻璃杯,，涂漆被驗(yàn)出含有毒金屬，需要召回?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞或許希望能跟史瑞克一樣,，有機(jī)會(huì)重新來過。

????不過,，麥當(dāng)勞（McDonald's）沒有抱怨,，也沒有推卸責(zé)任或者試圖掩飾。事實(shí)上,，作為一個(gè)遍布全球各地的快餐連鎖品牌,，麥當(dāng)勞在盡力承擔(dān)責(zé)任，并迅速采取行動(dòng)解決問題,。上周五,，麥當(dāng)勞宣布自愿召回有毒玻璃杯。

????而讓人贊嘆的是,，在監(jiān)管機(jī)構(gòu)看來,，這批玻璃杯問題并不大。美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)（Consumer Product Safety Commission, CPSC）發(fā)言人斯科特?沃爾夫遜（Scott Wolfson）非常贊賞麥當(dāng)勞的迅速響應(yīng),，他告訴《財(cái)富》（Fortune）的記者：“這款產(chǎn)品沒有毒性,，且不會(huì)對(duì)兒童造成較大風(fēng)險(xiǎn)?！彼a(bǔ)充道：“該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者造成傷害的可能性非常小,。”

????事實(shí)上,，在檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的有毒金屬含量,，并未超過美國(guó)聯(lián)邦和各州標(biāo)準(zhǔn)，然而,，麥當(dāng)勞仍宣布召回這批玻璃杯,，稱這是出于“慎重起見”的“預(yù)防措施”。麥當(dāng)勞還補(bǔ)充,，消費(fèi)品安全委員會(huì) “不斷更新的消費(fèi)品含鎘標(biāo)準(zhǔn)”可能有所提高,，這樣的話，這批玻璃杯的鎘含量很可能會(huì)超標(biāo),。

????麥當(dāng)勞出色的處理,，以及果斷維護(hù)其聲譽(yù)和品牌的做法，減少了其可能遭受的指責(zé),，并防止了由于消費(fèi)者不滿情緒迅速在互聯(lián)網(wǎng)上蔓延,，而造成其股價(jià)大跌。本周一下午,，麥當(dāng)勞這支藍(lán)籌股的價(jià)格上漲超過1%,。當(dāng)其他藍(lán)籌股公司處理危機(jī)的能力不斷讓世人失望的時(shí)候，麥當(dāng)勞的處事方式確實(shí)讓人眼前一亮,。

從他人的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)

????杰瑞?斯沃林（Jerry Swerling）是南加州大學(xué)安納堡通訊及新聞學(xué)院（USC's Annenberg School for Communications and Journalism）公共關(guān)系研究專業(yè)主任,，他發(fā)現(xiàn)一些監(jiān)管人員和科學(xué)家都站出來支持麥當(dāng)勞的觀點(diǎn)，表示該產(chǎn)品危害性不大,，他表示麥當(dāng)勞不但沒有使危機(jī)失控,，反而在處理這件事時(shí)，得到了公眾的支持,，這與英國(guó)石油公司的處境形成了鮮明的對(duì)比,。最近墨西哥灣發(fā)生大范圍的漏油事件以后，英國(guó)石油公司公司遭到了各方的強(qiáng)烈批評(píng),。

????斯沃林還說：“對(duì)一些機(jī)構(gòu)來說,，汲取教訓(xùn)太難了，這點(diǎn)一直讓我非常驚訝,。每次發(fā)生一個(gè)問題后,，這些機(jī)構(gòu)不是像麥當(dāng)勞一樣處理，相反,，它們總覺得可以拖延,，可以向大眾掩蓋自己的責(zé)任?！?/p>

????鎘呈青白色,，存在于香煙燃燒后的煙中，也被用于充電電池,、干粉顏料和電鍍材料之中,，被形容為“新型鉛”，鎘會(huì)導(dǎo)致骨軟化和嚴(yán)重的腎損傷,。首先在史瑞克杯上的涂料中發(fā)現(xiàn)微量鎘的,，是幾位勇敢的母親，她們?cè)诩彝ブ亟饘贉y(cè)試中發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題,，之后,，她們把測(cè)試結(jié)果發(fā)給了加州女議員杰基?史碧亞（Jackie Speier）和美國(guó)消費(fèi)品安全委員會(huì)。

????一位名叫珍妮弗?塔加特（Jennifer Taggart）的律師在TheSmartMama.com上發(fā)表了一篇博文,，文章開頭描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景：一名顧客開車到快餐店買外賣,，點(diǎn)完單，然后說：“再給我配些鎘”,。沒有哪家公司愿意成為這個(gè)故事的主角吧,？博主隨后寫道她是如何在杯子中發(fā)現(xiàn)鎘的。

????起初,，關(guān)于此次召回和鎘的潛在毒性的報(bào)導(dǎo),，使父母?jìng)儜嵟灰?。許多孩子最近都去麥當(dāng)勞吃了“快樂分享餐”，他們的父母懷疑,，現(xiàn)場(chǎng)提供的其它促銷玩具也有安全問題,。沙赫扎得?沃肯廷（Shahrzad Warkentin）在Gather.com上寫道：“我難以相信，一些大品牌的產(chǎn)品一直在危害我們孩子的健康,，比如說泰諾（Tylenol）和麥當(dāng)勞,，要知道，作為父母,、作為消費(fèi)者,，我們一直信賴這些品牌?！?/p>

重建信任

????特里?赫米耶（Terry Hemeyer）是萊斯大學(xué)瓊斯高級(jí)管理學(xué)院（Rice University's Jones Graduate School of Management）的教授,，他主講危機(jī)管理，他表示,，麥當(dāng)勞的當(dāng)務(wù)之急是贏回消費(fèi)者的信任,，他還批評(píng)麥當(dāng)勞在把史瑞克杯投放門店之前，沒有發(fā)現(xiàn)其安全問題,。

????沒錯(cuò),，麥當(dāng)勞不得不應(yīng)對(duì)召回問題，而且可能還需要進(jìn)行新一輪成功的營(yíng)銷推廣,，才能贏回一些挑剔的顧客,。不過，這家連鎖餐廳已經(jīng)走出了召回的陰影,。相比之下,，強(qiáng)生（Johnson & Johnson）的處境就不太好了。強(qiáng)生公司的麥克尼爾消費(fèi)者健康部門（McNeil Consumer Health unit）仍然掙扎于大規(guī)模的召回事件和監(jiān)管上的限制——最近的一次召回是在四月份,，涉及一億三千六百萬瓶?jī)和每伤簦˙enadryl）,、美林（Motrin）、泰諾（Tylenol）和驅(qū)特異（Zyrtec）,。強(qiáng)生公司的管理層目前面臨美國(guó)國(guó)會(huì)的質(zhì)詢,，而美國(guó)食品藥品管理局（FDA）也表示，正在考慮采取“沒收藥品,、使用強(qiáng)制令或刑事處罰”,，因?yàn)辂溈四釥柌块T可能曾經(jīng)試圖掩蓋制造中的問題。

????麥當(dāng)勞有可能重犯怪物史萊克的錯(cuò)誤,?？死?凱伍德（Clarke Caywood）是西北大學(xué)梅迪爾研究生院（Medill Graduate School at Northwestern University）的營(yíng)銷傳播學(xué)教授，按照他的解釋,，“如果麥當(dāng)勞出售的玩具或玻璃杯存在安全問題,，那么消費(fèi)者可能很自然地認(rèn)為,，麥當(dāng)勞的食品也不安全?！?/p>

????上一次麥當(dāng)勞召回玩具是在2002年,，當(dāng)時(shí)召回的產(chǎn)品是“芝加哥熊隊(duì)點(diǎn)頭娃娃”,，這件事并沒有引起軒然大波,，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，這種召回看起來很平常,，不是什么特例,。從1999年至2001年，漢堡王（Burger King）每年都會(huì)召回玩具,，而麥當(dāng)勞,、溫迪快餐（Wendy’s）、福來雞（Chick-fil-A）和Wataburger也都遭遇了召回的處罰,。根據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》（The Los Angeles Times）的分析,，在2001年，美國(guó)總共召回了940萬件玩具,，其中快餐連鎖店召回的占了76%以上,。

????假如如此糟糕的情況再次出現(xiàn)，那么無論做多少宣傳,，都將于事無補(bǔ),。當(dāng)然，麥當(dāng)勞顯然不希望自己面臨如此境況,。