????2008年1月,，霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)重掌星巴克（Starbucks），當時,，他還沒有意識到,，自己的處境有多糟糕。星巴克公司在鼎盛時期,，曾經(jīng)創(chuàng)下一天開業(yè)7家分店的記錄,，然而，隨著大規(guī)模擴張,，其商業(yè)模式也開始遭遇挑戰(zhàn),。

????上周，舒爾茨拜訪了《財富》（Fortune）雜志辦公室,，概述了過去兩年星巴克的發(fā)展道路,。他說：“我們過去一直盲目擴張，毫無策略可言,?！?/p>

????作為星巴克的董事長，舒爾茨辭去了其他公司的董事職位,，不再理會其它分心之事,。自此以后,，他的生活中只剩下了兩件事：星巴克和他的家庭,。他說：“我這個來自紐約布魯克林區(qū)的小子,，想證明其他人都錯了?！保ㄕ堊⒁?，雖然星巴克公司起源于西雅圖,，但舒爾茨可是土生土長的紐約人。）

????為了帶領星巴克東山再起,，舒爾茨做了多數(shù)公司最難做到的一件事：承認錯誤。舒爾茨真誠地向員工表示,，公司犯了錯誤,，為了彌補該錯誤，公司將削減6億美元的成本,。而為了削減成本,，公司將進行裁員，并關閉600家分店,，這些分店中,，80%只經(jīng)營了不到兩年。

????不過,，即使面臨縮減成本的巨大壓力,，舒爾茨仍不愿降低員工的醫(yī)療費用，盡管該項支出高達3億美元,，遠高于公司在咖啡方面的成本,。一位股東致電舒爾茨說，經(jīng)濟危機下,，剛好可以減少臨時雇員的福利,。然而舒爾茨拒絕了，并回復說,，如果對方執(zhí)意堅持,，那么不如賣掉其股份。（該股東最終選擇了減持,。）

????而令華爾街失望的是,，舒爾茨決定不再公布每月同店銷售額，試圖借此將注意力從追求銷售數(shù)字,，轉向追求高品質咖啡,。“銷售數(shù)字就像是勒在脖子上的枷鎖”,，舒爾茨如是說,。

????另外，在大規(guī)模裁員的同時,，星巴克也面臨著前所未有的激烈競爭,。比如麥當勞（McDonald）就推出了McCafe系列產(chǎn)品，并發(fā)起了營銷攻勢,，部分就是針對星巴克,。而唐肯公司（Dunkin' Donuts）的咖啡業(yè)務也在蒸蒸日上,，其獨立的咖啡店更是咄咄緊逼。

????同時,，星巴克的高端品牌形象也遭遇了嚴峻的挑戰(zhàn),。舒爾茨說：“星巴克似乎已經(jīng)成為‘過度消費’的代名詞?！蹦切┻^去鐘情于星巴克品牌的顧客,，也開始認為4美元一杯的拿鐵咖啡不劃算。

????不過,，現(xiàn)在,，星巴克已經(jīng)成功地避免了危機，并開始尋求新的發(fā)展,，不僅僅是開設分店而已了,。舒爾茨表示，到本月底,，其VIA速溶咖啡（很多人認為這是星巴克破釜沉舟的一招）的銷售點將達到37000個,。星巴克公司認為，中國和印度有著巨大的市場潛力,，同時在美國,，星巴克即將推出重新定位的“Seattle's Best”系列產(chǎn)品。

????此外,，一些店鋪近來有望重新裝修,，風格將與剛裝修過的紐約春天大街店類似：一樣的桌子，材料均來自當?shù)?，且綠色環(huán)保,，一看就使人想起位于西雅圖派克市場的首家星巴克店。春天大街店采用一種名為“三葉草”（Clover）的沖泡設備,，采用真空壓縮技術,。

????現(xiàn)在，星巴克的店外銷售額不足20%,，不過,，舒爾茨正著手改變這種狀況，將星巴克打造成消費產(chǎn)品企業(yè),。而且,，因為星巴克沒有任何加盟店，所以可以在超市出售其產(chǎn)品,，而不用擔心影響影響店內銷售,。

????盡管星巴克的高端形象一度遭遇沖擊，但是舒爾茨表示,，星巴克已經(jīng)成為了狀況欠佳的人們的避風塘,。目前,，求職者數(shù)量為史上之最，而公司人員流動率下降,。那些無處可去的失業(yè)者,，愿意在星巴克消磨時間?；蛟S這正是星巴克營銷策略的高明之處：顧客可以待一整天,，而不必擔心會被服務員趕走。