????我們都聽到過這樣的言論：數(shù)字內(nèi)容是紙質(zhì)媒介的終結(jié)者。具體來說,，由于具有下載便捷，且內(nèi)容不斷更新等優(yōu)點(diǎn),，電子書受到消費(fèi)者熱捧,，因此,，傳統(tǒng)商業(yè)模式將被徹底顛覆，書店都會(huì)搬到網(wǎng)上,，而傳統(tǒng)的零售書店及紙質(zhì)書,，都將和打字機(jī)一樣，被世人淘汰,。

????不過，情況也許并非如此,。

????毫無疑問,，圖書和書店都越來越朝著數(shù)字化方向發(fā)展,。從平裝書乃至鉛字印刷出現(xiàn)至今，電子書是出版業(yè)遭遇的最大沖擊,。盡管只占市場份額的3%至5%,，但電子書已經(jīng)開始迫使零售商和出版商改變經(jīng)營模式。行業(yè)顧問麥克?謝智肯（Mike Shatzkin）就職于出版咨詢公司創(chuàng)意邏輯（Idea Logical Co.）,，他預(yù)計(jì)到2012年,，電子書的銷量將達(dá)到市場份額的20%至25%，他表示這只是一個(gè)保守的估計(jì),。

????電子書的魅力顯而易見：因?yàn)樗鼈儾恍枰垙?、印刷、存?chǔ)空間和送貨車,，所以其價(jià)格僅為精裝書的一半還不到,。不過，電子書的優(yōu)勢絕不僅限于價(jià)格,，畢竟，平裝書,、圖書館和二手書加起來,，也沒能把售價(jià)高達(dá)25美元的精裝書完全擠出市場,。事實(shí)上，對(duì)那些愿意花10美元買一本新書的消費(fèi)者來說,，電子書的吸引力絲毫不遜于此，因?yàn)樗麄兛梢噪S時(shí)隨地從網(wǎng)上下載想看的書,，而且,，將幾十本電子書的內(nèi)容揣在兜里,，其重量比一本精裝書還輕。

????對(duì)“即用即取,，輕松閱讀”的追求，推動(dòng)了更廣泛的移動(dòng)革命,，同時(shí),，這一革命正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜕虡I(yè)模式,。商業(yè)、廣告業(yè)和應(yīng)用程序行業(yè),，對(duì)智能手機(jī)和平板電腦的關(guān)注度日益增加，那些聰明的廠商,，通過實(shí)時(shí)向消費(fèi)者提供貼合其需求的產(chǎn)品,，并打破時(shí)間和地點(diǎn)的限制,，從而獲得了豐厚的收入和驚人的發(fā)展。

????那么，傳統(tǒng)的書籍和書店會(huì)因此壽終正寢嗎,？確實(shí)，新的定價(jià)模式可能迫使零售價(jià)格下調(diào),，從而使得紙質(zhì)書行業(yè)挑戰(zhàn)性增強(qiáng),。然而,，故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束。雖然人們?cè)絹碓揭蕾嚁?shù)字信息,，紙質(zhì)書仍然無處不在，比如床頭枕邊,，還有飛機(jī),、火車等公共交通工具上,，而且，人們?nèi)匀幌矚g把紙質(zhì)書作為生日和節(jié)日禮物,。今天的年輕一代，被看作天生的數(shù)碼愛好者,，似乎應(yīng)該對(duì)“老朽”的紙媒完全不感興趣,，然而,，事實(shí)上，他們也很喜歡逛書店,。的確，日常生活逐漸被數(shù)字化,，這恰恰凸顯了紙質(zhì)書看得見,、摸得著的質(zhì)感,，這是一種獨(dú)特的觸覺體驗(yàn)。畢竟,，總會(huì)有一部分人，更喜歡讀實(shí)實(shí)在在的紙質(zhì)書,，而不愿盯著一個(gè)發(fā)光的屏幕,。

????確實(shí)，我們花在虛擬空間的時(shí)間不斷增加,，包括在線會(huì)議,、社交網(wǎng)絡(luò)、電子游戲,、網(wǎng)上購物等等，于是,，與真人相處的時(shí)間顯得尤為可貴。而實(shí)體書店一直是社區(qū)聚會(huì)的絕佳場所,，人們?cè)跁昱e行讀書會(huì),、寫作研討會(huì),、新書發(fā)布會(huì)等，學(xué)校還會(huì)組織學(xué)生們,，在書店把捐贈(zèng)給貧困孩子的禮物包裝起來。有生意頭腦的人,，把咖啡館開到書店里，給了人們更多留在書店消磨時(shí)光的理由,，人們喜歡與其他閱讀愛好者同在一個(gè)屋檐下，在這種氣氛下,，買書,、讀書更加成為一種享受,。而無線上網(wǎng)、雜志,、禮品，以及其它類型的服務(wù)和商品,，使書店不再只是個(gè)賣書的地方，而是成為極具吸引力的活動(dòng)中心。當(dāng)然,，為了加強(qiáng)品牌形象,，提高客戶忠誠度，將來零售書商會(huì)更多地提供數(shù)碼產(chǎn)品和特色服務(wù),。

????更深一層來看,，我們必須了解，是什么在推動(dòng)電子書迅速崛起：這就是消費(fèi)大眾從未減退的閱讀欲望,，不論這種欲望以何種形式表現(xiàn)出來,。畢竟，如果沒有內(nèi)容,，設(shè)備的意義何在,？由于電子書、電子閱讀器,、電子書店和專門的應(yīng)用軟件能夠使消費(fèi)者更便捷地享受閱讀的樂趣,，他們會(huì)買更多書，閱讀速度也會(huì)提高,。這種可擴(kuò)展的消費(fèi)模式,，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也提高了總體閱讀量,，這對(duì)所有書商和消費(fèi)者來說,，都是一種雙贏。

????歸根結(jié)底,，傳統(tǒng)書店和電子書商完全可以互補(bǔ)共存,，他們既有共性，又各有各的價(jià)值,。當(dāng)然,，書商們必須證明他們?cè)跀?shù)字時(shí)代仍然大有可為。如果他們能不斷推陳出新,，改善服務(wù)項(xiàng)目,，提升閱讀體驗(yàn),，為人們的社區(qū)聚會(huì)提供更多創(chuàng)意，消費(fèi)者仍會(huì)把書店當(dāng)成生活中不可或缺的一部分,?？墒牵偃缢麄儾荒茼槙r(shí)而動(dòng),，適應(yīng)市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化,，那自然就會(huì)無人光顧，最終關(guān)門大吉,。換言之，新的篇章如何書寫,，就看他們自己了,。

????譯者：陳寶