????起亞汽車(chē)美國(guó)公司（Kia Motors America）在其頗受歡迎的廣告“小倉(cāng)鼠最?lèi)?ài)她” （This or That）中發(fā)現(xiàn)了這條真理,。在這則關(guān)于起亞秀爾（Soul）的廣告里,，穿著連帽衫的都市小倉(cāng)鼠唱著饒舌樂(lè)跳著舞，該廣告自5月底播出以來(lái)迅速走紅,，在NBA決賽階段的廣告中都占有一席之地,。僅僅是那些打扮成嘻哈樂(lè)手的小倉(cāng)鼠們?cè)凇皞}(cāng)鼠大道”（Hamsterdam Avenue）上大跳街舞，就令人忍俊不禁了,。

????然而,，它會(huì)激起你購(gòu)買(mǎi)一輛起亞“秀爾”的欲望嗎？起亞公司發(fā)現(xiàn)答案是肯定的,，這則廣告使它的目標(biāo)觀眾產(chǎn)生了共鳴,。起亞的經(jīng)銷(xiāo)商切身體驗(yàn)了這款車(chē)的銷(xiāo)量猛增，而起亞的總體增長(zhǎng)也很強(qiáng)勁,，相比之下,，它的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍在奮力求生。

????這則“小倉(cāng)鼠最?lèi)?ài)她”的廣告并不是倉(cāng)鼠們的首次亮相。去年起亞發(fā)布了名為“不愛(ài)滾輪愛(ài)秀爾”（A New Way to Roll）的廣告（點(diǎn)擊這里觀看）,，讓觀看者和批評(píng)家們不約而同地愛(ài)上了它們,。尼爾森市場(chǎng)研究公司（Nielsen）稱(chēng)其為2009年最佳汽車(chē)廣告，它剛剛捧得2010艾菲獎(jiǎng)（EFFIE）銀獎(jiǎng),，是小品牌或新興品牌以弱勝?gòu)?qiáng)（David vs. Goliath,，《圣經(jīng)》中的故事，后被用來(lái)比喻那些以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)或競(jìng)賽——譯注）的典型案例,，被評(píng)為該類(lèi)別中實(shí)際效果最好的廣告,。

????或許并非巧合，設(shè)計(jì)起亞倉(cāng)鼠廣告的正是一家名為“大衛(wèi)和歌利亞” （David & Goliath）的廣告公司,。這家公司位于洛杉磯,，過(guò)去10年以來(lái)一直負(fù)責(zé)起亞的廣告設(shè)計(jì)。公司董事長(zhǎng)兼首席創(chuàng)意官大衛(wèi)?安吉羅（David Angelo）稱(chēng),，這個(gè)廣告的創(chuàng)意源自對(duì)Y世代（Gen Y）“深入的戰(zhàn)略調(diào)研” ,，他們正是“秀爾”的目標(biāo)消費(fèi)群。

????起亞表示,，把這個(gè)廣告交給大衛(wèi)和歌利亞公司來(lái)完成,，是因?yàn)樵摴镜膯T工也都是“更年輕的Y世代創(chuàng)意新人類(lèi)”。不過(guò),，最初觀看這個(gè)倉(cāng)鼠視頻的時(shí)候,，起亞的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)創(chuàng)意多少有些心里沒(méi)底。

????起亞汽車(chē)美國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁邁克爾?斯普拉格（Michael Sprague）回憶道：“我們最初看到這個(gè)廣告實(shí)際是在2008年的萬(wàn)圣節(jié),，當(dāng)時(shí)廣告團(tuán)隊(duì)成員都穿著和廣告中一樣的全套演出服走進(jìn)來(lái),，他們盡量顯得一本正經(jīng)?！?/p>

????大衛(wèi)和歌利亞公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)科林?杰弗瑞（Colin Jeffery）則認(rèn)為這是一次挑戰(zhàn),。他笑道：“穿得像比約恩?博格（Bjorn Borg，網(wǎng)球名將,，七,、八十年代時(shí)最具時(shí)尚影響力的人物——譯注）一樣去競(jìng)標(biāo)這么重要的項(xiàng)目，確非易事,?！?/p>

????這次投標(biāo)最終成就了2009年的倉(cāng)鼠廣告“不愛(ài)滾輪愛(ài)秀爾”。它運(yùn)用了廣告中一個(gè)罕見(jiàn)的概念——不斷變換背景音樂(lè),。據(jù)杰弗瑞稱(chēng),，在同一支廣告中循環(huán)使用不同的音樂(lè)，這在廣告設(shè)計(jì)中尚屬首次,，它每晚播放時(shí)用的歌曲都不一樣,。

????安吉羅介紹,，選擇倉(cāng)鼠是把它們作為“求同的比喻”。他描述道：“一群倉(cāng)鼠在滾輪踏車(chē)?yán)锊煌５嘏馨∨?，沒(méi)有方向,，也沒(méi)有理由?！痹趶V告中，另一群倉(cāng)鼠開(kāi)著起亞汽車(chē),，從同伴身邊呼嘯而過(guò),，被困在根本不前進(jìn)的滾輪里的那些倉(cāng)鼠，滿(mǎn)臉都是嫉妒的表情,，它們發(fā)現(xiàn)原來(lái)有更好的選擇代替這種乏味的運(yùn)動(dòng),。

銷(xiāo)售一空的“秀爾”

????總部位于韓國(guó)首爾的起亞汽車(chē)是現(xiàn)代集團(tuán)（Hyundai Group）旗下品牌。近幾年來(lái),，當(dāng)大部分汽車(chē)公司仍在奮力求生時(shí),，起亞卻迅速成長(zhǎng)起來(lái)。它的北美子公司將其目前的市場(chǎng)地位歸功于2009年聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，而當(dāng)時(shí)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在削減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支,。對(duì)于汽車(chē)廣告宣傳而言，1月份是傳統(tǒng)的弱月,，可起亞推出了3款新車(chē),，它的首支“超級(jí)杯”（Super Bowl）廣告也拍攝就緒。

????銷(xiāo)售方面,，起亞的倉(cāng)鼠廣告帶來(lái)了可喜的業(yè)績(jī),。

????6月份，起亞汽車(chē)美國(guó)公司的零售銷(xiāo)售額與去年同期相比飆升了45%,。福特（Ford）,、通用汽車(chē)（General Motors）和豐田（Toyota）的銷(xiāo)售額比去年同期也有小幅增長(zhǎng)，但與5月相比則分別下跌了11%,，13%和14%,。而起亞較5月則微漲1.5%。

????也許在意料之中,，經(jīng)銷(xiāo)商們也十分喜愛(ài)倉(cāng)鼠系列廣告,。起亞位于洛杉磯地區(qū)的格倫代爾分部（Glendale Kia）銷(xiāo)售總經(jīng)理埃德溫?門(mén)阿薩卡（Edwin Menasaka）稱(chēng)：“人們一到店里就說(shuō)他們想買(mǎi)倉(cāng)鼠廣告中的那款車(chē)?！?/p>

????起亞在布朗克斯的銷(xiāo)售經(jīng)理瑞奇?巴克利（Riqui Buckley）表示,，大紐約地區(qū)6月12號(hào)賣(mài)出了他們最后一輛“秀爾”。他說(shuō)：“需求絕對(duì)超出了預(yù)期,。就我所知,，這是我們首次有車(chē)賣(mài)脫銷(xiāo)了。”他還指出,，全美國(guó)有80%的起亞經(jīng)銷(xiāo)商都賣(mài)光了手里的“秀爾”,。

????斯普拉格認(rèn)為，起亞從“秀爾”開(kāi)始,，進(jìn)入了“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型期”,。他坦承，過(guò)去起亞汽車(chē)一直都以?xún)r(jià)格聞名,，而非產(chǎn)品質(zhì)量,。

????盡管倉(cāng)鼠系列廣告為起亞帶來(lái)了一個(gè)銷(xiāo)售旺季，但斯普拉格坦言,，“有個(gè)想法總在我腦海深處”,，那就是這次“倉(cāng)鼠熱潮”最終還是會(huì)褪去。

????這種擔(dān)憂(yōu)很可能是正確的,，但起亞的倉(cāng)鼠們應(yīng)該向那些優(yōu)秀的嘻哈明星學(xué)習(xí),，盡可能延長(zhǎng)其曇花一現(xiàn)的時(shí)間。

????譯者：陳寶