????在互聯(lián)網(wǎng)這個大百貨商場里，沒有公平可言,。比如說,，在當(dāng)紅游戲《虛擬農(nóng)場》（Farmville）里,，買上一個小小的花園小矮人,，要花13塊虛擬農(nóng)場幣（Farmville Buck），約相當(dāng)于2.75美元,。在Facebook上的另一款成功游戲《亞瑟王國》（Kingdoms of Camelot）中,，神勇金屬護(hù)手（gauntlet of courage）的售價為40杰姆（gem,，該游戲使用的特定貨幣——譯注）,，相當(dāng)于4美元,。與此同時，在《芝加哥太陽報》（Chicago Sun-Times）的網(wǎng)站上,，讀者可以免費(fèi)閱讀羅杰?艾伯特自1967年以來為該報撰寫的所有影評,。沒錯,，這年頭,，瀏覽5,000篇文章再加上一杯咖啡的錢,，和購買一個虛擬草坪裝飾品的價格相當(dāng),。

????在線游戲產(chǎn)業(yè)從2001年白手起家開始,，借助微交易,、會員費(fèi)以及數(shù)字下載等業(yè)務(wù)，如今已發(fā)展為年收入150億美元的龐大產(chǎn)業(yè),。相形之下,，10家發(fā)行量最大的報紙2010年的市值合計不足105億美元。過去10年，當(dāng)各家媒體在為如何——甚至到底是否應(yīng)該——讓讀者為在線內(nèi)容付費(fèi)而反復(fù)討論時,，在線游戲行業(yè)半路殺出,，采用零敲碎打的方式收費(fèi)，讓玩家心甘情愿地不時掏點(diǎn)小錢,，為那些他們甚至根本不需要的游戲道具付費(fèi),，而且其實只要他們花足夠多的時間玩游戲，就能免費(fèi)贏取這些道具,。

????“我認(rèn)為,，迄今為止，出版行業(yè)還沒有哪家公司成功地實現(xiàn)了微交易,，但我堅信，這絕對是一種可行的模式,，”總部位于紐約的Live Gamer公司的總裁及聯(lián)合創(chuàng)始人安德魯?施奈德指出,。該公司在20多個國家至少經(jīng)營著145款游戲。盡管Live Gamer的現(xiàn)有客戶均來自游戲產(chǎn)業(yè),，但出版行業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)向他們求助,，請求其支持在線媒體的微交易?！拔覀兛梢詾槌霭嫘袠I(yè)提供很多服務(wù),，”他表示。

????問題在于,，出版業(yè)到底能為讀者提供什么內(nèi)容,，能讓他們心甘情愿掏腰包？Kabam公司（前身為Watercooler公司）位于加利福尼亞州紅杉市,，該公司發(fā)行的兩款游戲《夢幻足球》（Epic Goal）和《亞瑟王國》在Facebook上深受歡迎,。其首席運(yùn)營官克里斯?卡瓦爾霍指出，平面媒體缺乏獨(dú)家內(nèi)容,，而在線游戲正是憑借這一優(yōu)勢,，能讓用戶毫不猶豫地刷卡消費(fèi)?？ㄍ郀柣粽J(rèn)為,，目前互聯(lián)網(wǎng)上有大量的博客網(wǎng)站和其他新聞?wù)军c(diǎn)，平面媒體很難有真正的“獨(dú)家”新聞,，因為讀者總能在其他網(wǎng)站上找到免費(fèi)信息,。“除非某位作者擁有‘超級粉絲’,，而那必定是極為小眾化的內(nèi)容,，” 卡瓦爾霍表示，“現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么內(nèi)容是獨(dú)家的了?！?/p>

微支付的“巨鯨”：即便是支付金額很小的付費(fèi)用戶

????事實上,，在線游戲產(chǎn)業(yè)的致勝法寶便是千方百計贏得這些超級粉絲。盡管多數(shù)人都只玩免費(fèi)社交游戲,，但有10%~15%的玩家愿意付費(fèi),，以提升游戲體驗?！霸谠诰€游戲領(lǐng)域,，我們將核心用戶稱為‘巨鯨’?！笔┠蔚卤硎荆骸八麄儗⑹亲罴芽蛻?，擁有最高的終生價值，貢獻(xiàn)巨大的營業(yè)額,，一名‘巨鯨’的價值至少大于100名被動用戶的價值總和,。”

????Live Gamer公司表示,，就他們所經(jīng)營的所有游戲而言,，平均每名付費(fèi)用戶帶來的營收額為28美元/月。該公司大概擁有8,500萬用戶,。相比之下,，《紐約時報》（New York Times）網(wǎng)站平均每月有1,570萬人訪問，他們可以免費(fèi)閱讀網(wǎng)站內(nèi)容,，而那些訂閱電子版的讀者每月付費(fèi)也不足20美元,。盡管電子版的訂閱量并未公開，但平面版日報的訂閱量少于100萬,。（明年初,，《紐約時報》會根據(jù)按使用付費(fèi)的模式，推出付費(fèi)墻,，細(xì)節(jié)目前尚不明朗,。）

????游戲中的競爭因素是在線游戲玩家甘愿為之付費(fèi)的另外一個原因?！拔⒔灰走@種模式之所以能行得通,，其中一個重要原因就在于它能起到增值的作用?！?卡瓦爾霍指出：“在游戲行業(yè),，具體而言，正是在競爭因素的促使下,，某些用戶才愿意在游戲中購買虛擬物品,?！背霭娼缫残枰萌祟悹帍?qiáng)好勝的天性，才能刺激免費(fèi)模式下的讀者為他們認(rèn)為重要的內(nèi)容付費(fèi),。

????但是,，有時并非因為支付金額很小，或者內(nèi)容非常吸引人,，互聯(lián)網(wǎng)用戶才肯刷信用卡消費(fèi),。正是在這一點(diǎn)上，在線游戲開發(fā)商表現(xiàn)出了他們的精明之處,。他們沒有大力推行付費(fèi)墻政策,，而是為玩家提供其他選擇來創(chuàng)造價值，包括參與在線調(diào)研或者在線購買其它產(chǎn)品,，例如在Netflix上注冊,，以及使用游戲的網(wǎng)頁鏈接進(jìn)行交易，從而獲得游戲積分獎勵,。