????在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大百貨商場(chǎng)里，沒(méi)有公平可言,。比如說(shuō),，在當(dāng)紅游戲《虛擬農(nóng)場(chǎng)》（Farmville）里，買(mǎi)上一個(gè)小小的花園小矮人,，要花13塊虛擬農(nóng)場(chǎng)幣（Farmville Buck）,，約相當(dāng)于2.75美元。在Facebook上的另一款成功游戲《亞瑟王國(guó)》（Kingdoms of Camelot）中,，神勇金屬護(hù)手（gauntlet of courage）的售價(jià)為40杰姆（gem,，該游戲使用的特定貨幣——譯注），相當(dāng)于4美元,。與此同時(shí),，在《芝加哥太陽(yáng)報(bào)》（Chicago Sun-Times）的網(wǎng)站上，讀者可以免費(fèi)閱讀羅杰?艾伯特自1967年以來(lái)為該報(bào)撰寫(xiě)的所有影評(píng),。沒(méi)錯(cuò),，這年頭，瀏覽5,000篇文章再加上一杯咖啡的錢(qián),，和購(gòu)買(mǎi)一個(gè)虛擬草坪裝飾品的價(jià)格相當(dāng),。

????在線游戲產(chǎn)業(yè)從2001年白手起家開(kāi)始，借助微交易,、會(huì)員費(fèi)以及數(shù)字下載等業(yè)務(wù),，如今已發(fā)展為年收入150億美元的龐大產(chǎn)業(yè)。相形之下,，10家發(fā)行量最大的報(bào)紙2010年的市值合計(jì)不足105億美元,。過(guò)去10年，當(dāng)各家媒體在為如何——甚至到底是否應(yīng)該——讓讀者為在線內(nèi)容付費(fèi)而反復(fù)討論時(shí),，在線游戲行業(yè)半路殺出,，采用零敲碎打的方式收費(fèi)，讓玩家心甘情愿地不時(shí)掏點(diǎn)小錢(qián),，為那些他們甚至根本不需要的游戲道具付費(fèi),，而且其實(shí)只要他們花足夠多的時(shí)間玩游戲，就能免費(fèi)贏取這些道具,。

????“我認(rèn)為,，迄今為止，出版行業(yè)還沒(méi)有哪家公司成功地實(shí)現(xiàn)了微交易,，但我堅(jiān)信,，這絕對(duì)是一種可行的模式，”總部位于紐約的Live Gamer公司的總裁及聯(lián)合創(chuàng)始人安德魯?施奈德指出,。該公司在20多個(gè)國(guó)家至少經(jīng)營(yíng)著145款游戲,。盡管Live Gamer的現(xiàn)有客戶均來(lái)自游戲產(chǎn)業(yè)，但出版行業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)向他們求助,，請(qǐng)求其支持在線媒體的微交易,。“我們可以為出版行業(yè)提供很多服務(wù),，”他表示,。

????問(wèn)題在于，出版業(yè)到底能為讀者提供什么內(nèi)容,，能讓他們心甘情愿掏腰包,？Kabam公司（前身為Watercooler公司）位于加利福尼亞州紅杉市，該公司發(fā)行的兩款游戲《夢(mèng)幻足球》（Epic Goal）和《亞瑟王國(guó)》在Facebook上深受歡迎,。其首席運(yùn)營(yíng)官克里斯?卡瓦爾霍指出,，平面媒體缺乏獨(dú)家內(nèi)容，而在線游戲正是憑借這一優(yōu)勢(shì),，能讓用戶毫不猶豫地刷卡消費(fèi),。卡瓦爾霍認(rèn)為,，目前互聯(lián)網(wǎng)上有大量的博客網(wǎng)站和其他新聞?wù)军c(diǎn),，平面媒體很難有真正的“獨(dú)家”新聞，因?yàn)樽x者總能在其他網(wǎng)站上找到免費(fèi)信息,?！俺悄澄蛔髡邠碛小?jí)粉絲’，而那必定是極為小眾化的內(nèi)容,，” 卡瓦爾霍表示,，“現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有什么內(nèi)容是獨(dú)家的了?！?/p>

微支付的“巨鯨”：即便是支付金額很小的付費(fèi)用戶

????事實(shí)上,，在線游戲產(chǎn)業(yè)的致勝法寶便是千方百計(jì)贏得這些超級(jí)粉絲,。盡管多數(shù)人都只玩免費(fèi)社交游戲，但有10%~15%的玩家愿意付費(fèi),，以提升游戲體驗(yàn),。“在在線游戲領(lǐng)域,，我們將核心用戶稱為‘巨鯨’,。”施奈德表示：“他們將是最佳客戶,，擁有最高的終生價(jià)值,，貢獻(xiàn)巨大的營(yíng)業(yè)額，一名‘巨鯨’的價(jià)值至少大于100名被動(dòng)用戶的價(jià)值總和,?！?/p>

????Live Gamer公司表示，就他們所經(jīng)營(yíng)的所有游戲而言,，平均每名付費(fèi)用戶帶來(lái)的營(yíng)收額為28美元/月,。該公司大概擁有8,500萬(wàn)用戶。相比之下,，《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）網(wǎng)站平均每月有1,570萬(wàn)人訪問(wèn),，他們可以免費(fèi)閱讀網(wǎng)站內(nèi)容，而那些訂閱電子版的讀者每月付費(fèi)也不足20美元,。盡管電子版的訂閱量并未公開(kāi),，但平面版日?qǐng)?bào)的訂閱量少于100萬(wàn)。（明年初,，《紐約時(shí)報(bào)》會(huì)根據(jù)按使用付費(fèi)的模式,，推出付費(fèi)墻，細(xì)節(jié)目前尚不明朗,。）

????游戲中的競(jìng)爭(zhēng)因素是在線游戲玩家甘愿為之付費(fèi)的另外一個(gè)原因,。“微交易這種模式之所以能行得通,，其中一個(gè)重要原因就在于它能起到增值的作用,。” 卡瓦爾霍指出：“在游戲行業(yè),，具體而言,，正是在競(jìng)爭(zhēng)因素的促使下，某些用戶才愿意在游戲中購(gòu)買(mǎi)虛擬物品,?！背霭娼缫残枰萌祟?lèi)爭(zhēng)強(qiáng)好勝的天性，才能刺激免費(fèi)模式下的讀者為他們認(rèn)為重要的內(nèi)容付費(fèi)。

????但是,，有時(shí)并非因?yàn)橹Ц督痤~很小,，或者內(nèi)容非常吸引人，互聯(lián)網(wǎng)用戶才肯刷信用卡消費(fèi),。正是在這一點(diǎn)上,，在線游戲開(kāi)發(fā)商表現(xiàn)出了他們的精明之處。他們沒(méi)有大力推行付費(fèi)墻政策,，而是為玩家提供其他選擇來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，包括參與在線調(diào)研或者在線購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品,，例如在Netflix上注冊(cè),，以及使用游戲的網(wǎng)頁(yè)鏈接進(jìn)行交易，從而獲得游戲積分獎(jiǎng)勵(lì),。