????4年前,，由于當(dāng)時(shí)控股漢堡王的幾家私募公司現(xiàn)金不足，它才公開(kāi)上市,。這次經(jīng)濟(jì)衰退中,，當(dāng)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——經(jīng)營(yíng)狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)它的麥當(dāng)勞（McDonald）發(fā)展得如火如荼之時(shí)，它卻是一路跌跌撞撞,，業(yè)績(jī)每況愈下,，逐漸失去市場(chǎng)份額,。經(jīng)濟(jì)衰退期間，快餐業(yè)理應(yīng)生意興隆,，因?yàn)檫@時(shí)用餐的人都傾向于低消費(fèi),。然而，漢堡王卻堅(jiān)守錯(cuò)誤的戰(zhàn)略,，以致過(guò)去幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)每況愈下,。在收購(gòu)消息傳出之前，截止上周二,，其股票價(jià)值兩年間累計(jì)損失36%,，而麥當(dāng)勞的股價(jià)同期上漲了14%。

????麥當(dāng)勞能一直巧妙地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退,，部分原因在于它推出了大量超值精選,，同時(shí)也提供一些利潤(rùn)較高的高端產(chǎn)品（但仍在消費(fèi)者可承受的范圍內(nèi)），比如安格斯?jié)h堡,、奶昔以及一系列高端咖啡飲品,。

????漢堡王也嘗試過(guò)同樣的策略，運(yùn)用其首席執(zhí)行官約翰?錢(qián)德西（John Chidsey）提出的“杠鈴”戰(zhàn)略——即同時(shí)供應(yīng)低成本產(chǎn)品和高端產(chǎn)品,。在超值精選方面,，漢堡王堅(jiān)持供應(yīng)僅售1美元的雙層芝士漢堡，希望能靠薯?xiàng)l和飲品的銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)差價(jià),。然而,，這一舉動(dòng)不但激怒了擁有其90%店面的加盟商，而且在市場(chǎng)上也遭遇了慘敗,。加盟商對(duì)漢堡王提起了法律訴訟,，抱怨他們被迫以虧本價(jià)格銷(xiāo)售漢堡包，而漢堡王對(duì)加盟店的損失不管不顧,，因?yàn)樗髨D借此增加營(yíng)收,，來(lái)取悅?cè)A爾街。

????然而事與愿違,，上上周漢堡王公布其第四財(cái)季的收益下滑17%,，而該財(cái)年的北美同店?duì)I業(yè)額下降了3.9%。隨后《邁阿密先驅(qū)報(bào)》（Miami Herald）報(bào)道稱(chēng),，雖然超值套餐有助于提高客流量,，但由于低價(jià)產(chǎn)品在總體營(yíng)收中占了更大份額，所以平均消費(fèi)額降低了,。

“杠鈴策略”兩頭失敗

????看來(lái)人們購(gòu)買(mǎi)的薯?xiàng)l和飲品的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)漢堡王在特價(jià)誘客產(chǎn)品（loss-leader）——雙層芝士漢堡上的損失,。

????不僅如此,，他們購(gòu)買(mǎi)漢堡王的高端產(chǎn)品也不夠多——這是“杠鈴”的另一端,。今年年初，為了抗衡大獲成功的麥當(dāng)勞安格斯?jié)h堡,，漢堡王推出了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品——優(yōu)質(zhì)牛排館XT漢堡,，它體積比安格斯略大，但價(jià)格同為3.99美元,。5月份,，漢堡王又推出了“火烤肋排”，一個(gè)有8塊肋排的套餐要價(jià)8.99美元——這是一個(gè)可笑的套餐配一個(gè)荒唐的價(jià)格,。

????就連漢堡王自己大概也感覺(jué)這個(gè)主意很滑稽,。它的電視廣告中，一個(gè)人說(shuō)：“快餐店賣(mài)牛排,？真是笑話,。”另一個(gè)戴著豬頭和翅膀造型的人裝作從天而降,，尖聲回應(yīng)：“不,，這是貨真價(jià)實(shí)的肋排?！辈贿^(guò),，這只豬并沒(méi)有說(shuō)，與裝潢精美,、氣氛優(yōu)雅的烤肉餐廳相比,，在“免下車(chē)服務(wù)窗口”買(mǎi)牛排究竟有何吸引人之處。

????漢堡王之所以會(huì)推出“肋排套餐”,，部分原因在于它的營(yíng)銷(xiāo)策略一向都側(cè)重于以年輕男性為核心客戶(hù)群,。看看它偶爾精明,、但多半愚蠢的電視廣告就知道,，這家快餐連鎖給自己定位的市場(chǎng)形象，就是讓這些年輕人放開(kāi)肚子吃喝的地方,。

????然而,，除了將自身困境歸咎于經(jīng)濟(jì)危機(jī)（這種觀點(diǎn)顯然有悖事實(shí)），上上周該公司管理層還指出,，由于制造業(yè)和建筑業(yè)的工作崗位銳減,，年輕男性受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響尤為嚴(yán)重。不過(guò),，即便如此,，他們?nèi)耘f固執(zhí)己見(jiàn)，堅(jiān)持這種狹隘的客戶(hù)群策略,。相比之下,，麥當(dāng)勞則細(xì)心打造餐食搭配,，以多種口味和種類(lèi)吸引更廣泛的客戶(hù)群——包括家庭、職業(yè)女性,、行色匆匆的公司高管以及年輕男性,。

一邊重組，一邊重新裝修

????與此同時(shí),，漢堡王的加盟店正在花大價(jià)錢(qián),，以參與其涉及所有連鎖店的大規(guī)模裝修計(jì)劃。該計(jì)劃要求全球12,000家漢堡王門(mén)店裝飾旋轉(zhuǎn)枝狀吊燈,，配備電子屏菜單,，并改成波紋鋼和磚混合的墻體。據(jù)稱(chēng),，改裝這么一間店的成本在30至60萬(wàn)美元之間,。

????這令快餐消費(fèi)者非常迷惑。盡管漢堡王將自己定位成大量生產(chǎn)便宜漢堡,、供人匆匆吃完的快餐廳,，但它現(xiàn)在似乎也開(kāi)始將矛頭直指一些“快捷休閑”類(lèi)連鎖餐廳，如墨西哥玉米煎餅店Chipotle,、Panera面包店,，甚至包括更正式一些的蘋(píng)果蜂（Applebee's）美式西餐廳。

????而與此同時(shí),，麥當(dāng)勞一方面推出高端,、高利潤(rùn)的產(chǎn)品，一方面又沒(méi)有脫離其快餐店的老本行,。它銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品——高端的也好,，健康的也好，還有咖啡——都是大眾可承受范圍內(nèi)的,，且方便快捷,。它也在提高檔次，卻沒(méi)有把門(mén)店改得面目全非,，完全不像麥當(dāng)勞,，在這里你仍舊能享受到和以前一樣方便快捷的服務(wù)。

????我們倒有興趣看看,，漢堡王的巴西新東家會(huì)如何看待這種富麗堂皇的改裝,。錢(qián)德西將不再擔(dān)任首席執(zhí)行官，但會(huì)與3G公司的執(zhí)行合伙人亞歷克斯?貝林一起任漢堡王的聯(lián)席董事長(zhǎng),。傳聞他們將共同商討任命一位新的首席執(zhí)行官,。

????到目前為止，有幾十家漢堡王門(mén)店已經(jīng)加入了重新裝修的隊(duì)伍。根據(jù)該公司的數(shù)據(jù),，這些改頭換面后的門(mén)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了12%至15%,，同時(shí)3G會(huì)尋找削減成本的辦法（這是私募公司的一貫做派），還會(huì)想辦法以低成本方式提高營(yíng)收,。當(dāng)然，3G也承諾要向該連鎖店注入大量投資,。不過(guò),，這位新東家花了40億美元，或者說(shuō)每股24美元買(mǎi)下漢堡王——溢價(jià)達(dá)到該公司本周初股價(jià)的46%,。在這種情況下,，反觀漢堡王上市4年間的經(jīng)營(yíng)策略，3G必須加倍謹(jǐn)慎地部署這些投資,。