????有時,，參加晚會時遲到未嘗不是件好事,。2006年，當(dāng)百思買（Best Buy）入駐中國市場時，大型本土競爭對手的觸角已遍及全國,，沃爾瑪（Wal-Mart）王國更是占據(jù)了先入為主的有利地位,，大型電腦城亦如雨后春筍般在各地興起，這種電腦城就像混亂而極度活躍的實(shí)體版eBay,。

????但是,，百思買基于對市場的全面理解，采取了緩進(jìn)的措施,。正是仰仗此策略,，他們在保持鮮明的百思買風(fēng)格的前提下，在變化莫測的中國零售貿(mào)易市場上不斷穩(wěn)步推進(jìn),。

????百思買在中國摒棄了自己的傳統(tǒng)零售方法,。相反，它暫時將自有品牌擱置一邊,，決定通過并購成長壯大,。在進(jìn)入中國市場5年后的今天，百思買才開始慢慢用自己的方式地向客戶和商戶展開攻勢,。同時,，該公司在中國學(xué)到的經(jīng)驗，可能很快會應(yīng)用于美國業(yè)務(wù),。

????作為全球最大的消費(fèi)電子零售商,，百思買的一大優(yōu)勢在于擁有知識淵博且公正不阿的銷售人員。無論客戶要買的是iPad,、計算機(jī)產(chǎn)品還是冰箱或者電動摩托車,，在這些銷售人員的幫助下，一籌莫展的客戶都能笑逐顏開,，最終買到合意的電子產(chǎn)品,。比如說，百思買很快將在加利福尼亞州開設(shè)一家電動汽車充電站,，屆時公司還將派遣專業(yè)團(tuán)隊（Geek Squad）到客戶家中提供安裝服務(wù),。

????但是，中國消費(fèi)者對于百思買模式卻并不買賬,。并且,，多數(shù)中國消費(fèi)者也并不希望得到這類服務(wù)，至少眼下不需要,。他們要么習(xí)慣于在雜亂又擁擠的夫妻店里采購電子產(chǎn)品,，在那些地方，靠的是口碑,；要么就直奔國美或蘇寧等大型零售商城,，這些商城里遍布各類商販,，每個柜臺里的商品都可謂琳瑯滿目。唐思杰是百思買的亞洲區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人,。他介紹說,，前不久，百思買在上海嘗試性地開設(shè)了一家美國風(fēng)格的店鋪,?！霸谖覀兊墓芾硐拢磺卸季袟l,。我們提供各類電飯煲和各類個人計算機(jī),。”他表示,。但是,，客戶還是偏愛舊的經(jīng)營體系，那樣兒他們“可以從幾千種商品里選擇自己需要的東西,?！?/p>

????“至為重要的是，我們認(rèn)識到,，在中國你無法一下子就完成徹底的轉(zhuǎn)變,。相反，你得適應(yīng)中國消費(fèi)者的節(jié)奏,?！彼a(bǔ)充說。

????其他外國零售商也無不是歷盡千辛萬苦之后才認(rèn)識到這一點(diǎn),。家樂福（Carrefour）因能把握并滿足中國消費(fèi)者的需求而聞名,，它提供他們需要的一切，無論是新鮮的雞血還是幾乎活蹦亂跳的雞爪子,。沃爾瑪進(jìn)入中國伊始,，曾抱持美國中心論，竭力強(qiáng)迫中國零售協(xié)會和供應(yīng)商屈從于其觀念,，并因此成為眾人的笑柄,。星巴克（Starbucks）更是膽大包天，居然在北京故宮內(nèi)開了家店,，被指責(zé)“踐踏中國文化”,。

????但是，百思買始終秉承其前任首席信息官魏博（Bob Willett）的謹(jǐn)慎做法,。魏博曾強(qiáng)調(diào)說：“如果我們對那些國際化的公司進(jìn)行一番研究,，并深入分析他們失敗的原因，就會發(fā)現(xiàn),，那是因為他們推進(jìn)的速度過快,?！?/p>

????在中國，沒有哪家西方跨國公司比百思買更為深思熟慮,，或者說推進(jìn)得更慢了。盡管中國消費(fèi)者擁有當(dāng)今世界最強(qiáng)的購買力,，但百思買迄今在這塊土地上只開設(shè)了8家自有品牌店,。這8家店的零售總額如今已突破25億美元大關(guān)，并且仍然保持著兩位數(shù)的增長率,。

????唐思杰表示,，其目標(biāo)仍然是不斷嘗試。百思買眼下正在江蘇五星電器公司推行真正的中國戰(zhàn)略,。2006年,，百思買斥資1.8億美元獲得了這家公司的控股權(quán)，并于2008年整個買下了這家公司,。五星公司是中國第三大電子產(chǎn)品零售商,，旗下有166家零售店，其發(fā)展策略是深入省內(nèi)二三級城市,，不斷壯大,。

按中國模式做零售

????唐思杰表示，百思買通過收購五星公司,，得以迅速進(jìn)入中國市場,，但更為重要的是，正是透過此做法,，該公司得以“認(rèn)識并理解中國消費(fèi)者采購電子產(chǎn)品之方式的微妙之處”,。

????對此，賓夕法尼亞大學(xué)（University of Pennsylvania）沃頓商學(xué)院（Wharton School）的馬歇爾?梅爾教授解釋說,，中國市場的所有零售商面臨的一大問題是,，中國消費(fèi)者不僅對于價格極為敏感，而且“極為偏愛本地品牌”,。此外,，他們還希望有大量的產(chǎn)品供其選擇，而且在達(dá)成交易前能親手觸摸產(chǎn)品,。

????這一特點(diǎn)在電腦城中體現(xiàn)得淋漓盡致,。在這些電腦城中，能見到各種國產(chǎn)個人電腦,。幾百個小攤位一個緊挨著一個,，購買者就穿行于其間，選擇自己心儀的產(chǎn)品,。從表面上看,，這些電腦城看上去雜亂無章,，而且很多店鋪都大量銷售贗品，也幾乎不懂西方零售法則,，但仍能保持大筆進(jìn)項,。但是，唐思杰指出,，如果你仔細(xì)研究一下這些電腦城,，就會發(fā)現(xiàn)：“它們很像螞蟻工坊（ant farm，一種供小孩兒觀察螞蟻活動的玩具——譯注）,。而螞蟻世界其實(shí)是高度組織有序的,。”

????消費(fèi)者決定著商販的存亡,，口碑決定一切,。如果某個攤販處沒有你需要的某款產(chǎn)品，“攤主會跑遍整個電腦城,，找到你要的東西,。”唐思杰表示：“面對這種模式,，你有何脾氣,？”

????五星就是百思買的競爭舞臺，并且這一戰(zhàn)略已初見成效,。2006年,，五星的營業(yè)額不足10億美元，而現(xiàn)在已達(dá)16億美元,。同時,，同店銷售額每年增長率高達(dá)20%~30%，并且仍在迅速增長,。另據(jù)百思買介紹,，自其收購五星公司后，其連鎖業(yè)務(wù)毛/凈利潤均增長顯著,，但他們并未透露五星店鋪的運(yùn)營數(shù)據(jù),。

????雖然取得了如此不俗的戰(zhàn)績，但整個過程并非一帆風(fēng)順,，有時還需要面對殘酷無情的挑戰(zhàn)：在百思買上海店鋪開業(yè)時,，有人試圖進(jìn)行阻撓，甚至將玻璃碎片放在店內(nèi)的滾梯上,。對此,，百思買不僅深入研究客戶喜好，也密切關(guān)注政府要求，并且循序漸進(jìn),、一步一個腳印地引入百思買精神,。

????比如，國美等本地競爭對手不僅規(guī)模更大,，品牌意識也更強(qiáng),，為了與這些商家進(jìn)行競爭，五星公司幾年來堅持不懈地遵守中國政府的法律法規(guī),。當(dāng)中國政府宣布,，第11個五年計劃期間，要大力貫徹節(jié)能措施,，并提倡綠色消費(fèi)。遵照此政策,，五星公司與商城內(nèi)的商販達(dá)成一致,，確保相關(guān)店鋪以合理的價格，銷售最棒的太陽能熱水器和其他節(jié)能設(shè)備,。

????現(xiàn)在,，中國政府在推行電器產(chǎn)品以舊換新項目，同時也在普及“包容性增長”的觀念,。為此,，政府不惜為連鎖零售商提供補(bǔ)貼，協(xié)助他們在小型城鎮(zhèn)開設(shè)分號,。當(dāng)前,，一方面，百思買正絞盡腦汁,，設(shè)法找到一條可行之路,，可以依照美國本土的做法，在中國部署類似的舊產(chǎn)品回收計劃,；另一方面,，它也千方百計地尋求合理的解決辦法，好在小型城鎮(zhèn)中建立五星店鋪,；正如唐思杰所言,，“這些城鎮(zhèn)要小到全城都能聽到你的叫賣聲?！?/p>

東西合璧

????由于迄今中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣依然是,，希望商城能為他們提供大量產(chǎn)品選擇，五星公司亦延用與大型競爭對手相同的零售模式,。也就是說,，每家制造商都會得到許可，在商城內(nèi)擁有一塊營業(yè)場地，作為經(jīng)營和儲存產(chǎn)品之用,。（沒有哪家零售商能夠獨(dú)立供應(yīng)如此多的品牌,、如此多的產(chǎn)品。）

????但是,，唐思杰表示,，百思買使盡渾身解數(shù)，將上述概念演繹到了極致,，從而改善了客戶體驗,。公司不僅將所有五星商城的經(jīng)理召集到美國的明尼阿波利斯，按照百思買的方式對他們進(jìn)行集中培訓(xùn),；而且,，由于入駐商城的各商家員工采取的是銷售傭金制薪酬，因此公司還定期給這些銷售人員打電話,，以加強(qiáng)溝通,， 增進(jìn)感情。從而降低了整個五星連鎖系統(tǒng)內(nèi)的人員流動率,，提高了員工的忠誠度,。

????此外，百思買還認(rèn)識到,，中國消費(fèi)者不僅希望商城能提供成千上萬種產(chǎn)品,，而且也渴望在瀏覽產(chǎn)品時能得到毫無偏頗的幫助。為此,，百思買開始支付額外薪水給五星客戶服務(wù)代表,，請他們在幾家商城內(nèi)巡視，回答客戶的產(chǎn)品問題,，指導(dǎo)他們在不同商販處瀏覽,、比較產(chǎn)品。另外,，百思買還在幾家五星概念店中,，嘗試著對在中國普遍流行的零售結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步改革，針對小型設(shè)備等特定產(chǎn)品類別,，廢除了由商販主導(dǎo)的銷售模式,，并將商城的工作人員分為兩類，其中一半是不拿銷售傭金而領(lǐng)固定薪水的五星商城員工,。

????但是,，百思買并未對此過程進(jìn)行全盤控制。事實(shí)上,，許多創(chuàng)新之舉都是各五星店鋪?zhàn)园l(fā)組織的,。比如說，與美國的黑色星期五（Black Friday，即感恩節(jié)的次日,，通常這一天意味著圣誕采購季的開始——譯注）購物狂潮相比,，中國的有些假日有過之而無不及。此時,，五星公司的一小隊員工,，會對商城數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)篩選，挑選出最佳客戶,，再向他們進(jìn)行“預(yù)約銷售”,，承諾將針對某些商品向他們實(shí)行節(jié)假日價格，而且采購時間亦可以避開喧鬧的人群?，F(xiàn)在,，中國的其他五星商城也采納了這一做法。這樣,，在重要節(jié)假日期間,，這些商城的競爭優(yōu)勢得到了提高。唐思杰表示：“這一做法成效顯著,。（那些被挑選出來的客戶）購買的產(chǎn)品利潤率往往更高，而他們則得以避開擁擠的采購狂潮,，從容不迫地選擇所需商品,。”

????現(xiàn)在,，這種預(yù)約銷售的理念已經(jīng)開始在美國本土的百思買店鋪中推廣,。唐思杰表示，他們還會將更多源自中國的經(jīng)驗應(yīng)用到美國店鋪中,。唐思杰還表示,，他們還注意到，由于百思買客戶中低收入階層的比例日益增加,，而且這些人往往是移民,，因此百思買預(yù)備展開新的探索，在美國按照五星風(fēng)格開設(shè)一家電器商店,，充作“原始模型”,。這家店旨在吸引那些“喜歡熱鬧的購物氛圍又愛淘便宜貨”的客人。

????譯者：大海