????這是一條舉世聞名的通衢,。在巴黎第八區(qū),，從城西的凱旋門到城東的協(xié)和廣場，香榭麗舍大道充滿了歷史,、活力和商業(yè)機會——就在大大小小的商店中間,，坐落著全世界最大的哈根達斯店,。海外只有40家分店堪稱旗艦店——它們位于倫敦的蘭開斯特廣場、馬德里的卡爾德龍大劇院和迪拜的城市購物中心等地點,。在這些聞名遐邇的專賣店里,，要數(shù)開到深夜的香榭麗舍店的銷量第一。

????它在1997年開業(yè),，年營業(yè)收入達950萬美元,，僅在夏日一天當中就能賣掉1.5萬球冰激凌，還不包括卡布奇諾咖啡,、汽水或任何一款售價16美元的果仁焦糖軟凍雪糕（“手指餅干上抹一層牛奶焦糖和巧克力加奶油,，撒一層焦糖榛仁粉，再澆上淺褐色的奶油醬——一個人吃,！”請在進海關(guān)時報告?zhèn)€人體重,。）這950萬美元相當于在巴黎別處開的哈根達斯小店銷量的25倍。和許多國家一樣,，哈根達斯在法國約8,000萬美元的年收入當中有三分之一來自這些分店,，其余的則來自在家樂福等大型超市銷售的大筒和小盒冰激凌，還來自法航,、巴黎國家大劇院和各種連鎖酒店（“您好,，需要送到客房嗎？”）之類的銷售伙伴,。

????香榭麗舍大道上這家用玻璃做門臉的分店之所以買賣興隆，是因為它是沿街的一家有200個座位的路邊咖啡館,。座在店堂里,，可以近距離觀察巴黎人在8車道的大街上像波希米亞人那樣開車疾馳而過。店里備有帶哈根達斯標識的絳紫色雨傘,，當然還有傲慢的侍者,。在一個陽光明媚的春天午后，我來到這里,，為《財富》雜志做深度調(diào)研,。自然，我要的瓶裝水不對——配我叫的香蕉焦糖薄餅不合適,。天哪,，真丟人！天氣好的時候,，來店里的顧客——每年100萬人次——會用45分鐘的時間吃一份豐盛的甜點——每人花上30美元,。店內(nèi)是一個傳統(tǒng)的冰激凌臺——到了晚上，有時候等候的隊伍會排到門外,；賣得最好的是夏威夷果仁脆皮冰激凌,。二層是正餐區(qū)——最盡頭是“冰吧”，即一處用霓虹燈映照的紫色貴賓席和聚會場地，配有各種美酒,、杯盞,，還有一些冰激凌。

????盡管財源滾滾而來,，但該店的戰(zhàn)略利益才是關(guān)鍵,，它事關(guān)品牌意識和形象?！拔覀兲峁┮环N奢華的體驗,。”通用磨坊法國公司新任總裁奧里維?！じＨ銧枺∣livier Faujour）說,。“不過在法國,，說起奢華,，競爭的范圍很寬，因為這兒的人需求非常旺盛,?！保ǜＨ銧柺俏涣瞬黄鸬耐其N專家：在巴黎一家新開張的熱門飯館里，他力勸我要一份生拌牛肉泥,，我照辦了,。接著，他自己要的卻是魚,，而且是熟的,。）“這家哈根達斯店里有一種魔力?！蓖ㄓ媚シ环▏緺I銷主管伊莎貝爾·姆瓦尼耶（Isabelle Moynier）說,。幾年前，西班牙網(wǎng)球明星拉菲爾·納達爾（Rafael Nadal）在參加法國公開賽期間,，天天晚上來店里要上一份三球曲奇香奶,。他最后拿到了冠軍。

????不管夏威夷果仁脆皮冰激凌在巴黎賣得有多好,，最讓通用磨坊垂涎的是像中國這樣的新興市場,。哈根達斯的每位高管都認為，其品牌的發(fā)展?jié)摿驮谥袊?。通用磨坊說,，鑒于中國有13億國民和不斷壯大的中產(chǎn)階級，它期待著今后五年的銷售額將增長兩倍,，整整占全球銷量的一半,。去年,，哈根達斯在中國的營業(yè)收入占通用磨坊在中國總收入的三分之一——利潤則占了一半。認識到中國文化舉世無雙之處——諸位現(xiàn)在已經(jīng)不在巴黎了——是實現(xiàn)哈根達斯使命的關(guān)鍵,。

????該品牌在15年前才打入中國,，但中國如今已經(jīng)成為其第二大海外市場，僅次于日本,。和其他國家不一樣的是,，哈根達斯在中國的營業(yè)收入約80%來自專賣店。這是因為,，大多數(shù)食品店一般到冬天冰激凌需求下降時就不上架了,。中國家庭的冰箱空間也有限，而商店里的冰箱達不到哈根達斯的冷凍標準——因此它不得不在中國各地安裝了5,000臺自己專用的冰箱,，每臺成本為1.5萬美元,。

????因此，哈根達斯的業(yè)務暫時還是以店鋪為主,，尤其是到了中秋節(jié)月餅上市的時候,。據(jù)公司大中華區(qū)總裁、畢業(yè)于羅格斯大學（Rutgers）的朱璽（Gary Chu）說,，哈根達斯在中國的收入至少有28%來自月餅,。隨著業(yè)務越來越成熟，零售額自然會增長,?！拔覀儚牡赇侀_始建立品牌形象?！笔紫瘓?zhí)行官鮑威爾說,。“隨著銷量增加,，人們認可了品牌，便開始打廣告,，同時把產(chǎn)品送到各個零售點,。”

????在上海的12家旗艦店里,，你很快就能了解到——謝天謝地——那其實不是“壽司”冰激凌,。沒人會往曲奇巧克力冰激凌里放藍鰭金槍魚肉。不過,，這個暢銷產(chǎn)品是哈根達斯如何鼓勵奧利里所謂“本土闡釋”的一個例子,。售價約11美元的壽司冰激凌由四種口味組成，盛在方形的漆盤里,。它的本意是看起來像是名叫“懷石”的日式食品——原本是用各種擺放精致的魚片,、肉片和蔬菜做的,。在哈根達斯店里，它卻是一種果盤,，有紅豆糕,、紅豆甜湯，以及香草,、草莓和抹茶味的冰激凌各一球,。“壽司”的效果,，靠的是在每個冰激凌球周圍用一層巧克力而不是紫菜包裹而成,。

????其中一家旗艦店能俯瞰新天地，那是上海鬧市區(qū)的一個熙熙攘攘的餐飲和購物勝地,。樓上的咖啡廳是必去的地方,，那里的女招待都頭戴貝雷帽，身著紫色衣,。年輕情侶們在那兒流連：這是表達愛意的地方,。菜單封面上只有兩個字：“享受”。此言不差,。幾周前了解到這里所有的享受之后,，朱璽認為哈根達斯的目標顧客是25歲的女子。她們來此獨自享受或者帶男朋友來享受,。他們的口袋里應該備足了錢：附近麥當勞店里的軟冰激凌只賣45美分,，而在這里，一球香草冰激凌的價格就是它的7倍,。

????朱璽喜歡援引當?shù)匾环輬蠹埖膱蟮?，說是有個年輕女子的男朋友拒絕帶她去哈根達斯店，理由是那里太貴了,。女士對這家報紙說,，為此“我甩了他”。朱璽睜大了眼,，滿臉是笑,。他從這個女子身上看到了前景?！斑@才是我們想要的顧客,。”他贊賞會享受生活中更美好的東西的人,。也許,，那個新做的電視廣告里的女郎就是這種人。

????譯者：夏蓓潔