前不久,，神州數(shù)碼董事局主席郭為在談到為什么戴瑞士某知名品牌腕表時(shí)說,，“聽說這是世界最好的手表,?！比缃?，富裕起來的中國人成了全球奢侈品消費(fèi)的主力軍，中國已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國,。消費(fèi)者如何購買奢侈品,？郭為的回答告訴我們：看重品牌。奢侈品最終給人一種品牌概念,，越是知名的品牌,，越受大家追捧。

????人人喜歡好商品,，越來越富裕的中國人尤其如此,，許多人把擁有奢侈品看作地位和身份的象征。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書》最新調(diào)查顯示,，截至2011年3月底,，中國奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占據(jù)全球的1/4,，是僅次于日本的奢侈品消費(fèi)國,。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤說，中國奢侈品消費(fèi)者的快速增長,，跟消費(fèi)心理有關(guān),。歐美等地區(qū)的人士一般是獨(dú)立消費(fèi),，自身具有足夠?qū)嵙Σ艜?huì)購買奢侈品，主要是自己買給自己,；而中國一些消費(fèi)者不僅有實(shí)力的要買,，實(shí)力不足的也要買。另外,，中國人出趟國,，往往會(huì)給親朋好友購買禮物，奢侈品成了送禮的商品,。

奢侈品的量化定義

什么是奢侈品,？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李飛教授說，奢侈品的定義很多,，大家基本認(rèn)可的是“滿足人們非生存和發(fā)展需要,、具有獨(dú)特珍稀特性的產(chǎn)品”?！吧莩奁吩诮裉毂毁x予了一種新含義,，它更多的是一種品牌概念。現(xiàn)在沒人說和田玉是奢侈品,，而是說卡地亞,、路易威登、寶格麗,、香奈兒等是奢侈品,，后者都是針對(duì)品牌而言的?！崩铒w說,。“奢侈品有一些特殊屬性,，其材料是稀缺和優(yōu)質(zhì)的,，工藝是精湛的，甚至一些制造流程是手工制作,，外觀形態(tài)呈現(xiàn)藝術(shù)性,，給人以美感。以上是產(chǎn)品的內(nèi)部屬性,。外部屬性指品牌包裝和服務(wù),。整個(gè)品牌應(yīng)該有文化積淀，包裝奪目,，服務(wù)高檔,。對(duì)奢侈品定義的爭議一直沒有中斷過。有專家認(rèn)為，隨著時(shí)間推移,，物質(zhì)形態(tài)不消亡才算奢侈品,；也有人認(rèn)為，只要符合奢侈品基本特征都是奢侈品,，比如美酒,、化妝品?！睆氖袌?chǎng)營銷分析看，成本決定最低價(jià)格,，需求決定最高價(jià)格,，不同的消費(fèi)者有不同的購買需求。如果消費(fèi)者覺得奢侈品定價(jià)高了,，那就不是奢侈品的目標(biāo)客戶了,。因此，奢侈品需求是剛性的,。

????歐陽坤給奢侈品下了一個(gè)量化的定義,。他說，“如果奢侈品只是一個(gè)抽象的概念,，就不能對(duì)奢侈品進(jìn)行分類,，實(shí)施奢侈品關(guān)稅調(diào)整。我們有一個(gè)國際間參考價(jià)值比較大的定義,，能把奢侈品具體量化,。總原則是,，根據(jù)中國國情來定義奢侈品,，考慮三個(gè)方面。一是根據(jù)國家一線城市的人均月收入定義,，適用于政府部門制定有關(guān)奢侈品征稅范圍的依據(jù),。按照世界奢侈品協(xié)會(huì)針對(duì)各國奢侈品零售貿(mào)易商制定的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)后,，未加關(guān)稅前的單品市場(chǎng)售價(jià)高于一線城市的人均月收入一倍以上的,，應(yīng)是奢侈品。比如,，一件進(jìn)口衣服,，零售價(jià)是10,000元，而當(dāng)?shù)氐娜司率杖胧?,000元,，則此衣服是奢侈品,。值得注意的是，歐美等地區(qū)人均月收入比中國高，所以很多品牌在歐洲不算奢侈品,，但在中國則是奢侈品,。二是根據(jù)商品原材料零售成本定義。單件商品原材料成本與零售價(jià)格差異高于5倍的,，應(yīng)屬于奢侈品范疇,。三是根據(jù)消費(fèi)者群體定義，適用于政府部門將奢侈品消費(fèi)分層征稅的依據(jù),。分為三個(gè)層次,，以游艇、私人飛機(jī)和頂級(jí)豪華汽車為奢侈品消費(fèi)的最高層次,，界定為A類奢侈品,；以名牌手表、珠寶首飾為中間層次,，界定為B類奢侈品,；以高級(jí)時(shí)裝、箱包,、化妝品,、香水、食品為基本層次,，界定為C類奢侈品,。”

傳遞高品質(zhì)生活的理念

奢侈品采取穩(wěn)定高價(jià)的策略,，目的在于打造自身豪華高雅的特征,。自2008年中國人均GDP突破3,000美元以后，富裕起來的中國人有理由追求高品質(zhì)的生活,。解決衣食住行之后,，奢侈品受到新富人群的追捧，成了自然而然的事情,。另一方面,，奢侈品不是生活必需品，里面含有更多的品牌和文化價(jià)值,，體現(xiàn)出一種高品質(zhì)的生活理念,，這正跟中國人現(xiàn)階段的精神追求相符。

????從奢侈品的定位看,，消費(fèi)者除了關(guān)注實(shí)用功能外,，更看重附加價(jià)值。許多人覺得哈根達(dá)斯不是奢侈品,，但它比其他大多數(shù)冰淇淋的售價(jià)高很多,，是冰淇淋中的奢侈品,。李飛說，哈根達(dá)斯的售價(jià)高,，并不是自身品質(zhì)特別出眾,，關(guān)鍵是它給消費(fèi)者帶來的附加價(jià)值。哈根達(dá)斯訴求的是“愛”,，廣告語是“愛她,，就帶她去吃哈根達(dá)斯吧！”“愛”跟產(chǎn)品材料本身沒有什么關(guān)系,，是一種廣告營銷策略,。

????任何產(chǎn)品都需要定位，但產(chǎn)品定位要贏得消費(fèi)者,，必須打造定位優(yōu)勢(shì),。李飛說，定位有利益定位點(diǎn)和價(jià)值定位點(diǎn),。價(jià)值定位滿足人們精神上的感受，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，會(huì)產(chǎn)生較高的附加價(jià)值,。百達(dá)翡麗腕表的利益定位是增值保值，給人一種投資成功的感受,。這也是許多奢侈品的共有特征,。除此之外，百達(dá)翡麗的廣告語是“沒人能擁有百達(dá)翡麗,，只不過為下一代保管而已”,。價(jià)值定位既強(qiáng)調(diào)了傳承，還體現(xiàn)了關(guān)愛后代,。

????帝亞吉?dú)W洋酒集團(tuán)雖然銷售酒類產(chǎn)品,，但公司一直推廣“理性飲酒”理念。帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳壽祺說,，“帝亞吉?dú)W的價(jià)值觀是歡慶生活,，提倡理性飲酒，享受美好生活,?！泵谰齐m然好，但要慢慢品,。像藍(lán)牌威士忌是尊尼獲加家族頂級(jí)醇釀,，人們輕抿一口，體會(huì)酒液迸發(fā)出的榛實(shí)味,、蜂蜜甜,、玫瑰花瓣、雪利、橙味,，就好像體味人生的過程,。如果大口狂飲，就不能體會(huì)美酒帶來的具有豐富內(nèi)涵的口味,。奢侈品給購買者和使用者帶來的無形價(jià)值較大,，這是奢侈品行業(yè)的突出特點(diǎn)。

????水往低處流,，人往高處走,。高品質(zhì)的生活方式是一種自然而和諧的文明生活狀態(tài)，也是不斷富裕的中國人的追求,。作為一種引領(lǐng)國際高端潮流的商品,，奢侈品很容易成為他們追求的目標(biāo)。陳壽祺說,，“我們的公司文化還鼓勵(lì)人們敢于嘗試,，要有讓不可能變成可能的精神。我們很喜歡尊尼獲加品牌永遠(yuǎn)向前的精神,。公司跟賈樟柯合作制作的12個(gè)短片,，即‘尊尼獲加語路計(jì)劃’，就是向大家推廣永遠(yuǎn)向前的精神,?！?/p>

????時(shí)尚是一種趨勢(shì)，趨勢(shì)引領(lǐng)未來,。歐陽坤說,，有三種訴求，會(huì)引起人們的購買欲望,。一是人們對(duì)高端品牌形象的渴求,；二是對(duì)榮譽(yù)感和高價(jià)值感的追求，像人頭馬的廣告語“人頭馬一開,，好事自然來”,，給人一種“喝一口人頭馬都是好事”的感覺；三是高端品牌能帶給人的時(shí)尚,、高雅的感覺,，正符合人之所求。未來,，隨著中國人生活水平的不斷提高,，追求美好生活、緊跟國際潮流將更加成為一種消費(fèi)趨勢(shì),，這將給奢侈品更大的用武之地,。