Chipotle的增長機器
????埃爾斯最終放棄了創(chuàng)辦自己的高檔餐廳的夢想,。他轉而投入了創(chuàng)建帝國的生活,。他在財務上面臨的挑戰(zhàn)是如何向科羅拉多以外的市場擴張，于是開始尋找投資人,。1998年,，他給麥當勞的高管寄去了一份商業(yè)計劃書，麥當勞的高管看過之后愛不釋手：麥當勞在三年內掌握了Chipotle的控股權,。與此同時,，埃爾斯從麥當勞那里獲得了3.6億美元可自由支配的資金，他把餐廳數(shù)量增加至500余家,。最終,，埃爾斯希望結束這次聯(lián)姻。（原因之一是麥當勞鐘愛全球化策略,，但對埃爾斯而言此舉太過匆忙,。）雙方達成一項協(xié)議。2006年,，Chipotle公司上市,；在紐約證券交易所上市的第一天，股價就翻了一番,。最終,，麥當勞帶著超過6.5億美元的利潤離開了Chipotle，而埃爾斯則成為富有的自由人,，他可以按照自己的方式來管理公司,。
????如今，公司在丹佛和曼哈頓均設有行政辦公室,，員工總數(shù)達2.7萬人,，其中60%為全職雇員。價值50億美元的墨西哥休閑快餐市場中不乏競爭者——如Qdoba,、Moe's Southwest Grill和Baja Fresh——但Chipotle站在行業(yè)梯隊的最高端,。它在擴張過程中也遭遇了陣痛：聯(lián)邦政府繼續(xù)對Chipotle雇用的外國移民展開刑事調查，其中包括在華盛頓的餐廳,；2010年的一份審計結果顯示,，公司在明尼蘇達州雇用的員工的身份證件有問題,，隨后公司解雇了450名員工，約占當?shù)貑T工總數(shù)的1/3,。（Chipotle說,，它正在配合聯(lián)邦政府的調查工作。）
????這樣的爭議并不多見,。相反,，公司一直努力做負責任的企業(yè)公民，而且對自己服務的社區(qū)了如指掌,，因此備受褒獎,。前不久的一個下午，穿著海軍藍短褲和城市運動鞋的埃爾斯帶我參觀了位于曼哈頓East Harlem的一家小型非營利糕餅店,，商店的上方是轟隆隆奔跑的Metro-North通勤列車,。Hot Bread Kitchen雇用的是女性移民，她們一方面烹制本民族的面包,，一方面醞釀著開辦自己的糕餅店,。這家成立三年的面包房的年營業(yè)額大約為100萬美元，它通過當?shù)氐碾s貨店和農民市場向社會公眾推銷產品,。埃爾斯想了解他們制作的香噴噴的高檔玉米粉圓餅是否能夠供應紐約市的所有Chipotle餐廳,。
????沒用幾分鐘,，埃爾斯就認定,，他喜歡這個產品，它吃起來味道香甜,，有嚼頭,，而且還有獨一無二的質地?！澳銈兡茏龆嗌?？”他問這家糕餅店35歲的創(chuàng)始人兼CEO杰絲敏·羅德里格茲（Jessamyn W. Rodriguez）?！斑@會給我們帶來翻天覆地的變化,！”當她意識到埃爾斯讓她的社會企業(yè)組織有了新生的機會后如是說。羅德里格茲表示,，她一天可以生產4.2萬份,。如果Hot Bread Kitchen的衛(wèi)生標準和產能達標的話，Chipotle將從當月開始采購他們的玉米粉圓餅,。埃爾斯還以類似的方式改變了美國其他地區(qū)的農場主和供應商的生活,。
??? 最近，埃爾斯格外關注ShopHouse的細節(jié),。他參與了ShopHouse的修建,、菜單制作和市場營銷等所有環(huán)節(jié),。這個位于華盛頓的兩層建筑不禁讓人聯(lián)想到東南亞地區(qū)傳統(tǒng)的城市店屋，店主一家住在樓上,，樓下用來做生意,。即將到來的開業(yè)儀式將比較奇特,。屆時不會有任何廣告，也沒有正式的開業(yè)日期。從餐廳的標志中看不出與Chipotle有任何聯(lián)系,。注冊的網站shophousekitchen.com是全黑的。這種“悄無聲息”的開業(yè)方式與Chipotle的偏好完全一致,，Chipotle不想把開辦ShopHouse這件事鬧得滿城風雨,。“我們甚至還沒有想好下一家ShopHouse應該選在什么地方,?！卑査拐f。
????不過,，千萬不要低估ShopHouse對他的重要性,。埃爾斯并不缺錢，而且公司也不乏擴張的機遇,，在歐洲和美國有許多地點向他伸出了橄欖枝,。但無論是從管理智慧還是從感情上來說，他都希望向世人證明,，Chipotle的成功不是曇花一現(xiàn),，ShopHouse能夠憑借自己的烹飪風格屹立一方?！笆返俜虻拇_希望把ShopHouse與Chipotle體系分割開來,。”Chipotle公司首席市場營銷官馬克·克朗佩克（Mark Crumpacker）說,，他與埃爾斯是高中同學,。
????很顯然，ShopHouse的菜單對餐廳未來的發(fā)展至關重要,。它不會是蛋卷,。2010年，埃爾斯聘請了兩位著名的美食家來給他幫忙,，一起描繪Chipotle的食品戰(zhàn)略：32歲的內特·阿佩爾曼（Nate Appleman）來自James Beard Foundation,，是位冉冉升起的明星廚師；35歲的凱爾·柯納頓（Kyle Connaughton）曾是倫敦以外的Fat Duck Experimental Kitchen餐廳的首席推廣廚師,。他們3人向《財富》雜志初步介紹了最近才最終確定的ShopHouse餐廳的菜譜,。菜肴包括：辣椒醬和酸果醬烤牛排、小洋蔥烤玉米,、唐芥蘭和腌咸菜,，所有菜肴的下面都擺放有糙米,，配菜則是青木瓜沙拉。你可以從中品嘗出芫荽,、大蒜,、姜黃和檸檬草的味道。胡蘿卜的顏色非常鮮艷（這是經過特殊腌制的）,，沙拉也同樣味道宜人,，你可以從中品嘗出酸、甜,、辣,、咸等味道。
????“火候恰到好處,！”埃爾斯這樣稱贊面前的牛排,。我深表贊同，我已經喝光了第三瓶水,。如果顧客們對此也表示贊同的話,，埃爾斯就為公司的成長種下了一顆新的種子。同樣重要的是,，他將向世人展示,，他不是憑借墨西哥食品才成功的，他的公司經營理念既適用于玉米粉圓餅,，也適用于米飯,。讓懷疑人士打消疑慮和季度利潤報告同樣重要，因為對史蒂夫·埃爾斯來說,，這是私事,。
????譯者：錢志清
