????“香榭麗舍大街上的那家旗艦店以奢華聞名于世,，是該品牌在全法國最大的旗艦店,，每天都有來自世界各地的游客在門口排隊(duì),，尤以亞洲游客居多,。每人只能憑護(hù)照購買兩只包。這么一家奢侈品店怎么可能為我包場呢,？我本來是以一個(gè)普通消費(fèi)者的心態(tài)來到這個(gè)奢華的王國朝圣的,，但它卻忽然變得謙恭而客氣，用歡迎女王的禮儀歡迎我,?！?/p>

????這是中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜的自傳《獨(dú)自上場》中的片段，描述的是她在法網(wǎng)奪冠后在巴黎幫朋友買包時(shí),，在品牌旗艦店所受到的VIP包場禮遇,。然而,，得到奢侈品牌“禮遇”的中國人不只李娜一位。數(shù)據(jù)顯示,，從2010年起,，中國的奢侈品消費(fèi)市場年均增速達(dá)到了18%。隨著中國人奢侈品消費(fèi)能量的不斷釋放,，各大奢侈品品牌都對(duì)中國市場青睞有加,，紛紛擴(kuò)大門店，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn),。2010年,，杰尼亞、路易·威登分別在上海和杭州開設(shè)了旗艦店,，2011年博柏利（Burberry）在北京開設(shè)了在中國最大的門店,，2012年10月伯爵亞洲旗艦店也在香港開張。麥肯錫的調(diào)查報(bào)告預(yù)計(jì),，到2015年,，中國消費(fèi)者將拿下全球奢侈品市場20%以上的份額，并取代日本,，成為全球最大的奢侈品市場,。

????“我不太贊同用‘奢侈品’這個(gè)詞來定義這些高檔商品，因?yàn)樵谥形牡尼屃x中,，‘奢侈’有一定的貶義,。”中歐國際工商學(xué)院教授蔣炯文在接受《財(cái)富》（中文版）采訪時(shí)說,。根據(jù)字典的釋義,，“奢侈”指的是揮霍浪費(fèi)錢財(cái)，過分追求享受,，而“奢侈品”則是非必要物品或設(shè)施,。在當(dāng)前的語境下，盡管對(duì)奢侈品的趨之若騖也存在著一定的質(zhì)疑和批判之聲,，但是奢侈品消費(fèi)的正當(dāng)性已經(jīng)獲得了充分的認(rèn)同,。蔣炯文認(rèn)為，用“頂級(jí)品牌”來代替“奢侈品”會(huì)更為適宜,。

????從商品種類上來看,，一般調(diào)查當(dāng)中奢侈品的定義包括時(shí)尚服裝、皮具/手提包,、手表及高級(jí)珠寶,。在《財(cái)富》（中文版）2011年中國奢侈品品牌調(diào)查中，增加了高端化妝品和消費(fèi)電子產(chǎn)品，在今年的調(diào)查中,，又增加了酒類,。消費(fèi)電子產(chǎn)品和酒類在總答題者中的回應(yīng)比例分別為45.9%和15.5%，已成為不容忽視的奢侈品品類,?！?012中國奢侈品品牌調(diào)查”結(jié)果顯示，受訪者購買的主要三類產(chǎn)品為手表,、化妝品和消費(fèi)電子類產(chǎn)品,。

????無論被稱為“頂級(jí)品牌”、“高端品牌”還是“國際大牌”,，也無論消費(fèi)者對(duì)奢侈品的所涵蓋的商品品類的認(rèn)識(shí)出入,，奢侈品的首要特性是毋庸置疑的——價(jià)格昂貴。消費(fèi)昂貴商品的需求,，一方面來自自身的享受,，另一方面是作為禮品饋贈(zèng)。在此次的“2012中國奢侈品品牌調(diào)查”中,，64.9%購買消費(fèi)品需求主要為自用,，26.2%為給親人的禮物，8.6%為商業(yè)禮品,。蔣炯文教授認(rèn)為,，隨著人們財(cái)富的增長，彰顯地位和品味的需求也在同步增加,，同時(shí)中國是一個(gè)人情社會(huì),，親友、商業(yè)伙伴之間都需要禮尚往來,，這兩部分需求支撐了中國龐大的消費(fèi)市場,。在蔣炯文看來，禮品饋贈(zèng)方面的支出需求存在一定的剛性,，不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境的起伏而受到太大的影響,，甚至“在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，更需要加大和商業(yè)伙伴的合作,，商務(wù)饋贈(zèng)還可能會(huì)增加”,。

????對(duì)于消費(fèi)者來說，奢侈消費(fèi)占家庭收入的多少,，一定程度上反映了他們的社會(huì)階層和對(duì)奢侈品的態(tài)度,。此次調(diào)查中,，購買奢侈產(chǎn)品和服務(wù)的支出占家庭收入比例在0~10%和11%~20%的受訪者占到了90.2%的比例,，而21~30%和30%以上兩個(gè)組別占比為8.4%和1.4%。麥肯錫在2011年調(diào)查中把奢侈品消費(fèi)者分為四個(gè)類別：核心奢侈品買家（奢侈品年消費(fèi)2~6萬元，占家庭收入12~20%）,，奢侈品消費(fèi)楷模（每年消費(fèi)15萬元以上,，占家庭收入10%以上），時(shí)尚狂熱者（家庭年收入10~20萬元,，奢侈品消費(fèi)占收入的40%以上）和中產(chǎn)階層進(jìn)取者（年消費(fèi)5,000~15,000元,，占家庭收入9%）。其中,，核心奢侈品買家貢獻(xiàn)了消費(fèi)品市場的50%以上的消費(fèi)額,。而中產(chǎn)階層進(jìn)取者，占消費(fèi)者總數(shù)的51%,，到2015年,，該組別的比例將上升到61%。比較麥肯錫的結(jié)論和此次《財(cái)富》（中文版）奢侈品調(diào)查的結(jié)果,，可以看出：中產(chǎn)階層將成為奢侈品新增消費(fèi)的動(dòng)能來源,。而這一群體對(duì)奢侈品的消費(fèi)較為理性，由于收入有限,，制約了奢侈品消費(fèi)的預(yù)算,，所以他們偏向于謹(jǐn)慎研究、貨比三家,，利用電子商務(wù)平臺(tái)和海外出差機(jī)會(huì),，買到價(jià)格劃算的產(chǎn)品。而且他們希望借助奢侈品的武裝,，融入更高級(jí)的社交圈子,，購買奢侈品使他們感到成功。

????在對(duì)未來一年奢侈品消費(fèi)預(yù)期方面：選擇開支持平的受訪者占比為64.9%（2011：64.6%）,，增加開支的受訪者比例為19.6%（2011：27.1%）,，而減少開支的受訪者占15.5%（2011：8.3%）。盡管《財(cái)富》（中文版）的此次調(diào)查并非同組跟蹤調(diào)查,，但相比去年的結(jié)果,，仍然可以觀察到消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的收緊，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)收入預(yù)期影響不容忽視,。

????在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)面前,，消費(fèi)者或許稍顯躊躇，但國際頂級(jí)品牌在中國的擴(kuò)張腳步卻沒有停下,，反而在加速,。市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年高端手表行業(yè)廣告花費(fèi)總額為35.78億元,，同比增長54%,。平面媒體仍然是手表行業(yè)的投放重點(diǎn),，報(bào)紙和雜志倍受手表廣告商青睞，電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告則成為新寵,，增長勢頭迅猛,。在此次調(diào)查中，89%的受訪者表示,，和兩三年前相比,，他們對(duì)奢侈品牌的了解有不同程度的增加，而其了解奢侈品牌和服務(wù)的三個(gè)主要渠道為雜志（73.2%,，占總回應(yīng)量的百分率）,、國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站（52.7%）和奢侈品牌官網(wǎng)（43.5%）。和其他行業(yè)的同行相比,，奢侈品在數(shù)字營銷方面有所落后,，但未來社會(huì)化媒體、移動(dòng)媒體以及視頻將會(huì)是營銷擴(kuò)張的重要渠道,。此外,，明星代言和影視植入的傳播作用也不可小覷。時(shí)尚電影和電視劇中主角人物的服飾搭配,，馬上可以通過網(wǎng)絡(luò)得到傳播,，再配合以傳統(tǒng)渠道，可以迅速提升品牌和單品的認(rèn)知度,。

????旗艦店和門店的擴(kuò)張也是奢侈品牌重要擴(kuò)張手段,。根據(jù)貝恩公司統(tǒng)計(jì)，自2008年至2011年9月底,，阿瑪尼在中國新開70家分店,，登喜路新開61家門店，Coach新開45家門店,，卡地亞新開26家門店,，愛馬仕新開12家店面。蔣炯文教授分析認(rèn)為,，頂級(jí)品牌在中國的門店布局,，其主要意圖并不在于增加銷售，更多的是為了擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和影響力,。事實(shí)上,，中國人的奢侈品消費(fèi)主要發(fā)生在境外，正如此次調(diào)查結(jié)果顯示,，63.6%的消費(fèi)者主要在境外購買奢侈品（港澳臺(tái)地區(qū)33.9%,，海外29.7%）。

????驅(qū)使消費(fèi)者境外購買奢侈品的原因,，除了價(jià)格更優(yōu)惠之外,，“產(chǎn)品的范圍更大,、選擇更多”和“零售人員銷售和服務(wù)質(zhì)量更好”是分別排在二、三位的原因,。從這三方面來比較，國內(nèi)的門店和境外的門店相比,，缺乏競爭優(yōu)勢,，當(dāng)然，對(duì)于二三線城市的新富階層,，以及一些對(duì)境內(nèi)外奢侈品價(jià)差不太敏感的消費(fèi)者來說,，門店的擴(kuò)張給他們的購買提供了便利。

????除了品牌層面上的營銷之外,，頂級(jí)品牌更多的是在自身的品牌文化和傳統(tǒng)方面進(jìn)行挖掘,，增強(qiáng)自身向消費(fèi)者“講故事”的能力，拉近和中國消費(fèi)者的心理距離,。一些高端品牌參與藝術(shù)領(lǐng)域,，如香奈兒、寶格麗等通過舉辦藝術(shù)展覽,、支持中國當(dāng)代藝術(shù)等,，呈現(xiàn)其悠久的歷史和對(duì)美學(xué)價(jià)值的堅(jiān)持。另一些品牌選擇贊助體育賽事,，提高品牌的認(rèn)知度,，比如伯爵和卡地亞對(duì)馬球運(yùn)動(dòng)的贊助、勞力士對(duì)網(wǎng)球的贊助等,，旨在通過高端體育賽事,，提升品牌形象。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度,，一些消費(fèi)調(diào)查表明,，中國消費(fèi)者對(duì)于有中國元素的設(shè)計(jì)青睞有加。在接受本刊專訪時(shí),，伯爵中國行政總裁慕容韜表示：“伯爵不會(huì)為了專門迎合哪一個(gè)特定的消費(fèi)群體而去設(shè)計(jì)表款,。”百達(dá)翡麗全球總裁泰瑞·斯登也持有同樣的觀點(diǎn)：“中國消費(fèi)者購買瑞士手表還是看重瑞士的文化和傳統(tǒng),?！笔聦?shí)的另一面，是一些高端品牌的“中國風(fēng)”盛行,，龍,、鳳、中國紅,、青花瓷等中國元素大行其道,。在堅(jiān)持品牌價(jià)值的同時(shí),，如何契合中國人獨(dú)特的消費(fèi)心理進(jìn)行營銷，需要極富智慧的拿捏,。對(duì)于那些新進(jìn)入的國際品牌來說,，這方面的挑戰(zhàn)更為艱巨，堅(jiān)守品牌的文化根源,，也不失為一種穩(wěn)妥的路線,。意大利品牌Brunello Cucinelli的創(chuàng)始人布內(nèi)羅·古奇拉利在接受本刊專訪時(shí)說，他希望消費(fèi)者通過購買該品牌的服飾,，更多的了解意大利的歷史,、文化和風(fēng)土人情。

????隨著國際品牌的涌入,，中國即將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場,，但是這樣的地位卻充滿缺憾：一方面，龐大的奢侈品消費(fèi)額主要都在境外發(fā)生,；另一方面,，本土奢侈品牌能夠和國際大牌相提并論的寥寥無幾。作為營銷學(xué)教授,，蔣炯文曾經(jīng)多次被企業(yè)家學(xué)員問及是否應(yīng)該進(jìn)軍本土奢侈品行業(yè),，他說：“我不知道這樣算不算潑冷水，總之進(jìn)入這個(gè)行業(yè)要慎重,?！痹谒磥恚痪€頂級(jí)品牌多數(shù)具有100年以上的歷史積淀,，而且主要的品牌都在歐洲,。自文藝復(fù)興以來，歐洲的歷史,、人文和藝術(shù)得到了持續(xù)的發(fā)展和傳承,，頂級(jí)品牌正是根植于這樣的傳統(tǒng)。盡管目前中國已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師,，在管理,、市場等方面中國人的學(xué)習(xí)速度很快，但是品牌的文化底蘊(yùn)卻不能夠一蹴而就,。