自身缺陷同樣明顯

????當(dāng)然,，并非所有人都喜歡這家迅速崛起的韓國(guó)公司。例如,，蘋(píng)果就以侵犯專(zhuān)利權(quán)為由,，在多個(gè)國(guó)家對(duì)三星提起訴訟，未來(lái)幾年兩家公司恐怕會(huì)頻頻卷入專(zhuān)利大戰(zhàn),。雖然三星在短短幾年內(nèi),，成為一家全球知名品牌，但它對(duì)移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)沒(méi)有太大的掌控力,。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)包括移動(dòng)操作系統(tǒng),、應(yīng)用商店和其他軟件服務(wù)，正是這一生態(tài)系統(tǒng)成就了智能手機(jī)能今日的輝煌,。

????俗話說(shuō),，槍打出頭鳥(niǎo)。正是那些讓三星不斷攀登新高峰的相同力量,，如Android平臺(tái),、應(yīng)用程序以及消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的渴望，也讓它在眾多Android硬件廠商的眾矢之的,。而蘋(píng)果也不可能只依賴法律武器打擊三星,，該公司肯定會(huì)想盡一切辦法化解三星的攻勢(shì)。萊杰爾在談到這家韓國(guó)電子巨頭時(shí)表示：“我認(rèn)為他們已經(jīng)引起了其他公司的注意,?！?/p>

????在去年《財(cái)富》雜志全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單上，三星以1,490億美元的營(yíng)收排名第二十位,，但很少有人會(huì)想到,，這家創(chuàng)建于1938年的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，竟然是從韓國(guó)大邱市以銷(xiāo)售魚(yú)干和面條起家的。在創(chuàng)始人李秉哲（Byung-Chull Lee）的領(lǐng)導(dǎo)下,，三星最終將總部遷往首都首爾,，開(kāi)始涉足新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

曾經(jīng)是丑小鴨出身

????20世紀(jì)60年代末期,，三星正式進(jìn)軍電子行業(yè),。最初，三星只是一家生產(chǎn)廉價(jià)電視和空調(diào)的不知名廠商,。三星最終在1995年迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn),，那一年，李秉哲之子,、時(shí)任三星董事長(zhǎng)的李健熙（Kun-Hee Lee）參觀了位于韓國(guó)南部尚北道龜尾市的一家工廠,。據(jù)說(shuō)，李健熙將公司最新手機(jī)作為新年禮物送給員工,，但在聽(tīng)說(shuō)這些手機(jī)不好用后,，他感到非常驚恐。于是,，他將三星庫(kù)存的數(shù)萬(wàn)部手機(jī)產(chǎn)品堆放在龜尾工廠,，然后付之一炬。

????經(jīng)過(guò)這次深刻教訓(xùn),，三星開(kāi)始增加研發(fā)投入,，并開(kāi)始陸續(xù)推出部分尖端產(chǎn)品，如全球第一部MP3手機(jī),，最高像素的照相手機(jī),，以及其他可運(yùn)行于韓國(guó)超高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的高端設(shè)備。但在世界一些國(guó)家,，尤其是美國(guó),，三星手機(jī)品牌還沒(méi)有太大的認(rèn)知度，部分原因是它讓移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商控制了產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。

????到2010年,，即iPhone問(wèn)世三年后，三星認(rèn)定這種低調(diào)的策略難以成功,，特別是在美國(guó)市場(chǎng),。三星美國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁戴爾?索恩（Dale Sohn）后來(lái)組建了頗具本土特色的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì),，試圖找到一條讓三星掌握自己命運(yùn)的道路,，而不是像以前那樣依賴于合作伙伴向消費(fèi)者進(jìn)行推廣自身品牌。索恩表示,，雖然他經(jīng)常與首爾總部老板保持溝通,，但他擁有制定適合在美國(guó)本土市場(chǎng)最佳策略的一定自主權(quán)。如此一來(lái)，三星總部就難以直接干涉他的計(jì)劃,，這種變化后來(lái)在三星內(nèi)部被稱(chēng)為“示范轉(zhuǎn)換”,。

掌握自身命運(yùn)

????2011年6月，索恩為三星挖來(lái)了耐克全球品牌公關(guān)主管彭德?tīng)栴D,。那時(shí),，三星已經(jīng)推出了第二代Galaxy智能手機(jī)S II。這款智能手機(jī)配置4.3英寸顯示屏,，內(nèi)置近場(chǎng)通訊技術(shù)（NFC）,，同時(shí)還有一項(xiàng)超酷的功能：一旦將屏幕朝下放置，它就能自動(dòng)變成靜音模式,。彭德?tīng)栴D指出：“這款手機(jī)的功能優(yōu)于市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品,，但問(wèn)題是沒(méi)人知道這一點(diǎn)?！?/p>

????彭德?tīng)栴D迅速行動(dòng)起來(lái),。在短短一年半的時(shí)間里，他從零開(kāi)始組建了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),。彭德?tīng)栴D新提拔的零售與渠道營(yíng)銷(xiāo)副總裁科特麗娜?杜納根（Ketrina Dunagan）設(shè)立了Galaxy Studios,，讓消費(fèi)者不必再去百思買(mǎi)或運(yùn)營(yíng)商零售店，就可以測(cè)試三星手機(jī),。另一位高管布萊恩?華萊士（Brian Wallace）則領(lǐng)導(dǎo)了三星在美國(guó)進(jìn)行的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。

????根據(jù)華萊士的建議，三星與數(shù)字分析公司Networked Insights建立了合作關(guān)系,，讓后者幫助發(fā)掘和利用社交媒體上的言論,，這也成為三星加深與消費(fèi)者聯(lián)系戰(zhàn)略的一部分。華萊士去年12月透露,，他將離開(kāi)三星加盟谷歌(微博)旗下摩托羅拉移動(dòng),，而Networked Insights目前仍然與三星保持合作關(guān)系。

????在加盟三星幾個(gè)月后,，彭德?tīng)栴D還與總部位于多倫多的MDC Partners旗下廣告公司72andSunny達(dá)成了合作協(xié)議,。72andSunny聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO約翰?博伊勒（John Boiler）表示：“那個(gè)時(shí)候，蘋(píng)果是手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)者,，其他公司只能爭(zhēng)奪老二的位置,。”

展開(kāi)攻擊蘋(píng)果行動(dòng)

????在供職耐克期間,，彭德?tīng)栴D曾多次與博伊勒合作,。正是他的團(tuán)隊(duì)，提出了嘲諷果粉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。在過(guò)去一年,，72andSunny幫助三星發(fā)起了四款產(chǎn)品的廣告宣傳，其中就包括Galaxy S III。在那則最受歡迎的嘲風(fēng)蘋(píng)果的廣告中,，一名果粉排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī),，但最終人們卻發(fā)現(xiàn)他原來(lái)是在給父母占位置，它的潛臺(tái)詞是“iPhone已經(jīng)過(guò)時(shí)了”,。

????當(dāng)然,，三星也為此投入了不菲的營(yíng)銷(xiāo)資金。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示,，2012年前三個(gè)季度,，三星在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)投入達(dá)到3.49億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上年同期的1.91億美元,。但彭德?tīng)栴D立刻指出,，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，即便投入再多的廣告費(fèi),，也不會(huì)有什么效果,。2011年，三星的研發(fā)投入達(dá)87億美元,。三星全球員工總數(shù)達(dá)到22萬(wàn)人,，其中四分之一從事研發(fā)工作。三星手機(jī)產(chǎn)品主要由亞洲的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)并生產(chǎn),，然后在本地進(jìn)行改進(jìn)和組裝,。三星研發(fā)人員目前正在試驗(yàn)眾多創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如可折疊屏幕,，新儲(chǔ)存技術(shù),，所有這些新技術(shù)或新設(shè)計(jì)都將被整合到三星下一代智能手機(jī)產(chǎn)品中。

????實(shí)際上,，三星另一個(gè)成功秘訣是,，控制和自主生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的許多基本元件。三星有能力快速增加元件的產(chǎn)能,，這意味著三星成為其他手機(jī)廠商的重要元件供應(yīng)商,。頗具諷刺意味的是，蘋(píng)果竟然是三星最大的零部件客戶之一,。

????市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS iSuppli半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分析師萊恩?杰利內(nèi)克（Len Jelinek）指出：“若想完成同樣的配件生產(chǎn)任務(wù),，三星所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都必須依賴于第三方。由于自己控制了所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng),，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中,，三星產(chǎn)品至少在成本方面節(jié)省了四分之一，這可是不小的優(yōu)勢(shì),?！?/p>