????戴維·奧弗頓（David Overton）非常重視參加他的每一家餐廳的開(kāi)業(yè)儀式。自從35年前他在貝弗利山創(chuàng)辦奶酪蛋糕工廠餐廳（Cheesecake Factory）以來(lái),，只有數(shù)家餐廳在開(kāi)業(yè)時(shí)不在他的慧眼注視之下,。所以沒(méi)人感到奇怪，奧弗頓決定跨過(guò)半個(gè)地球,，來(lái)到科威特城,，參加他的第160家奶酪蛋糕工廠餐廳的開(kāi)業(yè)儀式。

????奧弗頓的現(xiàn)身讓這次活動(dòng)和其他所有奶酪蛋糕工廠餐廳的開(kāi)業(yè)儀式別無(wú)二致,。事實(shí)上,，是奧弗頓命令他的團(tuán)隊(duì)，要像以往一樣對(duì)待這次開(kāi)業(yè)儀式,，更重要的是,，要像對(duì)待其他分店一樣對(duì)待這家餐廳,。餐桌的布置與美國(guó)的分店完全一樣，叉子擺得錯(cuò)落有致,，同樣的藝術(shù)家設(shè)計(jì)了以神話,、歷史和天文學(xué)為主題的壁飾。菜量和其他店一樣大,，等待時(shí)間也一樣長(zhǎng),。趕來(lái)參加開(kāi)業(yè)儀式的飲料和糕點(diǎn)總監(jiān)希瑟·貝里（Heather Berry）說(shuō)：“感覺(jué)就像奶酪蛋糕工廠，吃起來(lái)也像奶酪蛋糕工廠,?！?/p>

????不過(guò)，在表面之下,，第160家餐廳有著很大的不同,。奶酪蛋糕工廠是一家上市公司，以其一貫的風(fēng)格和老板奧弗頓的注重細(xì)節(jié)而著稱,。但是,，科威特城的這家分店被授權(quán)給了奧沙亞公司（M.H. Alshaya Co.）經(jīng)營(yíng)，這是科威特的一家集團(tuán)公司,，在19個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)超過(guò)70個(gè)品牌,。2011年1月，兩家公司簽署協(xié)議,，允許奧沙亞公司未來(lái)五年在阿聯(lián)酋,、科威特、沙特阿拉伯,、巴林和卡塔爾開(kāi)設(shè)22家奶酪蛋糕工廠餐廳,。（2012年在迪拜開(kāi)了兩家。）

????你可能從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)奧沙亞,，這正是這家極度私密的公司所希望的,。它于30年前由科威特的奧沙亞家族成員創(chuàng)立[現(xiàn)任執(zhí)行董事長(zhǎng)穆罕默德·奧沙亞（Mohammed Alshaya）也是創(chuàng)始人之一]，是一家零售加盟商,，管理著數(shù)十個(gè)國(guó)際品牌和數(shù)千家商店,。這家受到嚴(yán)密控制的企業(yè)拒絕披露任何財(cái)務(wù)信息，高管極少與媒體談話,，稱他們更喜歡讓品牌和品質(zhì)替他們說(shuō)話,。有哪些品牌呢：星巴克（Starbucks）、 Pinkberry,、IHOP,、AE美國(guó)鷹（American Eagle Outfitters）、維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）,、Pottery Barn,、威廉姆斯·索諾瑪（Williams Sonoma）。因?yàn)橛辛藠W沙亞,，它們都成為了中東的主流品牌,。

????此類零售商正越來(lái)越多地被吸引至中東，原因是它的富有的外來(lái)移民人口和四處旅行的當(dāng)?shù)厝?。（卡塔爾,、科威特和阿?lián)酋的人均國(guó)民生產(chǎn)總值位于世界前20位之列。）當(dāng)?shù)匾灿幸恍└?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。實(shí)際上,，中東的消費(fèi)者之所以追求西方品牌，是因?yàn)樗麄兛释诘拿绹?guó)體驗(yàn),。

????但科威特城不是堪薩斯,。要把美國(guó)的口味帶到像阿聯(lián)酋這樣的地方，跨國(guó)公司需要一位當(dāng)?shù)叵驅(qū)?，幫助他們了解該地區(qū)的文化,、宗教和制度。而這就是奧沙亞公司的用武之地,。和很多加盟商一樣,，奧沙亞負(fù)責(zé)尋找地址和洽談租金等基本事宜；它雇用和管理了來(lái)自110個(gè)國(guó)家的員工,，而最重要的是,，它幫助餐廳調(diào)整菜單，使之合乎伊斯蘭飲食規(guī)定,。2012年11月,，我前往科威特城，目睹了奶酪蛋糕工廠餐廳開(kāi)業(yè)的幕后花絮,。我看到的是：將一家西方餐廳連鎖店帶到中東需要的是耐心,、創(chuàng)造性和強(qiáng)有力的執(zhí)行。除此之外,，還得品嘗大量的食物,。

????條條大路都通向這一地區(qū)的商城。在過(guò)去20年,，海灣地區(qū)的購(gòu)物文化已經(jīng)從野外市場(chǎng),、市中心露天集市轉(zhuǎn)移到了坐落于社交生活中心的目標(biāo)大商場(chǎng)里。在那里,，你能躲開(kāi)逼人的熱浪,，挑選阿瑪尼（Armani）、Zara等各種名牌，在室內(nèi)溜冰和滑雪,，還可以參觀世界上最大的一座水族館,。總部位于紐約的Shake Shack漢堡餐廳的首席執(zhí)行官蘭迪·加魯?shù)伲≧andy Garutti）說(shuō)：“奧沙亞對(duì)我們說(shuō)：‘去中東的購(gòu)物商場(chǎng)吧,！’我們對(duì)他們說(shuō)：‘你們不知道,，我們是來(lái)自紐約市區(qū)的知名酷品牌，我們不做商場(chǎng),?！髞?lái)的事你都看見(jiàn)了，那里的商城就是購(gòu)物廣場(chǎng),，和舊金山的聯(lián)合廣場(chǎng)（Union Square）一樣,。”加魯?shù)俨⒉粨?dān)心他的理解會(huì)被誤讀,。Shake Shack漢堡餐廳屬于丹尼·邁耶（Danny Meyer）的聯(lián)合廣場(chǎng)酒店集團(tuán)（Union Square Hospitality Group）旗下,。當(dāng)宣布在科威特開(kāi)業(yè)之后，這家餐廳位于邁阿密灘（Miami Beach）的分店成為了科威特人度春假時(shí)嘗鮮的熱門(mén)場(chǎng)所,。奶酪蛋糕工廠也深受中東消費(fèi)者的喜愛(ài),。奧弗頓透露，在一份詢問(wèn)顧客希望在迪拜的商城看到哪家美國(guó)餐廳的季度性調(diào)查中,，奶酪蛋糕工廠連續(xù)5年排名第一,。當(dāng)餐廳2008年8月在迪拜開(kāi)業(yè)時(shí)，它的宣傳標(biāo)語(yǔ)是“等待結(jié)束了”,。

????打入海灣的零售商經(jīng)常收獲到績(jī)效最佳的分店,。比如位于斯科斯特德的P.F. Chang’s中餐廳，它的10家銷售收入最高的餐廳中有3家位于中東,?？仆厝丝谙鄬?duì)較少，只有280萬(wàn)常住居民,，該地區(qū)銷售收入暴漲說(shuō)明這里不僅單筆銷售額更高,，顧客造訪餐廳的次數(shù)也更為頻繁。

????奧沙亞公司是品牌大遷移的主要推動(dòng)者,。在我參觀科威特城期間,，穆罕默德·奧沙亞曾對(duì)我說(shuō)：“我們是積極的投資者，我們是大膽的投資者,?！碑?dāng)時(shí)，他剛和美國(guó)駐科威特的大使視察了Avenues商城新開(kāi)設(shè)的營(yíng)業(yè)區(qū),。當(dāng)天早些時(shí)候,，他還與奶酪蛋糕工廠的首席執(zhí)行官奧弗頓一起在新店開(kāi)業(yè)儀式上剪彩。

????奧沙亞公司的歷史可上溯至1890年，公司投資于中東的房地產(chǎn),、建筑和酒店,。近些年來(lái)，公司有30年歷史的零售加盟業(yè)務(wù)開(kāi)始向中東的根據(jù)地以外擴(kuò)張,。2012年1月,，奧沙亞收購(gòu)了英國(guó)的女性內(nèi)衣連鎖La Senza的60家店,。2007年,，星巴克與奧沙亞在俄羅斯合伙開(kāi)店。星巴克的歐洲,、中東和非洲總裁米歇爾·加斯（Michelle Gass）說(shuō)：“我們已經(jīng)和他們?cè)谥袞|建立很好的合作伙伴關(guān)系,。他們相信，能把他們的核心技能帶入俄羅斯,?！?/p>

????多年來(lái)，國(guó)際餐飲運(yùn)營(yíng)企業(yè)一直在努力追求奶酪蛋糕工廠,，但奧弗頓覺(jué)得自己的餐廳很復(fù)雜,，難以授權(quán)經(jīng)營(yíng)。他不清楚讓餐廳國(guó)際化是否合適,，直到與奧沙亞會(huì)面時(shí),，奧弗頓才覺(jué)得國(guó)際合作可行。奧沙亞去加利福尼亞州拜訪了奧弗頓,，并答應(yīng)他,，如果來(lái)海灣地區(qū)，就親自陪他到處看看,。在2010年5月,，奧沙亞陪他去了巴林、科威特,、卡塔爾和阿聯(lián)酋,，給他看了商場(chǎng)，令?yuàn)W弗頓印象最深刻的是那里的商店與美國(guó)的商店非常接近,。奧弗頓對(duì)我說(shuō)：“我走進(jìn)了一家Pottery Barn,，根本感覺(jué)不到它不在美國(guó)?！?/p>

????奧沙亞的核心力競(jìng)爭(zhēng)力是克隆,、再現(xiàn)或復(fù)制。在我參觀期間,，就聽(tīng)到他們?cè)谡f(shuō)這些詞,。公司每次在中東推出一個(gè)品牌，就從一開(kāi)始就做到讓這里的零售體驗(yàn)與顧客在美國(guó)的零售體驗(yàn)一樣。奧沙亞無(wú)意重塑,，只想了解一家零售商的核心并加以復(fù)制,。在必要時(shí)，奧沙亞會(huì)做出適合的調(diào)整,。最常見(jiàn)的調(diào)整原因是為了符合伊斯蘭的飲食戒規(guī),。能端上用明膠做的蛋糕嗎？可以,，但是明膠必須是根據(jù)伊斯蘭飲食制作方法萃取的,。其他的一些更改也是為了符合當(dāng)?shù)氐目谖丁Ｔ赟hake Shack漢堡餐廳,，你在菜單上找不到南瓜派凍蛋羹,，顧客可能不習(xí)慣這種口味。在Bath & Body Works的貨架上,，淋浴產(chǎn)品要多于沐浴產(chǎn)品,，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝烁矚g在流動(dòng)的水中洗浴。在Pottery Barn Kids,，用來(lái)展示的椅子更有阿拉伯風(fēng)格,。

????在餐飲行業(yè)，保持品牌的一致性絕對(duì)不是件容易的事,。對(duì)于連鎖店來(lái)說(shuō),，復(fù)制外觀并不難，難得多的是讓每家店的菜品的味道每天都一樣,。在標(biāo)準(zhǔn)化方面最出格的人是奧弗頓,。比如他的加味肉餡糕三明治，上面蓋著用健力士（Guinness）啤酒腌泡過(guò)的瑞士奶酪和番茄烤肉醬,，他一定要讓這道菜在伯克萊屯,、菲尼克斯和檀香山的味道都完全一樣。當(dāng)奧弗頓決定進(jìn)入中東時(shí),，他堅(jiān)持肉餡糕三明治和菜單上的其他菜品的味道在科威特城和迪拜要一致,。奶酪蛋糕工廠先是根據(jù)穆斯林的飲食習(xí)慣制作出原料配方，再和奧沙亞公司一起研究其中的變化,。所以,，如今的肉餡糕只能采用以伊斯蘭制法加工的牛肉，上面不能有用健力士啤酒腌制的食物和豬肉培根,。

????奶酪蛋糕工廠主廚唐納德·摩爾（Donald Moore）一開(kāi)始對(duì)此感到緊張,，尤其是不能用豬肉?！拔蚁矚g培根,?！彼f(shuō)?！拔覀?cè)谏忱?、漢堡和三明治里都放培根?！彼巴车貐^(qū)考察,，到處吃培根?！拔页赃^(guò)小牛肉培根,、火雞培根、牛肉培根,，什么都吃了,?！彼f(shuō),。問(wèn)題不僅在于口味。很多培根的樣子就像牛肉干,，沒(méi)有豬肉的質(zhì)感,。他的團(tuán)隊(duì)在找到了與要求完全相同的肉類后，馬上加糖和熏制,，最后得到了摩爾喜愛(ài)的一種牛肉培根,。

????至于酒精，只需要對(duì)某些菜品做簡(jiǎn)單的修改,。比如用于肉餡糕的奶酪現(xiàn)在是用一種不含酒精的啤酒進(jìn)行腌制的,。有些替代品很難獲得。奶酪蛋糕工廠餐廳在美國(guó)的銷量第一的一道菜叫馬德拉雞肉,，要用馬德拉酒（Madeira）制作,。摩爾發(fā)明了一種用黃糖和醋制成的醬汁，復(fù)制出馬德拉酒的口味,。