????如前所述,，中國人目前境外消費奢侈品的所占比重在一半以上，盡管政府已經(jīng)開始考慮調(diào)降關(guān)稅,，但彌合價格鴻溝仍需時日,。與此同時，境外消費的其他優(yōu)勢,，諸如產(chǎn)品上新速度快,、選擇范圍大、店內(nèi)體驗好等等,，都將在未來使得境外消費的增速和境內(nèi)消費相當,。對于品牌商來說，需要在全球范圍內(nèi)保證產(chǎn)品品質(zhì)和店面服務(wù)的一致性,，維護品牌的口碑,。而對中國區(qū)的品牌經(jīng)營者來說，需要相應(yīng)的以顧客為中心的服務(wù)策略,。比如在一些品牌專賣店,，店員會很熱心的向顧客介紹大陸和香港店面的產(chǎn)品差價，并且?guī)皖櫩统庐a(chǎn)品編號,，方便顧客進行境外購物,。在此次調(diào)查中，受訪者在未來五年最希望看到的奢侈品品牌在中國的三項改變?yōu)椋焊懈偁幜Φ膬r格（68.9%）,、售后服務(wù)更好（38.9%）和零售環(huán)境更好（30.6%）,，表明售后服務(wù)和店面購物體驗的提升對于促進境內(nèi)消費的重要作用,。畢竟，有相當一部分富裕消費者對境內(nèi)外的差價并不敏感,。

????伴隨著消費者品味的提升,，他們更愿意去追求與眾不同，發(fā)掘一些小眾的,、風(fēng)格獨特的品牌,。而耳熟能詳?shù)捻敿壠放疲捎阡佁焐w地的宣傳而變得沒有區(qū)分度,，不能滿足他們個性化的品味要求,。這樣的多元化需求給“新參者”以似乎無邊界的市場空間。Camille Fournet在今年2月在北京開了第一家旗艦店,，全球總裁讓-呂克·德施禮（Jean-Luc Dechery）在接受采訪時說,，選擇進入中國的動因之一，是在全球其他的專賣店當中,，發(fā)現(xiàn)有很多中國顧客購買并喜愛這一品牌,。當然這些新品牌在中國市場立足并不容易，那些先到的市場占據(jù)者已經(jīng)把唾手可得的利潤瓜分殆盡,，當前市場的門店租金,、人工成本和廣告價格都達到了新的峰值。以上海高端購物新地標——益豐外灘源為例,，去年開業(yè)時一層店面的租金已經(jīng)達到了20~50元/平米/天。在這樣的背景下,，新晉品牌想要爭奪消費者的關(guān)注,，必須付出高昂的成本。

????與此同時,，數(shù)字媒體的發(fā)展正呈如火如荼之勢,。在我們此次調(diào)查當中，受訪者“了解奢侈品牌和服務(wù)最經(jīng)常的渠道”排名前三的選項為雜志（73.8%）,、國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站（52.4%）和奢侈品牌所有者的網(wǎng)站（42.1%）,。很多品牌目前選擇的推廣方式仍是以雜志廣告投放為主，輔以數(shù)字媒體的方式,。相應(yīng)的,，也產(chǎn)生了針對奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，像百度品牌專區(qū),，通過富媒體的方式給奢侈品牌搭建展示平臺,，LV和博柏利（Burberry）等品牌已經(jīng)入駐。此外,，一些品牌也開始試水電子商務(wù),。2011年,，博柏利和阿瑪尼（Armani）都建立了電商網(wǎng)站，著名奢侈品集團LVMH也在中國開設(shè)了中文版的官網(wǎng),。另一些品牌則對電商保持審慎,，比如愛馬仕，在歐美已經(jīng)可以通過官網(wǎng)在線購物,，但在中國,，諸如仿品的泛濫等互聯(lián)網(wǎng)亂象令其放慢了腳步。社交媒體是另一個新興的營銷平臺,，Angelito Tan認為,，對于20至25歲暫時還沒有購買能力，但渴望有朝一日擁有奢侈品的年輕消費者,，社交媒體就可以發(fā)揮巨大優(yōu)勢,，幫助他們持續(xù)地了解品牌。但營銷學(xué)教授唐·舒爾茨卻并不看好社交媒體的營銷作用,，他認為營銷活動的加入,，干擾了人們在社交平臺上的日常交流?？梢哉f,，奢侈品牌在數(shù)字營銷方面仍處在探索階段，保持對傳統(tǒng)媒體的投放,，應(yīng)是當前的穩(wěn)妥之選,。

????此外，如何控制進軍二三線城市的節(jié)奏,，也是擺在品牌商面前的一道難題,。波士頓咨詢公司（BCG）預(yù)測，未來的中國的富裕消費者中,，將有大約75%來自較小城市（排名在中國城市40強之后,，大多位于中國內(nèi)陸和西部地區(qū)，目前為280個城市）,。但同時,，這些城市的消費者的消費額較低，因為他們對品牌的認知度較低,，對產(chǎn)品信息也了解較少,。2012年時尚集團的“城市時尚消費力榜單”當中，公布了過渡性城市：沈陽,、南京,、成都、天津,，以及青島,、武漢,、大連、西安等增長型城市,，提醒時尚品牌給予關(guān)注并加大投放,。麥肯錫則建議奢侈品牌在一線城市增開店面、開設(shè)旗艦店,，主攻奢侈品牌聚集的核心商場,，即便對擴張產(chǎn)生一定的影響也是值得的。本期接受《財富》（中文版）采訪的品牌,，對向二三線城市擴張都持謹慎態(tài)度,。

????近年來本土高端品牌的崛起不容忽視，尤其是設(shè)計師品牌,。早在“例外”,、“無用”因為第一夫人名聲大噪之前，“負擔(dān)得起的設(shè)計師品牌”概念已經(jīng)風(fēng)行,。在此次調(diào)查中,，我們想從消費者的角度剖析本土品牌的短板。受訪者認為,，本土品牌和國外高端品牌的三個主要差距是：產(chǎn)品的做工與品質(zhì)（68.4%）,、品牌傳統(tǒng)與口碑（55%）和品牌的認知度與媒體曝光度（51.1%）。其中,，品牌的傳統(tǒng)與口碑不是一朝一夕能夠累積的,，在推廣策略上多下功夫，向?qū)Φ娜酥v述對的故事,，或許是本土高端品牌贏得消費者的捷徑,。

????無論是國際品牌還是本土品牌，無論是市場占據(jù)者和新參者,，都醉心于龐大市場潛力帶來的擴張機遇。在品牌鋪天蓋地爭奪消費者注意力的同時,，對于奢侈的風(fēng)行也有反對的聲音,，抗議消費主義對個人和社會的裹挾?？的螤柎髮W(xué)經(jīng)濟學(xué)教授羅伯特·弗蘭克（Robert H. Frank）在其《達爾文經(jīng)濟學(xué)》（The Darwin Economy: Liberty, Competition, and the Common Good）一書中指出：人們?yōu)榱藵M足虛榮,、炫耀地位而鋪張消費，最終造成了社會整體資源的浪費,。而反駁者卻說,，個體對于更好商品的渴望是天經(jīng)地義的，正是因為有奢侈品這種“地位商品”（positional goods）的存在,，不斷驅(qū)動個體之間的競爭以獲得成功,。在當前中國,，對奢侈品的沉溺與反思并存，奢侈品消費與反腐,、貧富差距和城市化等一系列社會問題相互交織,，也和宏觀經(jīng)濟的波動微妙關(guān)聯(lián)，這或許是社會快速變遷中群體心智的必經(jīng)試煉,，也令各大品牌眼中最炙手可熱的市場,，變得更加撲朔迷離。（財富中文網(wǎng)）