得州人也愛法式咸派
Dinah Eng
2013-11-21
帕特里克·里昂·埃斯卡雷的La Madeleine餐廳把美式的便利性和法式食品相結(jié)合，從而在美國南部實現(xiàn)騰飛
????帕特里克·里昂·埃斯卡雷（Patrick Leon Esquerré）不懂廚藝,。但是這并不能阻擋Young & Rubicam廣告公司的這位前高管在得克薩斯州腹地創(chuàng)建自己的法式自助連鎖餐廳。現(xiàn)年72歲的埃斯卡雷把少許天賦與悉心傾聽顧客意見的特點相混合,，然后加入少量好運，也就是一家達拉斯零售巨頭的支持,。于是，一家連鎖餐廳誕生了——今年是它成立30周年——它把美式的便利性與法式食品和格調(diào)完美結(jié)合,。La Madeleine餐廳一直在不斷擴張，從得克薩斯到整個美國東南地區(qū)，再到華盛頓特區(qū),，公司如今共有63家分店。2001年La Madeleine被Groupe Le Duff收購,，現(xiàn)在已經(jīng)開始實行特許經(jīng)營,，去年公司實現(xiàn)銷售額1.49億美元,。
我出生在盧瓦爾河谷（Loire Valley）——被稱為法國的花園——一個農(nóng)場的漂亮城堡里,，并且在那里長大。無論是在家里還是親友那里,，每天我們都會有一頓由六七道菜組成的美餐，那是來自花園和農(nóng)場的盛宴,。正是在那里我知道了什么是美食。
我出生在盧瓦爾河谷（Loire Valley）——被稱為法國的花園——一個農(nóng)場的漂亮城堡里,，并且在那里長大。無論是在家里還是親友那里,，每天我們都會有一頓由六七道菜組成的美餐，那是來自花園和農(nóng)場的盛宴,。正是在那里我知道了什么是美食。
我的祖父是位企業(yè)家,，一戰(zhàn)后他在法國北部從事房屋建筑的重建工作,。他把我們的農(nóng)場修建成一個休閑勝地。它大約有250英畝（約1.01平方千米）,，作為農(nóng)場小了一些,。我的父親是名農(nóng)民,，他貸款購買了更多的土地，直到有一天其他農(nóng)民想立即拿回自己的錢,。我的父母不得不傾家蕩產(chǎn)，償還貸款,。
那時，我不知道我想做什么,。我考了三四次也沒能拿到學(xué)士學(xué)位,。我總在與女孩談戀愛。當(dāng)我的父母一無所有時,，我就像一個墜入凡間的小王子，一夜之間干什么都要自己付錢,。我決定不再庸庸碌碌地過活，我要做些什么,。于是,，我在1965年獲得了巴黎高等商業(yè)學(xué)院（école Supérieure de Commerce de Paris）金融和市場營銷專業(yè)的工商管理碩士學(xué)位,。
從那以后,，我在巴黎、倫敦和日內(nèi)瓦為Young & Rubicam公司工作,。我會說英語,，因此我所有的客戶都是美國人或英國人。1974年,，我創(chuàng)建了自己的市場營銷公司,。我為當(dāng)時的巴黎市市長雅克·希拉克（Jacques Chirac）工作,，當(dāng)教皇約翰·保羅二世（Pope John Paul II）來巴黎時，我負責(zé)為他組織活動,。
1981年,，一位朋友介紹我認(rèn)識了一名美國商人羅伯特·赫夫納（Robert Hefner III，他是俄克拉何馬州GHK Cos.公司的創(chuàng)始人）,，他希望我在歐洲組織牛仔競技表演。他派我去了俄克拉荷馬市（Oklahoma City）,，我在全美牛仔競技總決賽（National Finals Rodeo）的賽場待了一周,。我說這個主意行不通。接下來他又讓我去看了沃思堡（Fort Worth）的大型牛仔俱樂部比利·鮑伯（Billy Bob）,，在那里你可以跳方塊舞,、吃胸脯肉,。他想在巴黎、倫敦和米蘭開辦類似的夜總會,。就在那個時候我說：“到此為止吧,。”
我認(rèn)為我們應(yīng)該反向思維,。為什么不把法式大餐引入美國？我們可以從面包店開始,。1982年,，就在啟動階段,，與赫夫納做生意的Penn Square Bank破產(chǎn)了。于是,，我成為這家面包店的唯一投資人,。我投入了近10萬美元后也變成了窮光蛋。一位朋友給了我一筆錢讓我繼續(xù)生活,。
我母親說：“你在得州干什么,？你對烘培一無所知。趕緊回家吧,?！边@更讓我下定決心做這件事,。于是，我籌集到50萬美元,，開了面包店,。給我投資的是一些法國朋友和一位在達拉斯的朋友。他們知道我對得州和烘培一無所知,，但是他們了解我的為人,。如果你能把愿意幫助你的人聚攏在身邊，你就能成功,。
我父母的一位摯友保羅·梅塔迪耶（Paul Metadier）是我的“干爹”,，他是第一位投資人。第二位是斯坦利·馬庫斯（Stanley Marcus,，他是Neiman Marcus的聯(lián)合創(chuàng)始人），后來又有了其他一些投資人,。當(dāng)時我并不知道斯坦利·馬庫斯是何許人也,。一天,，我與達拉斯一家美食店的經(jīng)理談?wù)撃汤液兔姘Ｋf：“明天我要與馬庫斯先生會面,。你愿意見見他嗎？”我說當(dāng)然,。
我相信如果你下定決心做什么事時,，你的潛意識就會為你安排無數(shù)的機會。但是你必須設(shè)定目標(biāo),，必須有堅韌不拔的精神,。當(dāng)我與馬庫斯先生會面時,，他問我：“你來這兒干什么，小伙子,？”當(dāng)我告訴他我的想法時，他說在南衛(wèi)理公會大學(xué)（Southern Methodist University）附近開一家真正的法國面包店會取得成功,。
于是,，我在南衛(wèi)理公會大學(xué)附近的足球場前面找了一個地點,，然后我去見房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。他問我：“你有什么抵押品嗎,？資產(chǎn)也行?！碑?dāng)我說我什么也沒有時，他說租金是每平方英尺21美元,，這個價格相當(dāng)高,；我還得簽一份為期3年的租賃合同,，并且預(yù)先支付第一年的租金，此外也得不到任何修繕的補貼,。
我說：“這實在太奇怪了，因為馬庫斯先生讓我來南衛(wèi)理公會大學(xué)附近找個地方,?！彼麊枺骸罢l？”于是我打電話給馬庫斯先生,，然后把電話交給了經(jīng)紀(jì)人。在接下來的20秒里,，他不停地說：“是,，先生。是,，先生?！边@筆交易變成每平方英尺14美元,，合同期為9年,，預(yù)付一個月的租金，而且房東會提供5萬美元做一些修繕工作,。后來我才知道這幢建筑的所有人是共和國銀行（Republic Bank）,，而馬庫斯先生是該銀行的董事,。馬庫斯先生成為我的美國養(yǎng)父。我每兩三周就和他共進一次午餐,。無論我去哪兒,，我都會打上他的旗號,。
我發(fā)現(xiàn),，當(dāng)時城里還沒有女士餐廳的想法,。于是,，我傾聽女性的意見，并且按照她們的要求去做,。當(dāng)人們走過店門口時會問,，“這里要建什么？”當(dāng)我回答,，“法式面包店”時，他們會說,，“是有磚砌烤爐的哪種嗎,？”或者“有木頭橫梁嗎？”于是我們砌了一個磚爐,，并且從新奧爾良的一家工廠訂購了古老的木質(zhì)橫梁。
我們在1983年2月23日開業(yè),。那是個周五，我不知道如何操作收銀機,。于是我說：“所有食品免費,?！彼腥硕紗枺骸斑@個法國瘋子為什么要免費派送他的食物？”結(jié)果,，周末所有人都跑過來看看我們是怎樣一家店,。我創(chuàng)建的烘培店就像一家博物館，墻壁上掛著農(nóng)具，桌上擺著鮮花,。我們一舉成名。第一個月利潤額就達到了1萬美元,，第一年的利潤額為15萬美元,。
當(dāng)客人說,，“我們要湯和三明治，還要一些糕點以外的食品”時,，我立刻慌了手腳，只得給身在巴黎的媽媽打電話,。她過來待了兩個月,。她不懂英語，但是帶來了她的菜譜,，這一切讓La Madeleine餐廳真正實現(xiàn)了騰飛,。我們想為那些偶爾光顧,，但擁有較高社會名望的客人創(chuàng)造一種賓至如歸的感覺。我沒有在廣告上花過一分錢,。女人喜歡說個不停,，口口相傳。她們?yōu)槲覀冏隽怂型其N工作,。
我們從20世紀(jì)80年代末開始賣商品。我們的西紅柿濃湯（tomato basil soup）受到了熱烈歡迎,，山姆會員商店（Sam's Club）找到我們,，希望能在他們的超市里賣這款產(chǎn)品。于是我們就開始了,。
到1990年，我們已經(jīng)有了7家面包店,，每家店的年營業(yè)額大約是220萬美元,，它們一直保持快速增長，直到1998年,。開辦最初的幾家店時，我對零售業(yè)一無所知。我發(fā)現(xiàn),，在選址上我們必須讓面包店集聚在一起,，以便構(gòu)建品牌。這正是我們向休斯敦,、圣安東尼奧、亞特蘭大和華盛頓特區(qū)擴張時采取的做法,。
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