????運(yùn)用定位理論、幫助加多寶,、東阿阿膠、方太等品牌成為行業(yè)巨頭的中國(guó)定位第一人鄧德隆,，在2013經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型高峰論壇談及企業(yè)定位與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí),，如是說(shuō)。

????他還就“加多寶如何脫離王老吉重新定位”等廣受關(guān)注的問(wèn)題接受了多家財(cái)經(jīng)媒體的專訪,。

????以下為發(fā)言及訪談?wù)?/p>

我敢拿1個(gè)億賭恒大冰泉必輸

????最近恒大冰泉很火,，但是我覺(jué)得這些成功是短期的成功，定位錯(cuò)了,，方向錯(cuò)了,，再努力也沒(méi)用，選擇比努力更重要,。

????想到恒大在心智里你能想到什么,？足球？還有房地產(chǎn),？當(dāng)你心智中想到恒大,，想到的是足球，想到是房地產(chǎn)的時(shí)候,，你喝這個(gè)水,，會(huì)不會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)鋼筋混凝土的味道，或者是足球的味道,？

????如果這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),，是個(gè)空白市場(chǎng)，這么做是沒(méi)有問(wèn)題的,。但是這個(gè)市場(chǎng)并不是空白市場(chǎng)啊,。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，恒大現(xiàn)在的情況就相當(dāng)于一個(gè)人腦血管里面有一些瘤堵住了血脈流通,，它是很不安全的,。不是產(chǎn)品本身有沒(méi)有問(wèn)題，也不是恒大沒(méi)資源,，或管理不夠好,，而是顧客心智堵住了恒大冰泉。

????今天,，我可以很有把握,、很負(fù)責(zé)任地說(shuō)，恒大冰泉是不會(huì)成功的,。我們可以立此為證,。

????我也湊個(gè)熱鬧和許家印先生打個(gè)賭,，賭一個(gè)億試一下，他成功了,，我給他一個(gè)億,，要沒(méi)成功，他給我一個(gè)億,。

????為什么呢,？因?yàn)閺亩ㄎ焕碚搧?lái)分析，結(jié)論是很明確的,。他違背了定位的基本常識(shí),。

????恒大冰泉要想成功，必須做好三件事情：

????第一件事情,，恒大品牌必須拿掉,，否則僅此一件，在心智中,，顧客就揮劍斬情絲,，把恒大冰泉給拋棄掉了。

????第二個(gè),，要實(shí)施一個(gè)很成功的定位,，要在顧客心智中找到一個(gè)位置，這個(gè)位置就是定位,，有了定位你才能發(fā)展,。叫什么新的名字，也要依據(jù)定位來(lái)定,。

????第三,，接下來(lái)還需要圍繞定位來(lái)展開(kāi)環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，特別是每一個(gè)階段要做對(duì)事情來(lái)推進(jìn)這個(gè)定位,。并不是狂轟濫炸投資源就能使品牌成功,。

加多寶如何脫離王老吉重新定位?

????大家現(xiàn)在都很關(guān)注加多寶的成功。這個(gè)事情確實(shí)難度很大,，企業(yè)也是迫不得已才啟動(dòng)新品牌,。有媒體把這次的重新定位比喻為“換頭術(shù)”。換肝,、換腎的手術(shù)大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò),，但全世界有誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)“換頭”的手術(shù)呢？

????我們從定位的知識(shí)出發(fā),，還是成功完成了這個(gè)手術(shù),。其原理簡(jiǎn)述如下：

????現(xiàn)在很多人都記得那個(gè)決定性的廣告“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶,。還是原來(lái)的配方,，還是熟悉的味道,，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。我們第一句話說(shuō)“怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶,。”就是要提醒消費(fèi)者,，“現(xiàn)在要喝加多寶啦”,，一上來(lái)先打破你原來(lái)的固定的程序：你原來(lái)是“怕上火喝王老吉”，突然一個(gè)你所熟悉的模式被打斷了,，我們告訴你，現(xiàn)在要喝加多寶了,。這個(gè)就會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注：“怎么變了,？發(fā)生了什么？”

????然后你接著就告訴他,，原來(lái)的紅罐涼茶領(lǐng)導(dǎo)者改名為加多寶了,，但是你放心，還是原來(lái)的配方,，還是你熟悉的味道,，怕上火你就喝加多寶。

????這樣的話,，你每一個(gè)字都會(huì)在他的內(nèi)心深處喚起他的共鳴,，就把他原來(lái)的對(duì)這個(gè)紅罐涼茶的認(rèn)知和情感，移到了這個(gè)新的品牌上面,，這就叫乾坤大挪移,，如果沒(méi)有這個(gè)挪移的話，確實(shí),，他對(duì)一個(gè)新品牌是拒絕接受的,，他甚至覺(jué)得你的產(chǎn)品配方也變了，味道也淡了,，還不好喝,，那就麻煩了。

????所以,，運(yùn)用定位可以調(diào)動(dòng)巨大的心智力量,，借這股力量的移動(dòng)來(lái)重組認(rèn)知，從而改變消費(fèi)者的行為,，即使換了頭,，消費(fèi)者也依然能認(rèn)出并繼續(xù)喜愛(ài)加多寶。

企業(yè)不是冠名了一個(gè)好節(jié)目就能成功

????大家看到《中國(guó)好聲音》和加多寶,，以為冠個(gè)名就能成功,，那我現(xiàn)在可以告訴大家,，不是冠名一個(gè)好節(jié)目就能成功的。比如匯源果汁,，它也認(rèn)為加多寶冠名《中國(guó)好聲音》所以成功了,，他就冠名了《星光大道》。

????你看匯源果汁成功嗎,？《星光大道》是個(gè)很好的平臺(tái),，但對(duì)匯源來(lái)說(shuō)，他只是花了更多的錢,，成本更大,、利潤(rùn)更低了而已。

????很顯然,，我們一定要區(qū)別出哪些是戰(zhàn)術(shù),，哪些是戰(zhàn)略。

????你必須首先解決你的戰(zhàn)略定位是什么,。媒體操作和媒體組合,，只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)術(shù)如果能和這個(gè)定位相匹配,，是協(xié)同的,，它就是加分的。

????光靠這個(gè)戰(zhàn)術(shù)本身,，如果是一個(gè)全新的品牌多少還好一點(diǎn),，你會(huì)因此打響知名度，多少獲得收益,。

????像伊利,、匯源，這些非常知名的企業(yè),，你如果只是想通過(guò)《星光大道》,，通過(guò)《爸爸去哪兒》這些戰(zhàn)術(shù)性的動(dòng)作，就要獲得多大的成功,，我認(rèn)為這個(gè)很不現(xiàn)實(shí),。從定位理論上看，我可以告訴大家,，不要抱這樣的期望,。

????而且大家不要誤以為加多寶冠名一個(gè)《中國(guó)好聲音》就成功了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單,，加多寶的成功是它的定位戰(zhàn)略和整個(gè)戰(zhàn)略配稱協(xié)同作用的結(jié)果,。

????有好的資源，用它來(lái)推動(dòng)好的定位,，相得益彰,。你別忘了火箭的目的是發(fā)射衛(wèi)星,，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)把火箭當(dāng)作了目的。我放個(gè)火箭,，最后什么也沒(méi)有,，匯源的教訓(xùn)恰恰就在這里。