要么差異化,，要么消亡

????特勞特先生寫過一本書，書的名字叫《differentiate or die》,，這本書在翻譯的時候考慮到中國文化,，書名譯為了《與眾不同》。其實(shí)特勞特的本意是：要么有差異,，要么就死亡或消亡,。說得有哲理一點(diǎn)就是：品牌有且僅有兩種存在方式，要么差異化,，要么消亡,。

????現(xiàn)在我們的中國企業(yè)恰恰面臨這個問題：同質(zhì)化競爭、打價格戰(zhàn),、利潤像刀片一樣薄,。

????拿中國的金融市場來說，因?yàn)槲覀兊你y行是100%的同質(zhì)化,。一旦放開市場,，就是一場價格戰(zhàn)，和家電行業(yè)最后打到論斤賣是一個道理,。

????換句話說,，如果企業(yè)不具備競爭力，政府的轉(zhuǎn)型恐怕都有波折。政府轉(zhuǎn)型這件事情,，吳老提得非常的準(zhǔn)確,，確實(shí)是事關(guān)亡黨亡國的大事，是非做不可的,。但是如果企業(yè)家不提供另外一種力量,，政府的轉(zhuǎn)型就很困難。

????還是拿金融市場來說,，如果企業(yè)有各自的差異性,，一旦放開就是穩(wěn)定的、安全的,。如果說是高度同質(zhì)化的,，大家只能靠價格戰(zhàn)來爭奪顧客，那么一放就亂,，政府可能就不敢放了,，或者一放就得收。

????所以我們的轉(zhuǎn)型除了政府要轉(zhuǎn)變之外,，我們的企業(yè)家也有很大的責(zé)任,。我們的任務(wù)就是把每個企業(yè)做到差異化，做到與眾不同,。

????差異化,，就是要獨(dú)一無二，無可替代,，每一個企業(yè)都要找到你能成為第一的那個位置,，圍繞這個位置配置資源展開運(yùn)營。如果每一個企業(yè)都懂定位的話,，我們就不會有那種同質(zhì)化的競爭,，每個企業(yè)都會有很好的定價權(quán)，那整個的經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行將會是非常健康的,。

????吳敬璉先生說,，中國經(jīng)濟(jì)增長模式必須由投資驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)樾侍岣咝汀Ｌ嵘视袃煞N方法,，吳老在剛才的視頻中向大家推薦了定位,，定位是其中的一種。

????另外一種我們稱之為運(yùn)營效益,，包括了降低成本,、引進(jìn)科技、各項的改進(jìn)流程,，這些事情,，確實(shí)要做,，而且潛力巨大。但我們要明白的是,，提高運(yùn)營效益的前提是先有定位,。換句話說，先做正確的事情（定位）,，然后再把事情做正確（運(yùn)營改善）,。

中國企業(yè)要只做第一

????大家經(jīng)常呼喚中國要有個喬布斯，喬布斯情結(jié)很重,。在我看來是不對,，也不健康的。

????其實(shí)即便進(jìn)口一個喬布斯也解決不了中國的問題,。中國需要的是整個群體的創(chuàng)新熱情，這個群體的創(chuàng)新就靠每一個企業(yè)家都掌握定位,，去找到自己獨(dú)一無二的領(lǐng)域,，只做第一。從而使品牌成為顧客首選,。

????像方太,，方太的熱水器和它的櫥柜是賺錢的，前景也很好,，但是因?yàn)闆]機(jī)會做第一,，他就不做，砍掉它,，只做能夠成為第一的這一塊?，F(xiàn)在，方太成了高端廚電的首選品牌,。

????像加多寶,，現(xiàn)在大家都非常羨慕加多寶的成功。但是十年前,，涼茶比紅茶,、綠茶小很多，十年前你敢把賺錢的紅茶,、綠茶都砍掉,，只將這個小小的涼茶來作為自己的發(fā)展重點(diǎn)嗎？現(xiàn)在,，加多寶成了涼茶的首選品牌,。從十罐中有七罐加多寶，上升到十罐中有八罐加多寶,。

????再看東阿阿膠,，其實(shí)原來他的醫(yī)療器械也是做得很好的,，流通做的規(guī)模也有幾十億，還有生物制藥的幾個好品種也拿到了批文,。在這樣的情況下,，秦總把這些業(yè)務(wù)全部去掉，只做可以做到第一的阿膠,。

????而東阿阿膠在當(dāng)時恰恰是邊緣化的,，就是老人、農(nóng)村人,、低收入人群在吃,。秦總上任，把能賺錢但是不能做到第一的全部砍掉,。只做能做第一的,。今年僅阿膠塊就賣了24億，漲價30%,，結(jié)果十月份就全部賣光了,，沒有貨了。現(xiàn)在開始控貨了,，開始發(fā)指標(biāo)了,。東阿阿膠也是顧客購買阿膠的首選品牌，只有首選品牌,，才有定價權(quán),，才能不斷漲價。

????所以東阿阿膠能夠有今天,，是因?yàn)楫?dāng)年秦總找到了屬于第一的領(lǐng)域,，然后以此為基礎(chǔ)不斷拓展，不斷把這個第一做得很紅火,。東阿阿膠在定位前是每公斤80元左右,，6年后的今天，每公斤是一千多,，并且還有很大上漲空間,。因?yàn)闁|阿阿膠是顧客購買阿膠的首選品牌。這就是定位的經(jīng)營之道,。

????現(xiàn)在因?yàn)楦偁幖觿?，你必須要做到?dú)一無二，只有第一,，沒有第二,。第二名就是失敗。你說第二名拿的是銀牌,，但在特勞特先生看來,，第二名不是拿了銀牌,，而是丟了金牌。當(dāng)然這與特勞特先生講的“二元法則”并不矛盾,，即任何市場最終將只剩兩匹馬在競爭,。但第二匹馬也要做到第一，你才能占有市場份額的第二,。比如寶馬要在駕駛的定位上做到第一,，才能穩(wěn)住他第二的市場地位。百事在“年輕人可樂”的定位做到第一,，才能保住其市場第二的位置,。

????其實(shí)企業(yè)家這個詞的準(zhǔn)確翻譯應(yīng)該叫“創(chuàng)業(yè)家”。創(chuàng)業(yè)家是1803年法國的一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊發(fā)明的這個詞,。他定義的創(chuàng)業(yè)家就是不斷地把資源從產(chǎn)出低點(diǎn)往最高點(diǎn)移動的人,。

????這個最高點(diǎn)在哪里呢？你要問你自己,，有機(jī)會做到第一嗎,？沒有，那就不要做了,。找到一個屬于自己的能夠成為第一的領(lǐng)域，在顧客頭腦當(dāng)中占據(jù)這個位置,，這就是定位,。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)定位的目的：使品牌成為顧客首選,。所以我們的終極點(diǎn)是找一塊位置,，找一塊地。企業(yè)家都是企業(yè)的風(fēng)水先生,，你要為整個企業(yè)在消費(fèi)者的頭腦里找一塊風(fēng)水寶地,。這一塊地就是企業(yè)的成果，就是企業(yè)最大的財富,。