要么差異化，要么消亡

????特勞特先生寫過一本書,，書的名字叫《differentiate or die》,，這本書在翻譯的時候考慮到中國文化，書名譯為了《與眾不同》,。其實特勞特的本意是：要么有差異,，要么就死亡或消亡。說得有哲理一點就是：品牌有且僅有兩種存在方式,，要么差異化,，要么消亡。

????現(xiàn)在我們的中國企業(yè)恰恰面臨這個問題：同質(zhì)化競爭,、打價格戰(zhàn),、利潤像刀片一樣薄。

????拿中國的金融市場來說,，因為我們的銀行是100%的同質(zhì)化,。一旦放開市場，就是一場價格戰(zhàn),，和家電行業(yè)最后打到論斤賣是一個道理,。

????換句話說，如果企業(yè)不具備競爭力,，政府的轉(zhuǎn)型恐怕都有波折,。政府轉(zhuǎn)型這件事情，吳老提得非常的準確,，確實是事關(guān)亡黨亡國的大事,，是非做不可的,。但是如果企業(yè)家不提供另外一種力量，政府的轉(zhuǎn)型就很困難,。

????還是拿金融市場來說,，如果企業(yè)有各自的差異性，一旦放開就是穩(wěn)定的,、安全的,。如果說是高度同質(zhì)化的,，大家只能靠價格戰(zhàn)來爭奪顧客,，那么一放就亂，政府可能就不敢放了,，或者一放就得收,。

????所以我們的轉(zhuǎn)型除了政府要轉(zhuǎn)變之外，我們的企業(yè)家也有很大的責(zé)任,。我們的任務(wù)就是把每個企業(yè)做到差異化,，做到與眾不同。

????差異化,，就是要獨一無二,，無可替代，每一個企業(yè)都要找到你能成為第一的那個位置,，圍繞這個位置配置資源展開運營,。如果每一個企業(yè)都懂定位的話，我們就不會有那種同質(zhì)化的競爭,，每個企業(yè)都會有很好的定價權(quán),，那整個的經(jīng)濟的運行將會是非常健康的。

????吳敬璉先生說,，中國經(jīng)濟增長模式必須由投資驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)樾侍岣咝?。提升效率有兩種方法，吳老在剛才的視頻中向大家推薦了定位,，定位是其中的一種,。

????另外一種我們稱之為運營效益，包括了降低成本,、引進科技,、各項的改進流程，這些事情,，確實要做,，而且潛力巨大。但我們要明白的是,，提高運營效益的前提是先有定位,。換句話說，先做正確的事情（定位），然后再把事情做正確（運營改善）,。

中國企業(yè)要只做第一

????大家經(jīng)常呼喚中國要有個喬布斯,，喬布斯情結(jié)很重。在我看來是不對,，也不健康的,。

????其實即便進口一個喬布斯也解決不了中國的問題。中國需要的是整個群體的創(chuàng)新熱情,，這個群體的創(chuàng)新就靠每一個企業(yè)家都掌握定位,，去找到自己獨一無二的領(lǐng)域，只做第一,。從而使品牌成為顧客首選,。

????像方太，方太的熱水器和它的櫥柜是賺錢的,，前景也很好,，但是因為沒機會做第一，他就不做,，砍掉它,，只做能夠成為第一的這一塊。現(xiàn)在,，方太成了高端廚電的首選品牌,。

????像加多寶，現(xiàn)在大家都非常羨慕加多寶的成功,。但是十年前,，涼茶比紅茶、綠茶小很多,，十年前你敢把賺錢的紅茶,、綠茶都砍掉，只將這個小小的涼茶來作為自己的發(fā)展重點嗎,？現(xiàn)在,，加多寶成了涼茶的首選品牌。從十罐中有七罐加多寶,，上升到十罐中有八罐加多寶,。

????再看東阿阿膠，其實原來他的醫(yī)療器械也是做得很好的,，流通做的規(guī)模也有幾十億,，還有生物制藥的幾個好品種也拿到了批文。在這樣的情況下,，秦總把這些業(yè)務(wù)全部去掉,，只做可以做到第一的阿膠,。

????而東阿阿膠在當(dāng)時恰恰是邊緣化的，就是老人,、農(nóng)村人,、低收入人群在吃。秦總上任,，把能賺錢但是不能做到第一的全部砍掉,。只做能做第一的。今年僅阿膠塊就賣了24億,，漲價30%,，結(jié)果十月份就全部賣光了，沒有貨了?，F(xiàn)在開始控貨了,，開始發(fā)指標了,。東阿阿膠也是顧客購買阿膠的首選品牌,，只有首選品牌，才有定價權(quán),，才能不斷漲價,。

????所以東阿阿膠能夠有今天，是因為當(dāng)年秦總找到了屬于第一的領(lǐng)域,，然后以此為基礎(chǔ)不斷拓展,，不斷把這個第一做得很紅火。東阿阿膠在定位前是每公斤80元左右,，6年后的今天,，每公斤是一千多，并且還有很大上漲空間,。因為東阿阿膠是顧客購買阿膠的首選品牌,。這就是定位的經(jīng)營之道。

????現(xiàn)在因為競爭加劇,，你必須要做到獨一無二,，只有第一，沒有第二,。第二名就是失敗,。你說第二名拿的是銀牌，但在特勞特先生看來,，第二名不是拿了銀牌,，而是丟了金牌。當(dāng)然這與特勞特先生講的“二元法則”并不矛盾,，即任何市場最終將只剩兩匹馬在競爭,。但第二匹馬也要做到第一,，你才能占有市場份額的第二。比如寶馬要在駕駛的定位上做到第一,，才能穩(wěn)住他第二的市場地位,。百事在“年輕人可樂”的定位做到第一，才能保住其市場第二的位置,。

????其實企業(yè)家這個詞的準確翻譯應(yīng)該叫“創(chuàng)業(yè)家”,。創(chuàng)業(yè)家是1803年法國的一個經(jīng)濟學(xué)家薩伊發(fā)明的這個詞。他定義的創(chuàng)業(yè)家就是不斷地把資源從產(chǎn)出低點往最高點移動的人,。

????這個最高點在哪里呢,？你要問你自己，有機會做到第一嗎,？沒有,，那就不要做了。找到一個屬于自己的能夠成為第一的領(lǐng)域,，在顧客頭腦當(dāng)中占據(jù)這個位置,，這就是定位。只有這樣,，才能實現(xiàn)定位的目的：使品牌成為顧客首選,。所以我們的終極點是找一塊位置，找一塊地,。企業(yè)家都是企業(yè)的風(fēng)水先生,，你要為整個企業(yè)在消費者的頭腦里找一塊風(fēng)水寶地。這一塊地就是企業(yè)的成果,，就是企業(yè)最大的財富,。