????扔進(jìn)方塊里

????這次活動(dòng)被稱為“清洗”,。2012年2月6日，在彭尼總部的兩個(gè)餐廳之間的區(qū)域,，安放了一個(gè)約3米見方的,、透明的正方形樹脂箱子。它是這家零售商的新標(biāo)識的三維形象,。約翰遜告訴員工,，他不想在樓里看到到處都是公司的舊標(biāo)識。他認(rèn)為,，這是一個(gè)有益的儀式,，是讓員工拋棄臃腫的舊彭尼的象征。理論上,，它是一個(gè)巨大的時(shí)空膠囊,，把舊彭尼埋葬在里面（沒有人能說出舊彭尼具體在何時(shí)壽終正寢,。）；事實(shí)上,，它是一個(gè)樣子時(shí)尚的透明垃圾桶,。

????在接下來的一周里，人們排著隊(duì)丟棄了彭尼百年歷史的證物,。被扔進(jìn)方塊箱子里的有T恤衫,、水杯、文具,、鉛筆和手提袋,。有幾個(gè)人甚至還扔掉了董事長獎(jiǎng)狀（Chairman's Award），這是公司的最高榮譽(yù),，由前任董事長兼首席執(zhí)行官厄爾曼頒發(fā)的玻璃牌匾,，獎(jiǎng)給最有價(jià)值的員工。在員工扔掉垃圾后,，作為交換,，公司讓他們挑選幾種帶有公司新標(biāo)識的替代用品。在清洗結(jié)束后,，方箱子里裝了9,000磅（約4,082.33千克）的廢棄物品,。

????此次轉(zhuǎn)型開始于一年多前的一個(gè)電話。2010年10月7日下午4點(diǎn),，時(shí)任首席執(zhí)行官厄爾曼的辦公室里的電話響了,。屏幕顯示的是“沃那多”（Vornado），這是由投資人史蒂文·羅思（Steven Roth）經(jīng)營的不動(dòng)產(chǎn)投資信托公司的名字,，該公司的營業(yè)收入達(dá)28億美元,。厄爾曼在梅西百貨（Macy's）任職時(shí)是做并購的老手，他已經(jīng)注意到在電話打來之前,，彭尼的股價(jià)在10分鐘內(nèi)攀升了10%,，達(dá)到32美元。他很清楚發(fā)生了什么,。他問羅思：“你是為和平而來嗎？”他以前和羅思在一項(xiàng)交易上有過合作,。羅思回答：“我現(xiàn)在是你新的好朋友,。”隨后,，他有了第二位好朋友：羅思與對沖基金潘興廣場資本公司（Pershing Square Capital）的主管比爾·阿克曼（Bill Ackman）聯(lián)手,，買了超過26%的彭尼股份。他們相信,，只要做些改變,，彭尼就可以輕松地沖上60美元。他們能見面談話嗎？

????厄爾曼自2004年起開始管理彭尼,。他有一個(gè)夢幻般的開局,，借助一些創(chuàng)新性的點(diǎn)子，比如將化妝品銷售商絲芙蘭（Sephora）作為“店中店”引入彭尼和在不斷衰落的傳統(tǒng)大商場之外開設(shè)一些專賣店,，他在2007年將公司的股價(jià)推到了86美元的歷史高點(diǎn),。但是，當(dāng)大衰退襲來時(shí),，彭尼的核心客戶——中產(chǎn)階級的母親們——受創(chuàng)最為嚴(yán)重,。即使當(dāng)競爭對手開始走出衰退時(shí)，彭尼仍然步履艱難,。原因之一是厄爾曼與拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）在2008年簽下高額協(xié)議推出的美國生活（American Living）品牌遭到失敗,。該品牌與Polo類似，只在彭尼出售,。它的失敗部分是因?yàn)榕砟岵槐辉试S使用拉爾夫·勞倫的名字或是Polo的標(biāo)識,。

????顯然，彭尼需要一場復(fù)興,。它的營業(yè)收入已經(jīng)從2006年的199億美元跌到了2011年的172億美元,，股價(jià)也隨之下行。億萬富豪阿克曼態(tài)度傲慢,，氣勢咄咄逼人,，喜歡在大企業(yè)身上下大注，誰拒絕他,，他就毫不猶豫地要發(fā)動(dòng)代理權(quán)爭奪戰(zhàn),。彭尼沒有抵制阿克曼，反而邀請他和羅思加入董事會,。厄爾曼回憶說：“我說過：‘在美國,，有兩位在他們的行業(yè)里最聰明的人?！覀?yōu)槭裁床幌胱屗麄兗尤攵聲?？?/p>

????2011年2月，阿克曼和羅思出席了他們的第一次董事會會議,。午餐后,，阿克曼發(fā)表了動(dòng)情的演講，盛贊公司的潛力,。命運(yùn)之神幾乎隨之介入,。會餐結(jié)束后，厄爾曼的司機(jī)駛離停車場,，汽車的一側(cè)與他車相撞,。時(shí)年64歲的厄爾曼被撞昏了過去,。他的顱骨與脊椎連接處有多處骨折，戴了12周的脖套,。在這之前,，厄爾曼已經(jīng)有健康問題。他患有多年的神經(jīng)損傷,，這讓他步行困難,。[他靠賽格威（Segway）電動(dòng)車在辦公室間走動(dòng)。]在彭尼任職期間,，他做過兩次大手術(shù),。

????這起事故加重了董事會對厄爾曼健康的擔(dān)憂，也加重了新董事們對他的領(lǐng)導(dǎo)能力的不滿情緒,。2012年,，公司的董事杰拉爾丁·萊伯恩（Geraldine Laybourne）對我說：“當(dāng)你一覺醒來，發(fā)現(xiàn)有人買下了你26.8%的股份時(shí),，你就知道,，你一定做錯(cuò)了什么事?！?/p>

????彭尼當(dāng)時(shí)沒有顯而易見的繼任者,。厄爾曼說，他馬上想到了羅恩·約翰遜,。約翰遜是明尼阿波利斯人,，在塔吉特做過出色的設(shè)計(jì)，隨后被蘋果聘用,，創(chuàng)辦零售店,。在約翰遜領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果的零售店成為美國最賺錢的商店,，也使他成為地球上最熱門公司里的一位明星,。數(shù)年前，厄爾曼曾給約翰遜打電話,，請他擔(dān)任董事,，但約翰遜斷然拒絕了他。不過到了此時(shí),，史蒂夫·喬布斯病魔纏身,，一家招聘公司對厄爾曼說，約翰遜現(xiàn)在也許會變得隨和點(diǎn)了,。

????從2011年3月起，約翰遜就與阿克曼,、羅思見面,，也與厄爾曼單獨(dú)會晤,。很快，話題由擔(dān)任董事轉(zhuǎn)到了擔(dān)任下一位首席執(zhí)行官的可能性,。約翰遜的職業(yè)生涯開始于Mervyn's公司（美國一家連鎖百貨商店,，現(xiàn)已倒閉——譯注），他一直熱愛零售行業(yè),，始終在思考百貨商店缺乏創(chuàng)新的問題,。他對百貨商店有一種新的愿景——它應(yīng)該是一個(gè)目的地，而不只是一個(gè)簡單的產(chǎn)品倉庫,。時(shí)年53歲的約翰遜招人喜歡,，心態(tài)特別積極，他似乎要提供一種在除蘋果以外的零售業(yè)里看不到的硅谷樂觀精神,。阿克曼當(dāng)時(shí)曾經(jīng)對我說：“我就是相信那家伙,。我對他有一種男人間的傾慕?！?/p>

????有了阿克曼這位最大的支持者,，彭尼董事會把首席執(zhí)行官的職位給了約翰遜。當(dāng)消息在2011年6月14日公布后,，零售界感到了震驚和恐懼,。盡管約翰遜要到當(dāng)年11月1日才出任首席執(zhí)行官——他說，身患癌癥的史蒂夫·喬布斯請求他再多干一些時(shí)間——彭尼的股價(jià)仍然在公布消息的當(dāng)天上漲了17%,，仿佛是一支夢幻團(tuán)隊(duì)簽下了一位超級明星,。

????當(dāng)約翰遜最終揭示他的戰(zhàn)略時(shí)，主要圍繞著幾個(gè)要點(diǎn),。最大的要點(diǎn)或許是彭尼無休止的減價(jià)促銷活動(dòng)——僅在2011年就進(jìn)行了590次,。新彭尼將不會再做任何減價(jià)促銷。一件商品過去會有三類價(jià)格：初始價(jià),，遠(yuǎn)低于通常商場加價(jià)之后的價(jià)格,；特定商品的一月期價(jià)值價(jià)；要撤走的商品的兩月期“最惠”價(jià),。新彭尼不再有清倉商品貨架,，不再有混亂，而只有一種客戶與商店的誠實(shí)關(guān)系,，按后來的標(biāo)語所說,，是“公平和公開”的關(guān)系。在零售業(yè),，總有企業(yè)通過提供最低的清倉價(jià)格來獲取華而不實(shí)的市場占有率的上升,。彭尼的做法似乎是制止這種瘋狂行動(dòng)的好辦法。

????他的戰(zhàn)略的第二部分同樣激進(jìn),。約翰遜想把“百貨”從“百貨商店”中拿掉,。把每家店重新打造為由 100家獨(dú)立精品店構(gòu)成的集合,，在店中心設(shè)置一個(gè)類似于城市廣場的空間。產(chǎn)品組合也要變化,。新彭尼的品牌商品的比例將大幅提高,，與公司的自有品牌相比，它們更摩登,、更高端,，年輕化導(dǎo)向更強(qiáng)。這對于彭尼來說是一項(xiàng)重大舉措,，它銷售額的50%來自于自有品牌,，習(xí)慣于按類別（比如將浴室防滑墊不分品牌地放在一起）而不是品牌系列[比如將瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart）品牌的全部產(chǎn)品放在一起]來展示商品。