????與一些社交媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,，Instagram并不熱衷于提出與自身魅力的本質(zhì)有關(guān)的存在性問(wèn)題。Snapchat雇用社交媒體理論家內(nèi)森·尤根森（Nathan Jurgenson）,，研究人們?yōu)槭裁聪矚g飄渺隱約的照片,。Facebook與研究人員合作，探詢(xún)狀態(tài)更新的心理特點(diǎn),。相比之下,，Instagram只發(fā)放一些不干膠便簽。公司有一個(gè)9人的團(tuán)隊(duì),，負(fù)責(zé)推動(dòng)社交活動(dòng),。團(tuán)隊(duì)要維護(hù)Instagram的公司博客。博客不僅受到像皮包骨這樣的人的定期關(guān)注,，它還是發(fā)布不定期活動(dòng)更新信息的渠道,。在那次全球性的InstaMeet上，公司會(huì)給所有的組織者發(fā)放工具包,，以便于識(shí)別,。工具包括一只巨大的紅色氣球，用于拍攝道具,，還有一沓印有公司名稱(chēng)的不干膠便簽,。

????那么，Instagram到底為什么如此快地火起來(lái),？一項(xiàng)面向?qū)W者,、攝影師和投資者的調(diào)查顯示，它的崛起順應(yīng)了向更加可視化的溝通方式的轉(zhuǎn)變大勢(shì),。人們想通過(guò)分享照片來(lái)描述他們的生活經(jīng)歷。Facebook打敗從前的主導(dǎo)社交網(wǎng)絡(luò)Myspace就是證據(jù),，它勝利的原因之一就是用戶(hù)使用它的技術(shù)上傳和分享照片會(huì)更加方便,。2007年iPhone的發(fā)布讓拍攝和分享照片變得極為容易（也非常有趣）。希斯特羅姆和克里格提供的服務(wù)讓這一演化更加深入了一步,。

????事實(shí)上,，除了拿柯達(dá)在數(shù)十年前推廣了攝影與之相比（這種比較既適用于智能手機(jī)，也適用于Instagram）,，這種照片共享服務(wù)還有第二個(gè)類(lèi)比,，這個(gè)類(lèi)比也許更具重要性：iTunes。幾十年來(lái),，人們更為看重的是照片的質(zhì)量,，但是隨著iPhone和Instagram的出現(xiàn)，傳播的質(zhì)量壓倒了一切,。對(duì)于音響發(fā)燒友（或者任何音樂(lè)鑒賞能力強(qiáng)的人）來(lái)說(shuō),，iTunes的音質(zhì)只能算是二流,。但它因?yàn)閭鞑シ奖愣谌虼螳@成功。

????Instagram也是如此,。它帶來(lái)的變數(shù)是：通過(guò)添加濾鏡這樣的簡(jiǎn)單編輯工具軟件,，Instagram就能讓廣大網(wǎng)民成為出色的攝影師，或者至少給人以出色攝影師的印象?，F(xiàn)在,，普通人也能改動(dòng)照片，以體現(xiàn)他們的想法和感情,。

????許多職業(yè)攝影師曾經(jīng)感到害怕,。突然之間，任何人都能當(dāng)攝影師了,。此外,，Instagram還真的讓一些職業(yè)攝影師丟了飯碗。去年,，《芝加哥太陽(yáng)時(shí)報(bào)》（Chicago Sun-Times）解雇了整個(gè)攝影師團(tuán)隊(duì),，培訓(xùn)記者用iPhone拍攝和編輯照片，并將它們上傳到相應(yīng)的社交賬號(hào)上,。這些記者并沒(méi)有變成像瑪格麗特·伯克－懷特（Margaret Bourke-White）這樣的攝影大師,，是Instagram的工具使他們能以極低的成本成為說(shuō)得過(guò)去的攝影師。

????現(xiàn)在,，很多職業(yè)攝影師發(fā)現(xiàn),，Instagram可以成為推廣和完善他們的作品的一種很好的方式。其中的一個(gè)例子是戴維·古騰費(fèi)爾德（David Guttenfelder）,，他是美聯(lián)社（Associated Press）的資深攝影記者,，到過(guò)世界很多地方，7次贏得世界新聞攝影獎(jiǎng)（World Press Photo Award）,。2013年,，他進(jìn)入朝鮮，花了一年時(shí)間,，記錄普通朝鮮人的日常生活,。他開(kāi)始將他的一部分作品發(fā)布在Instagram上。他的賬號(hào)擁有34.9萬(wàn)名粉絲,，用于存放快速抓拍的新奇小事的照片庫(kù),。他被《時(shí)代》周刊（Time）選為2013年Instagram最佳攝影師。

????希斯特羅姆和克里格認(rèn)為這些事情很酷,，但是他們把精力主要放在讓Instagram運(yùn)行得又好又快上面,。當(dāng)說(shuō)起延遲（調(diào)出照片集所需要的時(shí)間）時(shí)，希斯特羅姆明顯很激動(dòng),。在過(guò)去3個(gè)月,，他們二人就讓呈現(xiàn)照片所需的時(shí)間縮短了三分之二,。對(duì)于一個(gè)有效的傳播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，必須隨時(shí)絕對(duì)可靠,?？煽啃院秃糜檬荌nstagram能做起來(lái)的重要原因，它在這方面超過(guò)了PicPlz,、Hipstamatic等早期的照片應(yīng)用程序,。職業(yè)攝影師泰勒·戴維森（Taylor Davidson）說(shuō)：“它提供一種簡(jiǎn)單明了、用于快速分享的產(chǎn)品,，只聚焦于單一的用途,，與朋友們分享照片，這讓它得以快速傳播,?！贝骶S森還是一位風(fēng)投資本家，投資與照片有關(guān)的新創(chuàng)企業(yè),。

????在奧斯汀市中心的一家旅館的大廳里,，滑板傳奇人物托尼·霍克（Tony Hawk）抽出他的iPhone，給我看他剛剛上傳到Instagram的照片,。還有不到6個(gè)小時(shí),，極限運(yùn)動(dòng)大會(huì)（X Games）就將開(kāi)始，他抓拍了一張?jiān)诘每怂_斯州議會(huì)大廈（Texas Capitol）前設(shè)立的滑板跑道,，照片恰好將整座大樓都包括在內(nèi),。我看到，這張照片贏得了超過(guò)25,000個(gè)贊,。

????霍克是最早喜歡上Instagram的名人之一,。2011年，他從他指導(dǎo)的青少年滑板運(yùn)動(dòng)員那里發(fā)現(xiàn)了Instagram,。46歲的霍克在上面已經(jīng)有140萬(wàn)名粉絲,。和其他很多名人不同，他自己管理檔案,，并親自拍攝絕大部分的照片。Instagram已經(jīng)成為他最主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道,，用于發(fā)布他的活動(dòng)信息和有關(guān)動(dòng)視暴雪公司（Activision）的托尼·霍克系列電子游戲的公告,。霍克說(shuō)：“一開(kāi)始,，我要是在某款游戲發(fā)布前把消息透露到Instagram上,，動(dòng)視暴雪會(huì)生我的氣?！钡撬牟唤?jīng)意的營(yíng)銷(xiāo)效果不錯(cuò),?！艾F(xiàn)在，他們支持我這么做,?！彼f(shuō)。

????和現(xiàn)在大部分Instagram上的廣告一樣,，霍克的成功并沒(méi)有讓公司直接受益,。盡管廣告商呼聲強(qiáng)烈，但是它并不急于推出它的廣告產(chǎn)品,。希斯特羅姆說(shuō),，他和克里格不想動(dòng)作太快，以免把事情搞砸,。最終,，公司在去年11月發(fā)布它的第一款贊助廣告產(chǎn)品，做了10項(xiàng)測(cè)試性活動(dòng),。在Facebook公司最近一次的盈利預(yù)告會(huì)上,，首席運(yùn)營(yíng)官桑德伯格提到李維斯（Levi's）的一個(gè)廣告活動(dòng)取得了成功。在廣告中,，一些人身穿李維斯的牛仔服出現(xiàn)在風(fēng)景優(yōu)美的地方,。Facebook透露，這則廣告面向18至34歲的美國(guó)人,，到達(dá)740萬(wàn)人,。桑德伯格特別將其作為成功案例指了出來(lái)，稱(chēng)其“廣告印象提升了24點(diǎn),，是測(cè)試對(duì)照組的三倍,。”

????社交媒體的早期營(yíng)銷(xiāo)努力經(jīng)常獲得巨大成功,，因?yàn)閺V告的出現(xiàn)出乎用戶(hù)的意料,，能引起他們的關(guān)注。但是希斯特羅姆極為關(guān)注質(zhì)量,，以免疏遠(yuǎn)用戶(hù),。在選擇頭10家廣告商時(shí)，希斯特羅姆精心挑擇那些能夠自然吸引Instagram的訪(fǎng)問(wèn)者的品牌,。他親自審核為Instagram設(shè)計(jì)的每則廣告,，并且毫無(wú)避諱地提出批評(píng)。不久前,，Airbnb公司（美國(guó)一家旅游住宿租賃網(wǎng)站—譯注）在Instagram做廣告,，希斯特羅姆一開(kāi)始將提交的一些具有異域風(fēng)情的Airbnb租賃地址照片發(fā)給他的團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)他們更好地利用這些特色照片,，在注解里指出它們是在哪里拍的,。希斯特羅姆說(shuō)：“我覺(jué)得這樣能提供更多的信息,。”

????目前,，已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批公司,，幫助廣告商接觸到Instagram上的用戶(hù)，比如位于紐約的Mobile Media Lab為著名品牌匹配熱門(mén)的Instagram用戶(hù),。這些用戶(hù)通常是業(yè)余攝影愛(ài)好者,，粉絲人數(shù)在10萬(wàn)名以上。還有舊金山的Pixle公司,，提供數(shù)據(jù)分析服務(wù),，幫助像Ugg這樣的品牌識(shí)別穿了其服裝的用戶(hù)所生成的照片，并確定哪張照片最正面地展示了該品牌,。

????很多品牌像霍克那樣擁有成功的Instagram賬戶(hù),。奧斯卡·德拉倫塔公司（Oscar de la Renta）負(fù)責(zé)傳媒的高級(jí)副總裁埃里卡·比爾曼（Erika Bearman）擁有34.5萬(wàn)名時(shí)裝愛(ài)好者粉絲。該公司去年在Instagram上發(fā)起了秋季廣告,。以前,，它的廣告一般會(huì)先登在《Vogue》或《Elle》等時(shí)尚雜志上。公司發(fā)布了7張圖片,，每張都在一小時(shí)內(nèi)收獲了1,000個(gè)贊,。比爾曼在每張照片的注解上鼓勵(lì)粉絲到公司網(wǎng)站Oscardelarenta.com上預(yù)購(gòu)產(chǎn)品。他說(shuō),，相關(guān)的趣事證明廣告獲得了成功,。公司計(jì)劃在今年秋天如法炮制。

????社交媒體的性質(zhì)有點(diǎn)像夜總會(huì),。只要有時(shí)尚人士前往,，那里就很酷。它們同樣也會(huì)消失得無(wú)影無(wú)蹤,。能持久的社交媒體,，都在一定程度上把自己由娛樂(lè)工具轉(zhuǎn)型成為一種公用設(shè)施。即使用戶(hù)不再喜歡,，也仍然需要它,。

????Facebook到目前為止的轉(zhuǎn)型很成功。但是扎克伯格仍然在下賭注,，Instagram并不是他的唯一替代品,。Facebook已經(jīng)轉(zhuǎn)向了多種應(yīng)用程序戰(zhàn)略。公司發(fā)布過(guò)好幾種新的應(yīng)用程序,，沒(méi)有一種獲得歡迎。今年2月,，它同意支付190億美元的天價(jià),，收購(gòu)快速增長(zhǎng)的移動(dòng)通信服務(wù)Whatsapp,。該公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有4.55億的全球用戶(hù)。3月,，它同意支付20億美元,，買(mǎi)下頭戴式虛擬現(xiàn)實(shí)顯示產(chǎn)品的生產(chǎn)商O(píng)culus Rift。如果Instagram不能大獲成功,，其他賭注或許可以,。

????對(duì)于這種用戶(hù)轉(zhuǎn)變口味的風(fēng)險(xiǎn)，希斯特羅姆和克里格極為敏感,。盡管Instagram的用戶(hù)群仍然在增長(zhǎng),，他們還在拼命開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增添它的吸引力,。希斯特羅姆說(shuō)：“我認(rèn)為,，我們正處于隱私化的階段?！盨napchat和Whatsapp的崛起都顯示了這種轉(zhuǎn)變趨勢(shì),。這些應(yīng)用程序允許用戶(hù)編輯圖片并與一小部分觀眾分享。他說(shuō)：“這不是技術(shù)轉(zhuǎn)型,，而是社會(huì)學(xué)轉(zhuǎn)型,。我們正在加以應(yīng)對(duì)?！?/p>

????Instagram上有可以讓用戶(hù)將自己的賬戶(hù)設(shè)置為隱私的功能,。新近的一批用戶(hù)都注冊(cè)了這一服務(wù)，稍多的人在用它,。去年12月,，Instagram發(fā)布了一款秘密即時(shí)通信產(chǎn)品。大多數(shù)科技媒體對(duì)它不屑一顧,，但是數(shù)據(jù)顯示,，良好的勢(shì)頭正在顯現(xiàn)。Instagram稱(chēng),，有4,500萬(wàn)人（相當(dāng)于用戶(hù)總數(shù)的25%）用這項(xiàng)服務(wù)收發(fā)了一條私聊信息,。

????在推特的Vine視頻服務(wù)受歡迎后不久，公司發(fā)布了自己的15秒視頻服務(wù),，但不是特別成功,。盡管希斯特羅姆說(shuō)，Instagram對(duì)它感到滿(mǎn)意,，但是公司并不會(huì)披露有關(guān)視頻使用人數(shù)的信息,。兩位與公司接近的消息人士暗指這項(xiàng)服務(wù)令人失望。從某種意義上說(shuō)，公司的福分也是它的禍根,。它已經(jīng)給自己招致了這樣一種聲望：讓用戶(hù)把某一件事做得極好和極快,。

????盡管有這樣那樣的擔(dān)心，但是希斯特羅姆相信,，只要公司能保持住執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),，它在未來(lái)還能實(shí)現(xiàn)巨幅增長(zhǎng)。與此同時(shí),，其核心產(chǎn)品的魅力還在繼續(xù)勾引著像皮包骨這樣的人,。3年來(lái)，皮包骨每天都要上Instagram查看,，無(wú)法想象自己會(huì)停下來(lái),。在談到Instagram的魅力時(shí)，他說(shuō)：“它似乎在窺視某人的心靈,?！睂?duì)于這樣一個(gè)網(wǎng)站，廣告商愿意在它上面花多少錢(qián)呢,？（財(cái)富中文網(wǎng)）

????譯者：穆淑