????世界上最大的餐飲公司正處于困境之中,，最能說明問題的也許是2013年麥辣雞翅的滯銷。2013年9月,，麥當(dāng)勞發(fā)起了一項野心勃勃的計劃,，向它在全美的14,000家連鎖店銷售油炸雞翅。雞翅主要來自于香港,，上面抹的紅辣椒粉也是在那里開發(fā)的,。試售期間，一種類似的雞翅做法曾經(jīng)在亞特蘭大被認(rèn)為很可口,。一篇博客這樣寫道：“我去,，真是太好吃了?！彪u翅個兒大（拿麥當(dāng)勞的行話說,，叫“大骨翅”）肉厚?？墒?，經(jīng)過了8周的強(qiáng)力廣告推銷后，麥當(dāng)勞有1,000萬磅（約4,535.92噸）的雞肉砸在手里,，竟然占到其庫存的20%,。麥辣雞翅根本賣不動。

????在伊利諾伊州橡溪鎮(zhèn)公司總部,，高管們開始尋找原因,。有些人怪調(diào)料太辣，不符合一般美國人的口味,。有些人歸咎于價格,，一個雞翅的售價高達(dá)1美元，一盒5個雞翅,，價格超過同樣數(shù)量的肯德基雞翅,。麥當(dāng)勞認(rèn)為高價合理，因為雞翅巨大,，來自于供應(yīng)商的8磅（約3.63千克）重的大塊頭雞,。此類雞翅可以說相當(dāng)實惠。但是這帶來了第三個問題：消費者沒有做這種聯(lián)想,。正如上面那個博客里說的,，對價格敏感的食客在看菜單時不會去想，他們將得到“超大的翅根”,。一位前高管對《財富》雜志說：“這是以質(zhì)量換價格,，但麥當(dāng)勞是以數(shù)量換價格而著稱?！惫疽苍S覺得,，這些雞翅很值,。可消費者會覺得貴,。

????首席執(zhí)行官唐?湯普森當(dāng)時上任只有一年多一點,，他需要這些雞翅成為熱賣的產(chǎn)品。公司的業(yè)績在他的眼皮子底下下滑,，銷售增長令人失望,，利潤正在變得越來越薄。后來的形勢每況愈下,，越發(fā)嚴(yán)重,。2014年10月末，麥當(dāng)勞報告,，美國市場占有率大幅下降,，同店銷售額連續(xù)四個季度負(fù)增長。在銷售下滑的同時,，開支卻在上升,。總而言之,，公司的利潤慘跌30%——這對于任何公司來說都是大問題,。

????分析師們預(yù)計，在2014年,，公司將繼2002年之后第一次出現(xiàn)全球同店銷售額負(fù)增長,。Stephens公司的分析師威爾?斯拉堡說：“在三年的時間里，公司的業(yè)績眼看著從行業(yè)最佳變成了行業(yè)最差,?！?014年的業(yè)績已成定局，誰也不會拿到獎金,。

????公司面臨的一些壓力不在它的控制范圍之內(nèi)：商品成本上漲,，競爭加劇，餐飲行業(yè)整體增長近乎停滯,，低收入消費者手頭緊張,。此外，還有幾個一次性的災(zāi)難,，比如在中國的一家供應(yīng)商被指控銷售過期肉,，俄羅斯政府關(guān)閉公司旗下的9家餐廳。公司的銷售收入已經(jīng)達(dá)到281億美元——據(jù)研究機(jī)構(gòu)Technomic,，麥當(dāng)勞餐廳的平均銷售額為260萬美元,，漢堡王為120萬美元——這樣的規(guī)模也使得繼續(xù)增長很難，同時也使它成為了攻擊目標(biāo),。無論是在最低工資糾紛還是在營養(yǎng)問題的爭論中,，它都成了靶子,。

????但是公司還有更大的挑戰(zhàn)，可以說和它的大雞翅一樣大,，尤其是當(dāng)下的一項挑戰(zhàn)：麥當(dāng)勞是典型的快速服務(wù)餐廳。它登上快餐連鎖店的頂峰,，靠的是成為舒適,、親切和標(biāo)志性的“大眾市場”，以及因為無處不在而帶來的絕對“便捷”,?？墒牵绹擞貌鸵呀?jīng)不像10年前那樣看重這些賣點,。在下館子的人里,，越來越多的人選擇了“新鮮和健康”，而不是“快捷和方便”,。麥當(dāng)勞難以讓消費者相信,，它同時具備這兩條。它甚至這兩條都不具備,。一位全球餐廳顧問阿隆?艾倫說：“這是觀念之爭,，麥當(dāng)勞正在輸?shù)暨@場戰(zhàn)爭?！?/p>

????與此同時,，可以明顯看到，其他的連鎖店正在勝出：在2014年第三季度,，麥當(dāng)勞的同店銷售額下滑了3%,，墨西哥菜的大牌連鎖餐廳Chipotle Mexican Grill卻飆漲了20%。

????留給湯普森改變這一形勢的時間可能不多了,。很多業(yè)內(nèi)人士——《財富》與19位現(xiàn)任和前任麥當(dāng)勞高管,、20多位行業(yè)分析師和資深人士交談——開始質(zhì)疑湯普森能否勝任這一任務(wù)以及他的任期還能持續(xù)多久。到目前為止,，他已經(jīng)嘗試過重組手下的高管團(tuán)隊,，兩年內(nèi)換掉了兩位美國業(yè)務(wù)總裁，取消了首席運營官的職位,，重組了美國業(yè)務(wù),。公司宣稱，重組“使它成為更加扁平和更加靈活的組織,?！钡桥u者質(zhì)疑，公司還需要更高層次的整頓,。斯坦福伯恩斯坦的分析師薩拉?塞納托雷說：“運營總是不按計劃進(jìn)行,，首席執(zhí)行官對一些情況要負(fù)責(zé),。”

????要負(fù)責(zé)的或許還有董事會,。非執(zhí)行董事長安德魯?麥克納說：“我們非常支持湯普森,。我們看到領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊有緊迫感，這很好,?！?/p>

????在最近的一次盈利預(yù)告會上，湯普森談到了為麥當(dāng)勞打造的可定制新型漢堡,，一種更有地區(qū)特色的看菜單方式以及對數(shù)字化項目的投資,。此外，他還承認(rèn)了一個事實：世界正在出現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)變,，可是麥當(dāng)勞對此反應(yīng)緩慢,。他在預(yù)告會上說：“在一些市場，我們改變的速度確實沒有跟上顧客對下館子的期望——或者更具體地說,，是他們對于麥當(dāng)勞的期望,。”一周后,，在他位于橡溪鎮(zhèn)的辦公室中接受《財富》雜志采訪時,，湯普森更進(jìn)一步說道：“我們必須看到，在我們的想法和別人對我們的看法之間存在差距,?！?/p>

????如果在這些方面沒有做好，就會是麥辣雞翅的下場,。

????吉姆?斯金納當(dāng)了8年的麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官,，公司的同店銷售額連續(xù)8年實現(xiàn)增長，營業(yè)收入增長將近50%,，利潤翻了一番還多,。2011年，公司成為道瓊斯指數(shù)中一年期及五年期表現(xiàn)最佳的成分股,。第二年,，唐?湯普森走馬上任。

????他的上任是值得麥當(dāng)勞驕傲的時刻,。他是在公司工作了將近25年的老員工,，突然之間成為了《財富》美國500強(qiáng)公司中的六位黑人首席執(zhí)行官之一——在美國500強(qiáng)的歷史上也能排到第14位。斯金納是一位嚴(yán)肅的家伙,，來自于艾奧瓦州,，身高只有5英尺6英寸（約1.68米），沒有上過大學(xué)。而51歲的湯普森擁有職業(yè)橄欖球運動員一般的身材和普度大學(xué)的電子工程學(xué)位,，為人特別熱情,。（如果你想和此人見面，熟悉他的人會提醒你這一點,。）湯普森擁有白手起家的經(jīng)歷,，你會忍不住贊賞他。他出生于芝加哥的近北區(qū),，由祖母撫養(yǎng)長大,。為了躲避社區(qū)日益嚴(yán)重的幫派暴力，祖母把家搬到了印地安納波利斯,。從普度大學(xué)畢業(yè)后,，湯普森為國防承包商諾斯羅普工作了6年,，后來他接到了一家獵頭的電話,，向他介紹了麥當(dāng)勞的一個職位。這兩家公司的差別實在太大,，以至于他還以為這家招聘公司說的是航空公司麥道,。他曾經(jīng)在2007年向《黑人企業(yè)》雜志透露，當(dāng)發(fā)現(xiàn)職位來自于快餐連鎖店時,，他說：“你找錯人了,。我不會為任何人做漢堡包?！彼茉谝庾婺傅南敕?。最后，他接受了這份工作,，為食品運輸,、烹飪設(shè)備等環(huán)節(jié)設(shè)計機(jī)器人技術(shù)，后來他轉(zhuǎn)到了運營部門,，最終成為了受到斯金納信任的第二號人物,。

????但是幾乎就在他進(jìn)入高管辦公室的那一刻，他的職業(yè)發(fā)展就開始變得平庸了,。在他擔(dān)任首席執(zhí)行官后的第一次盈利預(yù)告會上,，湯普森尷尬地宣布，公司在大部分的主要市場中的銷售增長放緩,，他和首席財務(wù)官彼得?本森都強(qiáng)調(diào),，這是受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的影響。但是在2012年年底,，分析師們開始質(zhì)疑,，公司的表現(xiàn)為什么比在金融危機(jī)最嚴(yán)重的時期還要糟糕，那時的消費者信心甚至更低。

????對于這類問題,，有不少答案,。首先是公司存在運營上的缺陷，其中有一些是數(shù)十年的積弊,，比如菜單越來越繁瑣,。1990年，《財富》雜志報道過麥當(dāng)勞菜品增加過多的問題,，指出餐廳一共提供33種菜品,，這還沒有計入各種量的搭配，比起1980年,，增長了25%,。行業(yè)顧問艾倫說，如今,，麥當(dāng)勞的菜單上有121種菜品,，較2004年增加了75%?？傮w而言,，麥當(dāng)勞平均每家餐廳的每種菜品的銷售收入為20,000美元。與高端漢堡店Shake Shack相比,，艾倫說,，Shake Shack的菜單上共有44個品種，每個品種在每家餐廳的平均銷售額為66,000美元,，超過麥當(dāng)勞三倍,。

????菜單管理可以與整理衣櫥相比較。當(dāng)一件新品進(jìn)來時,，另外一件就必須出去,，不然就會引發(fā)混亂。Raymond James公司的一位餐廳分析師布萊恩?埃利奧特說：“麥當(dāng)勞的菜單大而無當(dāng),。公司想向顧客提供各種口味,。”實際上,，麥當(dāng)勞的顧客通常會點同樣的東西：餐廳30%的銷售來自于五種產(chǎn)品——巨無霸,、火腿漢堡、芝士漢堡,、麥樂雞和薯條,。

????那為什么還要搞新花樣？因為能制造新聞,。備受某類人喜受的經(jīng)典豬柳麥甚至引發(fā)了些許的瘋狂,。公司還會說，即使麥辣雞翅也“有強(qiáng)烈的道義上的魅力，讓顧客產(chǎn)生正面的興奮感,?！北锥嗽谟冢@種又大又新的菜單放緩了運營的速度,。在2013年3月至7月間,，麥當(dāng)勞先后推出了麥樂卷、吉士蛋,、藍(lán)莓石榴汁以及公司著名的四盎司漢堡的三個變種,。那一年，在《QSR雜志》的“得來速研究報告”中,，麥當(dāng)勞得來速帶的平均服務(wù)時間最長,，為189.49秒。（自那以后,，橡溪鎮(zhèn)的高管們搞了一次“運營歸零”,，給廚房引進(jìn)了一種他們所謂的“高密度備餐表格”，以幫助提高速度,，實現(xiàn)定制化,。）