?圖片：ACKERMAN + GRUBER

????《財富》（中文版）-- 塔吉特公司（Target）的高管大吃一驚,。他們剛剛得知，新任首席執(zhí)行官布萊恩·康奈爾（Brian Cornell）竟然自己微服出訪,，視察公司的一家商店,，與顧客會面。

????這與這家注重程序的低價連鎖店一貫的行事方式相差太遠了。商店視察在表面上的任務(wù)是收集情報,，實際上卻是經(jīng)過了精心策劃的活動,，其正規(guī)的程度就是比起總統(tǒng)來訪也差不了多少。所有相關(guān)的全國級別經(jīng)理和地方負責(zé)人都事先得到了通知,，每一步都經(jīng)過了編排,，“老主顧”都是精心選好和被審查過的，就差來一支軍樂隊演奏《向統(tǒng)帥致敬》（Hail to the Chief）了,。

????但是在去年10月中旬的某一天,，就在上任兩個月之后，康奈爾在一次出差期間沒有通知任何人,，繞道去了位于達拉斯的一家商店,。一位朋友幫他聯(lián)系了好幾位當(dāng)?shù)氐哪赣H，她們的情況各不相同,，但都是塔吉特的忠實顧客。店員不認識康奈爾,，他讓這個臨時組成的焦點小組的每一位成員前往她最經(jīng)常光顧的區(qū)域,，比如服裝、家居用品或食品雜貨,，然后等待她們的匯報,。

????康奈爾舍棄了浮華和儀式，他要的是坦率的意見,。顧客對公司的議論和抱怨非常多,。兩位拉美裔的母親批評塔吉特的服裝顏色單調(diào)，款式土氣,。年輕的媽媽們告訴他,，她們只為寶寶購買有機食品；她們想要更多的選擇,。他在商店待了兩個小時,，快要結(jié)束時，他有了一些初步的想法,。幾個月之后,，這些想法就成為了我們后面將要看到的、他正在策劃的重大變革,。

????這似乎只是一小步,。不過，康奈爾是塔吉特從公司外部招聘的第一位首席執(zhí)行官,，自然要給美國的第三大零售商店[僅次于沃爾瑪（Wal-Mart）和好市多（Costco）]帶來一陣新氣象,。在談到達拉斯的視察時，康奈爾說：“我從她們那里得到了非常坦率而且良好的反饋?！闭缢f,，事先通知肯定讓商店“變得很漂亮—但不是現(xiàn)實”。

????緊緊把握現(xiàn)實只是如今塔吉特所需要做的工作的第一步,。這家公司有著罕見的能力：以清倉貨的價位提供時尚設(shè)計師的產(chǎn)品,，吸引了千百萬客戶。憑借此種零售魔力,，公司在美國發(fā)展起來,。但是，過度的謹慎和令人窒息的官僚作風(fēng)妨礙了這個精妙的經(jīng)營模式,?？墒蔷驮谕粫r期，競爭對手卻在模仿它的理念,，像H&M這樣的快速時尚零售商,、T.J. Maxx這樣的優(yōu)惠商品連鎖店以及一美元店（dollar stores），都在搶奪它的地盤,。

????隨著競爭加劇,、經(jīng)濟疲軟，塔吉特沒有培育好自己的口碑,，反而重視起低價格和缺乏特色的產(chǎn)品來,。這進一步造成了致命的后果：它在時尚和價格上都難以獲勝。

????來自于凱度零售公司（Kantar Retail）的數(shù)據(jù)顯示,，在2014年12月,，有37%的美國人在之前的四周內(nèi)逛過塔吉特的商店或是網(wǎng)站。而在2007年12月,，同樣的數(shù)據(jù)為53%,。也就是說，有數(shù)以百萬計的顧客拋棄了塔吉特,。雖說顧客流失,，但是公司的銷售額在過去幾年仍然略有上漲；在2014年有望達到730億美元,，這意味著公司越來越依賴于它的核心顧客,。要想重新啟動增長，它需要吸引新顧客,。

????顧客的價值觀也發(fā)生了變化,。YouGov BrandIndex編制了一項指標(biāo)，用來評估顧客是否覺得在某家商店購物能夠物有所值,。塔吉特在2007年12月的得分是48.4,。到了2015年1月,，分數(shù)驟降至31，抹掉了公司對其競爭對手沃爾瑪?shù)拈L期優(yōu)勢,。

????這些都是令人擔(dān)心的長期趨勢,。此外，公司還遭受了一些徹底的失敗,。2013年的大規(guī)模黑客事件激怒了消費者,。公司的網(wǎng)站建設(shè)滯后，令它難于跟上競爭對手,。最后還有進軍加拿大市場遭遇到的災(zāi)難性失敗,。

????一連串的災(zāi)難在不斷蠶食著塔吉特的利潤。公司的盈利在10年前達到了32億美元的最高值,，而到2014年預(yù)計只有15億美元,。據(jù)S&P Capital IQ的數(shù)據(jù)，同一時期,，凈利潤占銷售額的比例由4.5%下降至2%,。毛利率也有所下滑。

????這就是康奈爾要面對的形勢,。他曾經(jīng)在百事公司（PepsiCo.）擔(dān)任高管,，做過沃爾瑪山姆會員商店（Sam's Club）的首席執(zhí)行官。在零售界,，人們對他的看法，是他具備一些似乎是自相矛盾的特點：他既是一個徹頭徹尾的數(shù)據(jù)派,，也喜歡到處視察商店,，以便對實際情況有感性認識。

????自從去年8月上任以來,，56歲的康奈爾行動迅速,，力求加強塔吉特的新陳代謝。他大膽擠壓亞馬遜和沃爾瑪,，在假日期間對網(wǎng)上訂單免運費,。這個決定是在幾天內(nèi)做出的，若是放在過去,，要花好幾個月,。

????到目前為止，這位新任首席執(zhí)行官最為激進的舉措是不再試圖為吉塔特的加拿大業(yè)務(wù)止血,。公司于2013年進軍加拿大,，一直在失血。關(guān)閉加拿大的所有商店要花費

????54億美元,，但是這樣做止住了一個重要虧損源,，有助于公司集中精力搞好美國業(yè)務(wù),。由于康奈爾的果斷，再加上網(wǎng)站和一年以上實體店的假日銷售好于預(yù)期,，塔吉特的股票又活躍了起來：新任首席執(zhí)行官到來之后,，股價飆升了30%，創(chuàng)下了歷史新高,。

????康奈爾知道,，零售商的困境不可改變，他會第一個承認,，塔吉特未來還有很多工作要做,。一個關(guān)鍵因素是提高公司的專注度，這是首席執(zhí)行官的行話,，指的是退出或剝離某些業(yè)務(wù),。他說：“我們的經(jīng)營范圍是我所說的那些‘代表性’業(yè)務(wù)。所以,，你會看到,，我們將加大力度搞好特色專區(qū)、服裝,、家居,、美容等產(chǎn)品。這些都是對我們的客戶特別重要的業(yè)務(wù),。我們想,，我們可以在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)差異化?！彼€想將塔吉特的產(chǎn)品組合差異化,。由于消費者回流到城市，公司計劃追隨他們（塔吉特的商店多數(shù)設(shè)在郊外—譯注）,，開設(shè)比它的1,800個大方塊式的賣場要小一些的商店,，在數(shù)字方面能夠與競爭對手并駕齊驅(qū)。

????最為重要的是,，塔吉特明白,，它必須重新找回那難以捕捉到的吸引顧客的能力。但是真正變酷要比想變酷難得多,，這是很多零售商（還有很多青少年）辛苦得來的教訓(xùn),。

????來到塔吉特位于明尼阿波利斯（Minneapolis）的總部時，康奈爾被安排在了26層裝修一新的首席執(zhí)行官辦公套間,。他幾乎是馬上要求,，搬到樓下的一間小一點的辦公室中，那里距離公司的全球數(shù)據(jù)神經(jīng)中樞只有幾步之遙,。

????那個中心是公司的類似于任務(wù)控制臺的房間,，公司稱之為“客戶轉(zhuǎn)接局”,。房間有一個10人的團隊，審查來自于Pinterest,、Facebook,、推特（Twitter）等社交媒體網(wǎng)站以及各個電視臺的實時信息。房間的墻上掛著9個大電視屏,，他們聚精會神地看著屏幕,，利用軟件將數(shù)據(jù)匯總，一秒不停地評估對發(fā)布的新產(chǎn)品或是新聞的反饋（比如某位顧客在推特上發(fā)表的批評性言論）,，并迅速采取應(yīng)對措施,，

????在康奈爾當(dāng)上首席執(zhí)行官之前，這一社交指揮中心就存在了,。但是他加強了中心的功能,，尋找創(chuàng)造性地利用數(shù)據(jù)的方法。他每天上午都要來視察中心,，堅持每天兩次了解最新情況,。

????分析一直是康奈爾的管理理論的核心內(nèi)容。他在2009年至2012年管理著營業(yè)收入達550億美元的沃爾瑪山姆會員商店,。據(jù)當(dāng)時在其手下?lián)问袌龈吖艿柠溂А?nèi)申（Maggie Nation）說,，他加強了山姆會員商店的客戶洞察系統(tǒng)。他的工作十分成功,，以至于沃爾瑪甚至讓所有的洞察團隊都直接向他匯報,。

????之前，康奈爾在西夫韋公司（Safeway）提高了自己的分析水平,。他在2004年至2007年期間,，擔(dān)任該公司的首席營銷官。數(shù)據(jù)幫助他提升了公司成功的生活方式商品店的檔次,，他給這些商品店增加了一些較高端的設(shè)計，比如更為柔和的照明,、硬木地板和壽司餐廳,。斯圖爾特·艾特肯（Stuart Aitken）都曾經(jīng)在西夫韋和山姆會員商店為康奈爾做過事。據(jù)他說,，康奈爾還喜歡到處視察商店,，向顧客詢問一些細節(jié)問題，比如商店照明如何,，哪些標(biāo)志難以看到,，等等。他會經(jīng)常拿著在這些對話中獲得的數(shù)據(jù),，采用分析方法,，找出能夠揭示出問題或機會的,、更為清晰的規(guī)律。

????據(jù)私人投資咨詢機構(gòu)奧斯汀投資顧問公司（Austin Investment Advisors）的主管羅克珊·奧斯?。≧oxanne Austin）說,，在尋找新的首席執(zhí)行官時，塔吉特的董事會被康奈爾的重視分析所吸引,。奧斯汀是塔吉特的董事,，監(jiān)督了搜索工作?？的螤栠€具備打造自有品牌的紀錄,，這是塔吉特的首要事務(wù)。外界還說他是一位能夠鼓舞團隊和變革文化的領(lǐng)導(dǎo)人,。這些壓倒了康奈爾在其他方面的不足,。塔吉特能否找回昔日的魔力，有三個領(lǐng)域至關(guān)重要：家居用品,、電子商務(wù)和服裝,。而他在這三方面都缺乏經(jīng)驗。[康奈爾正在補課：去年9月,，他成為了第一位在紐約時裝周（New York Fashion Week）上侃侃而談的塔吉特首席執(zhí)行官,。]奧斯汀說：“沒人有他這套經(jīng)驗。他是完美人選,?！?/p>

????布萊恩·康奈爾的童年既不完美，也不輕松,。他的父母很早就離異了,。父親很早去世。他說,，最后看見父親時,，他才6歲。母親長年受到心臟病的折磨,。母子二人居住在紐約市皇后區(qū)的工人階級聚居地懷特斯通（Whitestone）,，依靠母親的無工作能力者救濟金過著清貧的生活。后來,，母親的健康惡化,，康奈爾不得不由外祖父母照顧。他說,，從自己剛剛能干活的年紀起,，他就利用業(yè)余時間做臨時工：鏟雪、剪草,、堆磚,?！拔冶仨毑煌５毓ぷ鳎拍苜N補費用,?！彼f。