?圖片：ACKERMAN + GRUBER

????《財(cái)富》（中文版）-- 塔吉特公司（Target）的高管大吃一驚,。他們剛剛得知,，新任首席執(zhí)行官布萊恩·康奈爾（Brian Cornell）竟然自己微服出訪，視察公司的一家商店,，與顧客會(huì)面,。

????這與這家注重程序的低價(jià)連鎖店一貫的行事方式相差太遠(yuǎn)了。商店視察在表面上的任務(wù)是收集情報(bào),，實(shí)際上卻是經(jīng)過(guò)了精心策劃的活動(dòng),，其正規(guī)的程度就是比起總統(tǒng)來(lái)訪也差不了多少。所有相關(guān)的全國(guó)級(jí)別經(jīng)理和地方負(fù)責(zé)人都事先得到了通知,，每一步都經(jīng)過(guò)了編排,，“老主顧”都是精心選好和被審查過(guò)的，就差來(lái)一支軍樂(lè)隊(duì)演奏《向統(tǒng)帥致敬》（Hail to the Chief）了,。

????但是在去年10月中旬的某一天,，就在上任兩個(gè)月之后，康奈爾在一次出差期間沒(méi)有通知任何人,，繞道去了位于達(dá)拉斯的一家商店。一位朋友幫他聯(lián)系了好幾位當(dāng)?shù)氐哪赣H,，她們的情況各不相同,，但都是塔吉特的忠實(shí)顧客。店員不認(rèn)識(shí)康奈爾,，他讓這個(gè)臨時(shí)組成的焦點(diǎn)小組的每一位成員前往她最經(jīng)常光顧的區(qū)域,，比如服裝、家居用品或食品雜貨,，然后等待她們的匯報(bào),。

????康奈爾舍棄了浮華和儀式，他要的是坦率的意見(jiàn),。顧客對(duì)公司的議論和抱怨非常多,。兩位拉美裔的母親批評(píng)塔吉特的服裝顏色單調(diào),，款式土氣。年輕的媽媽們告訴他,，她們只為寶寶購(gòu)買有機(jī)食品,；她們想要更多的選擇。他在商店待了兩個(gè)小時(shí),，快要結(jié)束時(shí),，他有了一些初步的想法。幾個(gè)月之后,，這些想法就成為了我們后面將要看到的,、他正在策劃的重大變革。

????這似乎只是一小步,。不過(guò),，康奈爾是塔吉特從公司外部招聘的第一位首席執(zhí)行官，自然要給美國(guó)的第三大零售商店[僅次于沃爾瑪（Wal-Mart）和好市多（Costco）]帶來(lái)一陣新氣象,。在談到達(dá)拉斯的視察時(shí),，康奈爾說(shuō)：“我從她們那里得到了非常坦率而且良好的反饋?！闭缢f(shuō),，事先通知肯定讓商店“變得很漂亮—但不是現(xiàn)實(shí)”。

????緊緊把握現(xiàn)實(shí)只是如今塔吉特所需要做的工作的第一步,。這家公司有著罕見(jiàn)的能力：以清倉(cāng)貨的價(jià)位提供時(shí)尚設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品,，吸引了千百萬(wàn)客戶。憑借此種零售魔力,，公司在美國(guó)發(fā)展起來(lái),。但是，過(guò)度的謹(jǐn)慎和令人窒息的官僚作風(fēng)妨礙了這個(gè)精妙的經(jīng)營(yíng)模式,?？墒蔷驮谕粫r(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在模仿它的理念,，像H&M這樣的快速時(shí)尚零售商,、T.J. Maxx這樣的優(yōu)惠商品連鎖店以及一美元店（dollar stores），都在搶奪它的地盤(pán),。

????隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,、經(jīng)濟(jì)疲軟，塔吉特沒(méi)有培育好自己的口碑,，反而重視起低價(jià)格和缺乏特色的產(chǎn)品來(lái),。這進(jìn)一步造成了致命的后果：它在時(shí)尚和價(jià)格上都難以獲勝。

????來(lái)自于凱度零售公司（Kantar Retail）的數(shù)據(jù)顯示,，在2014年12月,，有37%的美國(guó)人在之前的四周內(nèi)逛過(guò)塔吉特的商店或是網(wǎng)站,。而在2007年12月，同樣的數(shù)據(jù)為53%,。也就是說(shuō),，有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的顧客拋棄了塔吉特。雖說(shuō)顧客流失,，但是公司的銷售額在過(guò)去幾年仍然略有上漲,；在2014年有望達(dá)到730億美元，這意味著公司越來(lái)越依賴于它的核心顧客,。要想重新啟動(dòng)增長(zhǎng),，它需要吸引新顧客。

????顧客的價(jià)值觀也發(fā)生了變化,。YouGov BrandIndex編制了一項(xiàng)指標(biāo),，用來(lái)評(píng)估顧客是否覺(jué)得在某家商店購(gòu)物能夠物有所值。塔吉特在2007年12月的得分是48.4,。到了2015年1月,，分?jǐn)?shù)驟降至31，抹掉了公司對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪?shù)拈L(zhǎng)期優(yōu)勢(shì),。

????這些都是令人擔(dān)心的長(zhǎng)期趨勢(shì),。此外，公司還遭受了一些徹底的失敗,。2013年的大規(guī)模黑客事件激怒了消費(fèi)者,。公司的網(wǎng)站建設(shè)滯后，令它難于跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。最后還有進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)遭遇到的災(zāi)難性失敗,。

????一連串的災(zāi)難在不斷蠶食著塔吉特的利潤(rùn)。公司的盈利在10年前達(dá)到了32億美元的最高值,，而到2014年預(yù)計(jì)只有15億美元,。據(jù)S&P Capital IQ的數(shù)據(jù)，同一時(shí)期,，凈利潤(rùn)占銷售額的比例由4.5%下降至2%,。毛利率也有所下滑。

????這就是康奈爾要面對(duì)的形勢(shì),。他曾經(jīng)在百事公司（PepsiCo.）擔(dān)任高管，做過(guò)沃爾瑪山姆會(huì)員商店（Sam's Club）的首席執(zhí)行官,。在零售界,，人們對(duì)他的看法，是他具備一些似乎是自相矛盾的特點(diǎn)：他既是一個(gè)徹頭徹尾的數(shù)據(jù)派,，也喜歡到處視察商店,，以便對(duì)實(shí)際情況有感性認(rèn)識(shí),。

????自從去年8月上任以來(lái)，56歲的康奈爾行動(dòng)迅速,，力求加強(qiáng)塔吉特的新陳代謝,。他大膽擠壓亞馬遜和沃爾瑪，在假日期間對(duì)網(wǎng)上訂單免運(yùn)費(fèi),。這個(gè)決定是在幾天內(nèi)做出的,，若是放在過(guò)去，要花好幾個(gè)月,。

????到目前為止,，這位新任首席執(zhí)行官最為激進(jìn)的舉措是不再試圖為吉塔特的加拿大業(yè)務(wù)止血。公司于2013年進(jìn)軍加拿大,，一直在失血,。關(guān)閉加拿大的所有商店要花費(fèi)

????54億美元，但是這樣做止住了一個(gè)重要虧損源,，有助于公司集中精力搞好美國(guó)業(yè)務(wù),。由于康奈爾的果斷，再加上網(wǎng)站和一年以上實(shí)體店的假日銷售好于預(yù)期,，塔吉特的股票又活躍了起來(lái)：新任首席執(zhí)行官到來(lái)之后,，股價(jià)飆升了30%，創(chuàng)下了歷史新高,。

????康奈爾知道,，零售商的困境不可改變，他會(huì)第一個(gè)承認(rèn),，塔吉特未來(lái)還有很多工作要做,。一個(gè)關(guān)鍵因素是提高公司的專注度，這是首席執(zhí)行官的行話,，指的是退出或剝離某些業(yè)務(wù),。他說(shuō)：“我們的經(jīng)營(yíng)范圍是我所說(shuō)的那些‘代表性’業(yè)務(wù)。所以,，你會(huì)看到,，我們將加大力度搞好特色專區(qū)、服裝,、家居,、美容等產(chǎn)品。這些都是對(duì)我們的客戶特別重要的業(yè)務(wù),。我們想,，我們可以在這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)差異化。”他還想將塔吉特的產(chǎn)品組合差異化,。由于消費(fèi)者回流到城市,，公司計(jì)劃追隨他們（塔吉特的商店多數(shù)設(shè)在郊外—譯注），開(kāi)設(shè)比它的1,800個(gè)大方塊式的賣場(chǎng)要小一些的商店,，在數(shù)字方面能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并駕齊驅(qū),。

????最為重要的是，塔吉特明白,，它必須重新找回那難以捕捉到的吸引顧客的能力,。但是真正變酷要比想變酷難得多，這是很多零售商（還有很多青少年）辛苦得來(lái)的教訓(xùn),。

????來(lái)到塔吉特位于明尼阿波利斯（Minneapolis）的總部時(shí),，康奈爾被安排在了26層裝修一新的首席執(zhí)行官辦公套間。他幾乎是馬上要求,，搬到樓下的一間小一點(diǎn)的辦公室中,，那里距離公司的全球數(shù)據(jù)神經(jīng)中樞只有幾步之遙。

????那個(gè)中心是公司的類似于任務(wù)控制臺(tái)的房間,，公司稱之為“客戶轉(zhuǎn)接局”,。房間有一個(gè)10人的團(tuán)隊(duì)，審查來(lái)自于Pinterest,、Facebook,、推特（Twitter）等社交媒體網(wǎng)站以及各個(gè)電視臺(tái)的實(shí)時(shí)信息。房間的墻上掛著9個(gè)大電視屏,，他們聚精會(huì)神地看著屏幕,，利用軟件將數(shù)據(jù)匯總，一秒不停地評(píng)估對(duì)發(fā)布的新產(chǎn)品或是新聞的反饋（比如某位顧客在推特上發(fā)表的批評(píng)性言論）,，并迅速采取應(yīng)對(duì)措施,，

????在康奈爾當(dāng)上首席執(zhí)行官之前，這一社交指揮中心就存在了,。但是他加強(qiáng)了中心的功能,，尋找創(chuàng)造性地利用數(shù)據(jù)的方法。他每天上午都要來(lái)視察中心,，堅(jiān)持每天兩次了解最新情況,。

????分析一直是康奈爾的管理理論的核心內(nèi)容。他在2009年至2012年管理著營(yíng)業(yè)收入達(dá)550億美元的沃爾瑪山姆會(huì)員商店,。據(jù)當(dāng)時(shí)在其手下?lián)问袌?chǎng)高管的麥姬·內(nèi)申（Maggie Nation）說(shuō),，他加強(qiáng)了山姆會(huì)員商店的客戶洞察系統(tǒng)。他的工作十分成功,，以至于沃爾瑪甚至讓所有的洞察團(tuán)隊(duì)都直接向他匯報(bào),。

????之前,，康奈爾在西夫韋公司（Safeway）提高了自己的分析水平。他在2004年至2007年期間,，擔(dān)任該公司的首席營(yíng)銷官。數(shù)據(jù)幫助他提升了公司成功的生活方式商品店的檔次,，他給這些商品店增加了一些較高端的設(shè)計(jì),，比如更為柔和的照明、硬木地板和壽司餐廳,。斯圖爾特·艾特肯（Stuart Aitken）都曾經(jīng)在西夫韋和山姆會(huì)員商店為康奈爾做過(guò)事,。據(jù)他說(shuō)，康奈爾還喜歡到處視察商店,，向顧客詢問(wèn)一些細(xì)節(jié)問(wèn)題,，比如商店照明如何，哪些標(biāo)志難以看到,，等等,。他會(huì)經(jīng)常拿著在這些對(duì)話中獲得的數(shù)據(jù)，采用分析方法,，找出能夠揭示出問(wèn)題或機(jī)會(huì)的,、更為清晰的規(guī)律。

????據(jù)私人投資咨詢機(jī)構(gòu)奧斯汀投資顧問(wèn)公司（Austin Investment Advisors）的主管羅克珊·奧斯?。≧oxanne Austin）說(shuō),，在尋找新的首席執(zhí)行官時(shí)，塔吉特的董事會(huì)被康奈爾的重視分析所吸引,。奧斯汀是塔吉特的董事,，監(jiān)督了搜索工作?？的螤栠€具備打造自有品牌的紀(jì)錄,，這是塔吉特的首要事務(wù)。外界還說(shuō)他是一位能夠鼓舞團(tuán)隊(duì)和變革文化的領(lǐng)導(dǎo)人,。這些壓倒了康奈爾在其他方面的不足,。塔吉特能否找回昔日的魔力，有三個(gè)領(lǐng)域至關(guān)重要：家居用品,、電子商務(wù)和服裝,。而他在這三方面都缺乏經(jīng)驗(yàn)。[康奈爾正在補(bǔ)課：去年9月,，他成為了第一位在紐約時(shí)裝周（New York Fashion Week）上侃侃而談的塔吉特首席執(zhí)行官,。]奧斯汀說(shuō)：“沒(méi)人有他這套經(jīng)驗(yàn)。他是完美人選,?！?/p>

????布萊恩·康奈爾的童年既不完美，也不輕松。他的父母很早就離異了,。父親很早去世,。他說(shuō)，最后看見(jiàn)父親時(shí),，他才6歲,。母親長(zhǎng)年受到心臟病的折磨。母子二人居住在紐約市皇后區(qū)的工人階級(jí)聚居地懷特斯通（Whitestone）,，依靠母親的無(wú)工作能力者救濟(jì)金過(guò)著清貧的生活,。后來(lái)，母親的健康惡化,，康奈爾不得不由外祖父母照顧,。他說(shuō)，從自己剛剛能干活的年紀(jì)起,，他就利用業(yè)余時(shí)間做臨時(shí)工：鏟雪,、剪草、堆磚,?！拔冶仨毑煌５毓ぷ鳎拍苜N補(bǔ)費(fèi)用,?！彼f(shuō)。