《財(cái)富》（中文版）-- 來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試吧,。大聲說(shuō)出下面的這些字眼：人工色素和香料、殺蟲(chóng)劑,、防腐劑,、高果糖谷物糖漿、生長(zhǎng)激素,、抗生素,、谷膠、轉(zhuǎn)基因有機(jī)物,。

????如果以上有哪個(gè)字眼兒讓你心生警覺(jué),，或是嘴里發(fā)酸，或是輕蔑地撇了一下嘴,，那么,，你就成為了大食品公司需要花費(fèi)數(shù)十億美元才能解決的問(wèn)題的一部分。事實(shí)上,，你甚至可能屬于一個(gè)正在不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)者群體,，這個(gè)群體正在迫使世界上最大、最著名的一些公司爭(zhēng)相變革它們的業(yè)務(wù),。

????你覺(jué)得這是夸張,？那就看看今年2月舉辦的紐約消費(fèi)者分析師集團(tuán)研討會(huì)（Consumer Analyst Group of New York Conference）上都有一些什么觀點(diǎn)，這可是包裝食品行業(yè)最重要的年度聚會(huì),。

????家族企業(yè),、果凍巨頭J.M. Smucker公司的首席執(zhí)行官理查德·斯馬克（Richard Smucker）說(shuō)：“我們看著自己的企業(yè)說(shuō)：‘該如何自我重塑？’”另一位高管對(duì)瑞信集團(tuán)（Credit Suisse）的分析師羅伯特·莫斯科（Robert Moskow）抱怨說(shuō),，“大”已經(jīng)變成了“壞處”,。此人來(lái)自于康尼格拉公司（ConAgra），該公司擁有29個(gè)品牌,，每個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額都達(dá)到了1億美元,。第三位高管表示，她的行業(yè)所擔(dān)心的,，是公眾對(duì)“大食品公司越來(lái)越深的厭惡”所帶來(lái)的最大的惡果：消費(fèi)者將永遠(yuǎn)地離開(kāi)它們,。金寶湯公司（Campbell Soup Co.）的首席執(zhí)行官莫睿思（Denise Morrison）說(shuō)：“我們理解，越來(lái)越多的消費(fèi)者在追求正宗而純粹的食品體驗(yàn),。我們知道,，他們懷疑成熟的大食品公司是否有能力提供給他們?！?/p>

????有一個(gè)數(shù)字正好能夠說(shuō)明這種懷疑：莫斯科的一項(xiàng)分析表明,，自2009年以來(lái)，美國(guó)最大的25家食品和飲料公司已經(jīng)損失了1,800億美元的市場(chǎng)份額,?！拔矣X(jué)得它們就像正在融化的冰山，每年都會(huì)損失一點(diǎn)點(diǎn),?！蹦箍普f(shuō)。

????愛(ài)德華·瓊斯公司（Edward Jones）的分析師杰克·魯索（Jack Russo）在談及大型包裝食品公司時(shí)說(shuō)：“它們的生存受到了挑戰(zhàn),?！睆哪撤N角度來(lái)說(shuō)，這是一種奇異的轉(zhuǎn)折,。無(wú)論是傳統(tǒng)的鹽漬和腌熏手段,，還是當(dāng)代的各種防腐劑，“加工”方法的出現(xiàn),，都是為了確保讓我們吃過(guò)食品之后不會(huì)生病,。而現(xiàn)在,，很多人擔(dān)心，加工食品本身正在損害我們的健康,。事實(shí)上,，在不久前伯恩斯坦公司（Bernstein）的一項(xiàng)調(diào)查當(dāng)中，將近一半的受調(diào)查者表示,，他們不信任當(dāng)前的食品系統(tǒng),。莫斯科說(shuō)，顧客們?nèi)匀豢粗厥称芳庸?lái)的方便,，“但是他們的思想絕對(duì)發(fā)生了變動(dòng),，他們的疑問(wèn)越來(lái)越多，為什么面包能夠保持25天不會(huì)變質(zhì),?！?/p>

????人們想要的東西十分簡(jiǎn)單，那就是簡(jiǎn)單,。在大多數(shù)時(shí)候,，這個(gè)詞翻譯過(guò)來(lái)就是“減少”：減少他們的頭腦中無(wú)法想象的成分。

????一直以來(lái),，消費(fèi)者都把產(chǎn)品標(biāo)簽上那些他們念不出來(lái)的物質(zhì)與大食品公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái),，這些一排排永無(wú)盡頭的盒子與罐子占據(jù)了食品店里的中心位置?？墒乾F(xiàn)在,，他們正在一點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他的地方，把每年銷(xiāo)售額達(dá)1萬(wàn)億美元的龐大食品零售行業(yè)帶到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),。一位康尼格拉公司的前高管史蒂夫·休斯（Steve Hughes）堅(jiān)信,，改變正在發(fā)生，普通的食品店將在5年內(nèi)變得面目全非,。他說(shuō)：“我在這個(gè)行業(yè)里干了37年,，目前是我在職業(yè)生涯中看到的最為活躍、最具有顛覆性和變革性的時(shí)代,?！毙菟古c人聯(lián)合創(chuàng)辦并在管理著一家天然食品公司Boulder Brands。

????購(gòu)物者仍然在購(gòu)物,，但是正在轉(zhuǎn)向他們認(rèn)為含有較少他們不想要的成份的品牌,。這類(lèi)品牌首度在西夫韋（Safeway）、韋格曼斯（Wegmans）,、沃爾瑪（Wal-Mart）等連鎖店里出現(xiàn),。塔吉特（Target）等連鎖店不再保留銷(xiāo)售滯漲的傳統(tǒng)產(chǎn)品，而是將越多越多的貨架空間讓位于酸奶生產(chǎn)商Chobani、Hampton Creek（銷(xiāo)售一種以常見(jiàn)植物為原料的沙拉醬）,、Nature's Path,、Amy's Kitchen、Lifeway Foods（生產(chǎn)一種叫“酸奶酒”的飲料,，味道與酸奶接近）等一批新時(shí)代的企業(yè),。零售商也在創(chuàng)造自己的品牌?？肆_格公司（Kroger）的天然食品系列Simple Truth的年銷(xiāo)售額在兩年之內(nèi)就增長(zhǎng)到了驚人的12億美元。更加助長(zhǎng)這波熱潮的是,，很多公司發(fā)現(xiàn),，它們的品牌從一開(kāi)始就不需要貨架空間。天然有機(jī)食品公司Hain Celestial的年?duì)I業(yè)收入超過(guò)20億美元,，據(jù)它說(shuō),，亞馬遜（Amazon）是它在美國(guó)的十大銷(xiāo)售商之一。

????消費(fèi)者對(duì)于純正食品的追求讓有機(jī)食品的銷(xiāo)售額在過(guò)去10年上漲了兩倍多,。據(jù)有機(jī)貿(mào)易協(xié)會(huì)（Organic Trade Association）統(tǒng)計(jì),，單在去年，有機(jī)食品的銷(xiāo)售額就達(dá)到了359億美元,，增長(zhǎng)了11%,。數(shù)據(jù)提供商Spins發(fā)現(xiàn)，在主流零售企業(yè)里,，幾乎所有品類(lèi)的天然產(chǎn)品的銷(xiāo)售額都在增長(zhǎng),，而與此同時(shí)，超過(guò)一半的傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額在下滑,。

????也許更加讓食品巨頭感到恐懼的,，是消費(fèi)者也在做其他事情：他們?cè)趶氐缀雎猿械闹醒胪ǖ馈８鶕?jù)伯恩斯坦公司的研究,，過(guò)去兩年,，美國(guó)包裝食品的銷(xiāo)量每年都下降超過(guò)1%。雖然說(shuō)降幅可能不算太大,，但它預(yù)示著,，這個(gè)填飽肚子的行業(yè)也許會(huì)發(fā)生更大、甚至是地震式的轉(zhuǎn)型,。確實(shí),，與其他所有的傳統(tǒng)行業(yè)一樣，這里也發(fā)生了“顛覆”,。食品巨頭正在受到來(lái)自于新創(chuàng)企業(yè)的攻擊,。

????只不過(guò)，傳統(tǒng)包裝食品公司并沒(méi)有小看這樣的攻擊,。一些企業(yè)正在努力進(jìn)入天然食品領(lǐng)域,，批量收購(gòu)小型健康食品公司,。幾乎所有的企業(yè)都在深刻反思它們的產(chǎn)品配方。例如,，卡夫食品公司（Kraft Foods）正在把合成色素和防腐劑從它的旗艦產(chǎn)品奶酪通心粉中去除,。泰森食品公司（Tyson）宣布，不再對(duì)其肉雞使用人類(lèi)用抗生素,。通用磨坊（General Mills）已經(jīng)去掉了原味Cheerios燕麥圈中的轉(zhuǎn)基因成分,，并將其優(yōu)諾（Yoplait）酸奶中的糖分降低了25%。這一切的變化都發(fā)生在過(guò)去半年之內(nèi),。

????《財(cái)富》雜志花了數(shù)月時(shí)間,，走進(jìn)業(yè)內(nèi)幾家最重要的企業(yè)，了解它們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)這一越來(lái)越嚴(yán)重的威脅,。有一件事很清晰：食品巨頭似乎在一夜之間變成了弱者,。

????美國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始懷疑“被包裝的糧倉(cāng)”。這是一個(gè)概括性的短語(yǔ),，被Stonyfield Farm公司的聯(lián)合創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)加里·赫什伯格（Gary Hirshberg）用來(lái)形容大食品公司是如何給它們的產(chǎn)品披上“天然”外衣的,。“天然”是食品行業(yè)里一個(gè)很玄乎的術(shù)語(yǔ),，沒(méi)有實(shí)質(zhì)的意義,。美國(guó)食品和藥品管理局（U.S. Food and Drug Administration）甚至沒(méi)有給它下過(guò)定義。但是,，消費(fèi)者,，尤其是千禧一代，對(duì)于他們要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品更加關(guān)注,，了解的信息也更多,，因而“糧倉(cāng)”已經(jīng)失去了吸引力。赫什伯格說(shuō)：“對(duì)于大公司能否保證天然和純正,，人們產(chǎn)生了巨大的懷疑,。”

????一些公司認(rèn)為,，花錢(qián)可以買(mǎi)來(lái)純正,。行業(yè)巨頭正在忙著裝滿它們的購(gòu)物車(chē)，尋找可以收購(gòu)的天然食品品牌,。愛(ài)德華·瓊斯的分析師魯索說(shuō)：“價(jià)格已經(jīng)沖破天了,，因?yàn)槿巳硕枷胧召?gòu)?！庇袡C(jī)食品公司Nature's Path的聯(lián)合創(chuàng)始人和總裁阿倫·斯蒂芬斯（Arran Stephens）稱(chēng),，他一年能收到大約50份來(lái)自于有意買(mǎi)家的收購(gòu)建議書(shū)。他說(shuō)：“我說(shuō)的這些公司都是大公司。我想不起來(lái),，還有哪一家沒(méi)有聯(lián)系過(guò)我們,。”（他拒絕出售,。）

????赫什伯格解釋說(shuō)：“這些公司想加快進(jìn)化,。”他的酸奶企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)屬于達(dá)能公司（Danone）,。

????金寶湯公司的首席執(zhí)行官莫睿思顯然正在加快進(jìn)化的過(guò)程,。說(shuō)到解決大食品公司的困境，這位高管十分坦率,。莫睿思對(duì)《財(cái)富》雜志說(shuō),，在2011年接管公司之后，她就明白,，必須“轉(zhuǎn)變金寶湯的重心”。金寶湯的核心產(chǎn)品罐裝湯的趨勢(shì)看上去不妙,。行業(yè)研究者NPD集團(tuán)（NPD Group）的記錄顯示,，過(guò)去10年，晚餐罐裝湯的消費(fèi)下降了18%,，午餐罐裝湯下降了7%,。下降的不僅僅是這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)量，還有金寶湯的市場(chǎng)份額,。據(jù)歐睿國(guó)際公司（Euromonitor International）的統(tǒng)計(jì),，金寶湯公司的同名品牌在美國(guó)的市場(chǎng)占有率由2005年的49%下降到2014年的42%。

????變革勢(shì)在必行,。最快的一個(gè)辦法是收購(gòu)一家能促進(jìn)變革的公司,。莫睿思曾經(jīng)在視察市場(chǎng)時(shí)偶然在新鮮農(nóng)產(chǎn)品的通道里看到了Bolthouse Farms公司的果汁和冰沙產(chǎn)品，此后多年,，她一直在關(guān)注這家公司,。通過(guò)金寶湯的V8品牌，她很好地了解了飲料市場(chǎng),。在商店的新鮮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)里看到飲料產(chǎn)品,，對(duì)她來(lái)說(shuō)還是一件新鮮事。當(dāng)擁有Bolthouse的私人股權(quán)投資公司在2012年將其掛牌出售時(shí),，莫睿思決定采取行動(dòng),。不過(guò)，她先得說(shuō)服董事會(huì),。這是很大的難點(diǎn),。

????除了賣(mài)水果汁和蔬菜汁，Bolthouse還種植和包裝新鮮的胡蘿卜。這是受天氣影響很大的老式種植行業(yè),，莫睿思感到,，任何包裝貨物公司可能都不會(huì)要，包括她自己的公司,。莫睿思的董事會(huì)一開(kāi)始也的確持有懷疑態(tài)度,。一位董事問(wèn)道：“胡蘿卜？小莫,，你是說(shuō)真的嗎,？”但是最終，數(shù)據(jù)證明了一切,。Bolthouse是所謂包裝鮮食行業(yè)里的佼佼者,，這個(gè)行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了186億美元，增長(zhǎng)的前景仍然一片光明,。