《財富》（中文版）-- 去年11月初，北愛爾蘭北部村莊布什米爾斯（Bushmills）的村民吃了一驚,。這個地方有著名的老布什米爾斯威士忌釀酒廠（Old Bushmills）,。該酒廠的母公司、英國酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W（Diageo）竟然宣布,，將用它來交易一家龍舌蘭酒生產(chǎn)商,。為了得到這家威士忌酒廠，墨西哥的Casa Cuervo公司[擁有龍舌蘭酒品牌金快活（Jose Cuervo）]把它的超溢價龍舌蘭酒品牌唐胡里奧（Don Julio）給了帝亞吉?dú)W,，還要搭上4.08億美元,。

????對于威士忌酒的粉絲而言，這筆交易毫無道理,。老布什米爾斯已經(jīng)有272年歷史,，被普遍認(rèn)為是地球上持續(xù)經(jīng)營時間最長的釀酒廠。它生產(chǎn)的愛爾蘭威士忌也是全球增長最快的烈性酒之一,。而且,，帝亞吉?dú)W在今年早些時候已經(jīng)收購了兩個重要的龍舌蘭酒品牌：DeLeón和Peligroso。

????但是帝亞吉?dú)W自有打算,。媒體曾經(jīng)關(guān)注過伏特加以及近些年威士忌消費(fèi)的暴漲,，這兩種酒的銷量遠(yuǎn)超龍舌蘭酒?？墒?，在美國市場，這種以龍舌蘭草為原料的烈性酒的增長率卻悄然超過了它們,。幾乎全部的增長都來自于高端品牌,，比如唐胡里奧，近些年在美國的年增長率高達(dá)25%,。歐睿國際公司（Euromonitor）的一位酒精飲料高級分析師斯皮羅斯·馬蘭德拉基斯（Spiros Malandrakis）說：“這筆交易賭的是價值,，不是銷量?！?/p>

????計算很簡單,，酒精飲料的銷售收入每年正在以5%的速度強(qiáng)勁增長。烈性酒正在從啤酒和葡萄酒那里搶奪市場份額,。過去10年,，在其他的食品行業(yè)，消費(fèi)者的行為發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型,，由廉價的大眾品牌轉(zhuǎn)向人工生產(chǎn)的高端產(chǎn)品,，行業(yè)內(nèi)部人士稱之為溢價化。而在這波溢價化浪潮中高居潮頭的酒類產(chǎn)品，莫過于龍舌蘭酒,。

????影院連鎖Alamo Drafthouse Cinema的飲料總監(jiān)比爾·諾里斯（Bill Norris）說：“更多的人認(rèn)可,，龍舌蘭酒可以細(xì)品，而不僅僅是當(dāng)作一飲而盡的子彈酒或是用來搭配瑪格麗塔（margarita）雞尾酒,。人們把它與單麥芽蘇格蘭威士忌酒相提并論,。”Alamo Drafthouse Cinema提供數(shù)十種高端龍舌蘭酒,。

????這不是你的大學(xué)兄弟會里喝的龍舌蘭酒,。20年前，幾乎所有在美國銷售的龍舌蘭酒都是混合酒,，被稱為“mixto”,。在這種酒里，龍舌蘭漿只占50%多一點,，其余為糖和帶香味的化學(xué)物質(zhì),。這類添加劑給龍舌蘭酒帶來了惡名：只要喝幾小口或稍多一點的瑪格麗塔雞尾酒，便會讓你頭痛欲裂,。相比之下,，唐胡里奧等龍舌蘭酒專以韋伯（Weber）藍(lán)色龍舌蘭單一品種釀造，價格更加昂貴,，但是味道卻截然不同,。雖然不管什么酒，喝得太多都會讓你在早上頭暈?zāi)垦?，但是龍舌蘭酒的愛好者堅稱,，用純龍舌蘭制作的酒讓他們醉得“更清爽一些”，在第二天早上氣色很好,。去年,，美國人的純龍舌蘭酒消費(fèi)量首度超過了混合酒。

????數(shù)字說明一切,。根據(jù)美國蒸餾酒委員會（Distilled Spirits Council of the U.S.）的數(shù)據(jù),，在2004年至2014年期間，美國龍舌蘭酒整體銷售額增長了63%,，相當(dāng)不錯,，但是還算不上暴漲。不過,，從超溢價產(chǎn)品（瓶裝酒銷量的起步價在30美元左右）來看,，則是另外一番景象。2004年,，美國人購買了513,000箱超溢價酒,，10年后,，他們購買了239萬箱，增長了365%,。相比之下,，伏特加整體增長了51.8%,，超溢價產(chǎn)品增長了143%,。酒業(yè)的寵兒波本威士忌總體僅增長了40%，超溢價產(chǎn)品增長了282%,。

????這些數(shù)字足以讓帝亞吉?dú)W不假思索地甩掉老布什米爾斯,，換取唐胡里奧。帝亞吉?dú)W北美公司（Diageo North America）的龍舌蘭酒及其他飲料高級營銷副總裁亞歷克斯·湯姆林（Alex Tomlin）說：“龍舌蘭酒是最讓人激動的一類烈性酒,。它已經(jīng)突破了廉價酒的身份,。”

????龍舌蘭酒還有很多需要證明,，對于所有剛剛開始喝酒或改喝龍舌蘭酒的人來說,，如果遇到某位消費(fèi)者，曾經(jīng)在喝完龍舌蘭酒之后產(chǎn)生過宿醉,，并留下了難受的記憶,，他會因此而退縮。而且,，與在全世界熱賣的伏特加和威士忌不同,，龍舌蘭酒主要在美國銷售。要想讓這類酒大賣,，它必須想辦法贏得更多的消費(fèi)者,。這意味著它不僅要突破廉價酒的身份，還要努力打入一個潛力巨大的新市場：中國,。

????現(xiàn)在,，已經(jīng)很難確定最初的龍舌蘭酒熱是在何時興起的。不過,，最好追溯到1991年,。那一年，培恩公司（Patrón）的創(chuàng)始人馬丁·克勞利（Martin Crowley）和約翰·保羅·德喬里亞（John Paul DeJoria）雇用了他們的第一位員工伯特·斯圖爾特（Burt Stewart）,。在那時,，幾乎所有的龍舌蘭酒都用于制作雞尾酒和子彈酒，這樣可以更好地掩蓋它們的不純成分,。即使在墨西哥,，混合酒也是常規(guī)。墨西哥的中產(chǎn)階級們喝白蘭地和威士忌,。但是在20世紀(jì)80年代中期,，愛獵奇的美國人在墨西哥旅行時,，開始注意到，當(dāng)?shù)氐木瓢珊筒蛷d里悄然供應(yīng)少量完全用藍(lán)色龍舌蘭釀造的,、可供細(xì)品的純龍舌蘭酒,。一些人鼓起勇氣試喝，結(jié)果感覺很好,?；氐矫绹螅麄儙チ诉@種酒的口碑,。

????優(yōu)質(zhì)龍舌蘭酒開始一點點進(jìn)入美國,。但是，這種飲料直到1989年才可以大量購買,。當(dāng)時,，護(hù)發(fā)系列品牌Paul Mitchell的創(chuàng)始者克勞利和德喬里亞剛剛創(chuàng)辦了培恩公司。他們找到墨西哥一家古老的酒廠來釀造龍舌蘭酒,，再加上漂亮的包裝,。

????起初，他們得不到任何反響,。因此,，他們找到一位銷售專家斯圖爾特尋求幫助。斯圖爾特開始奔波于美國各地,，開著租來的車,，后面拉著成箱的培恩產(chǎn)品，尋找新客戶,。斯圖爾特回憶說：“我一次敲一家門,，找一位客戶，一次簽一個單,。他們說：‘斯圖爾特,，我們喜歡你，可是我們已經(jīng)有其他牌子了,?！彼痪们皠倓倧墓就诵荩瑩?jù)他說,，現(xiàn)在還在做顧問工作,。

????這種情況持續(xù)了好幾年，但是到了20世紀(jì)90年代末期,，培恩在美國取得了穩(wěn)定的增長,。原因之一是它的包裝。便宜的混合酒一般被裝在瓶子里出售,，帶著明顯的低端市場的標(biāo)簽設(shè)計,?？藙诶偷聠汤飦喌呐喽鞑捎昧伺c眾不同的玻璃酒瓶，以肥厚的木塞封住瓶口,，這種設(shè)計比起豪華賓館酒吧里的XO干邑白蘭地包裝也毫不遜色,。

????還有一個原因是，新一代酒鬼的到來,。尤其是得克薩斯和南加利福尼亞地區(qū),，拉丁文化正迅速改變了那里的飲食結(jié)構(gòu)。到了千禧年之交,，“昂貴的墨西哥人”不再是一個逆喻,。很快,，隨之而來的“高端的龍舌蘭酒”自然也不是反話,。帝亞吉?dú)W的湯姆林說：“美國文化的墨西哥化對龍舌蘭酒有好處?！?/p>

????由于龍舌蘭酒全部來自于進(jìn)口,，又有悠久的手工釀造傳統(tǒng)，消費(fèi)者關(guān)注它的正宗性和獨(dú)特性,，這定義了純龍舌蘭酒的兩大性質(zhì),。保樂利加美國公司（Pernod Ricard USA）的白色烈性酒副總裁克萊爾·坎特（Clare Kanter）說：“人們想了解誰在為他們釀酒，有誰在親手參與,?！睋?jù)報道，保樂利加在去年收購了由肯·奧斯?。↘en Austin）創(chuàng)建的超溢價品牌亞維詠（Avión）,。奧斯汀是Marquis Jets公司的創(chuàng)始人。

????到21世紀(jì)頭10年的后期,，隨著亞維詠,、龍宮（Casa Dragones）等新競爭者的加入，高端品牌的數(shù)量已經(jīng)膨脹,。馬蹄鐵（Herradura）,、索查（Sauza）等成熟品牌被美國的大型烈酒公司收購，分別是百富門（Brown-Forman）和Beam Suntory公司[日本三得利公司（Suntory）于2014年1月宣布收購美國占邊公司（Beam）—編注],。1999年,，搖滾歌手薩米·黑格（Sammy Hagar）將Cabo Wabo引入美國，這個品牌是他在墨西哥的同名酒吧里開發(fā)出來的,，沒過幾年,，它就與唐胡里奧并列成為美國銷售第二的龍舌蘭酒品牌，僅次于培恩,。[黑格后來把這個品牌以9,100萬美元的價格賣給了金巴利集團(tuán)（Gruppo Campari）,。]