????Eric Gao已經(jīng)在擁擠的人群中等了好幾個(gè)小時(shí),，只為能見(jiàn)到他摯愛(ài)的鞋子的品牌負(fù)責(zé)人,。這個(gè)18歲的學(xué)生此時(shí)正站在舊上海的一棟羅馬式建筑外；而在建筑里,，邁克爾·喬丹正在私下參觀這個(gè)為慶祝他的球鞋品牌成立30周年而被重新布置成回顧展的地方,。這次名為“飛行空間”的展覽會(huì),，展示了第一款飛人喬丹鞋、一個(gè)舊的Wheaties box,，還有一幅來(lái)自香港藝人的粘上了喬丹標(biāo)志物的拼貼畫(huà)（23號(hào)球衣,，那句“我回來(lái)了，”以及六枚總冠軍戒指）,。

????Gao沒(méi)有辦法進(jìn)入展覽會(huì),，但他很渴望見(jiàn)到喬丹，然而這并不是說(shuō)明這位芝加哥公牛隊(duì)的傳奇人物是他最喜愛(ài)的球員——他最喜愛(ài)的球員是勒布朗·詹姆斯——而是因?yàn)樗男?/p>

????Gao也許正是美國(guó)時(shí)尚達(dá)人們口中的sneaker-head（熱衷于收藏運(yùn)動(dòng)鞋的人）,。起初,，喬丹鞋在中國(guó)大陸的售價(jià)只在100美元左右，但很快地它的經(jīng)典款售價(jià)就超過(guò)了500美元,，當(dāng)然,，如果你還能找到它們的話。而Gao有十雙,?！拔蚁矚g它的第一款鞋，然后是第二,、第三,、第四，”他說(shuō),，“然后是第十一,、第十二款。我超愛(ài)喬丹鞋,?！霸谀撤N程度上，像Gao這樣的消費(fèi)者正是“飛行空間”展覽會(huì)舉辦的理由,。這是耐克公司可持續(xù)營(yíng)銷的一部分,，公司創(chuàng)造出它的標(biāo)志性品牌，以確保它可以不斷以高價(jià)賣出鞋子——通過(guò)提醒中國(guó)消費(fèi)者這些鞋子賣的是性能,，而不止是為了時(shí)尚,。

????NPD（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）分析師Matt Powell是一位資深的體育產(chǎn)業(yè)觀察家，他曾將飛人喬丹形容為一個(gè)“高端,、炫耀性的消費(fèi)品牌,，”因此這個(gè)品牌要進(jìn)軍中國(guó)尚未飽和的奢侈品市場(chǎng)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。在上海和北京的街道上,，喬丹鞋已經(jīng)演變成一種在布朗克斯區(qū)或比佛利購(gòu)物中心的時(shí)尚,。 “這個(gè)地方的人都穿著喬丹，”洛杉磯快船隊(duì)的布雷克·格里芬在他十月份的中國(guó)NBA季前賽期間驚嘆道。

????在中國(guó)的大城市里,，喬丹的高幫鞋也是各類人群的心頭好,，其中包括穿著短裙的女孩們、穿著緊身褲的男人,、在城市高檔商場(chǎng)購(gòu)物的情侶們以及有錢的推著嬰兒車的媽媽們,。盡管1996年中國(guó)才出現(xiàn)第一雙喬丹球鞋，但它們現(xiàn)在已無(wú)處不在——在某些地區(qū),，它們的存在甚至比美國(guó)任何地區(qū)都更普遍,。

????在北京的老城區(qū)中心附近，在彼此鄰近的五間店里,，每間店都有用玻璃紙包好的售價(jià)4500元人民幣（715美元）的鞋,。其中一位已營(yíng)業(yè)兩年的店主說(shuō)，盡管關(guān)稅和有限的供貨使得這些鞋的售價(jià)比美國(guó)高很多,，但它們?nèi)匀环浅充N,。這里的假貨亦比比皆是，但對(duì)于一個(gè)善于模仿的國(guó)家來(lái)說(shuō),，假貨與正品唯一的區(qū)別也許只在于它稍低的價(jià)格,。

????中國(guó)不僅是全世界最大的籃球市場(chǎng)；在這里,，潮流的趨勢(shì)能迅速席卷?yè)碛谐^(guò)2000萬(wàn)人口的城市,。盡管耐克公司沒(méi)有披露喬丹品牌的財(cái)務(wù)狀況，但在最近的一個(gè)財(cái)政年度里,，中國(guó)的鞋類市場(chǎng)創(chuàng)造了耐克公司的最高增長(zhǎng)記錄——26％，達(dá)到20億美元,。而在最近的一個(gè)季度,，在被公司稱為“大中國(guó)”的區(qū)域——包括臺(tái)灣，香港和澳門地區(qū),，耐克的銷售額同比增長(zhǎng)30％,。隨著西歐和美國(guó)市場(chǎng)逐漸冷卻，此區(qū)域正迅速成為這家市值超過(guò)1000億的公司的一個(gè)重要市場(chǎng),。耐克公司近日表示,，喬丹品牌這一年里在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了約22億美元的銷售額，而公司期望2020年底的銷售額能達(dá)到45億美元,，因?yàn)閱痰て放普诖蜷_(kāi)全球的另一些市場(chǎng),。

????事實(shí)上，這些鞋已經(jīng)太過(guò)受歡迎了,，甚至是給耐克公司帶來(lái)了一個(gè)潛在隱患：它們有可能淪為一種一時(shí)狂熱的時(shí)尚,。以喜愛(ài)收藏球鞋的Gao為例，他買的大部分鞋子都只用于日常穿著，而并不是用于運(yùn)動(dòng),。通過(guò)這類型顧客的支持而獲得了成功,，這事可謂喜憂參半：如果喬丹鞋在大街小巷都太火了，這個(gè)品牌就會(huì)失去它與籃球的聯(lián)結(jié),，而恰是這種聯(lián)結(jié)才使得它擁有信譽(yù),。 “我們不希望這個(gè)品牌成為一個(gè)時(shí)尚品牌，”耐克公司的中國(guó)區(qū)發(fā)言人Jeanne Huang說(shuō)道,。

????在運(yùn)動(dòng)著裝領(lǐng)域,，時(shí)尚品牌容易逐漸消逝，而專注性能的品牌則更經(jīng)得起考驗(yàn),。以斐樂(lè)鞋為例,，在20世紀(jì)90年代它的人氣曾一度飆升，但這個(gè)品牌只是將其形象依附于美國(guó)一對(duì)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員夫婦之上而沒(méi)有做更多有價(jià)值的事,，它的銷量最終迅速下滑,。阿迪達(dá)斯，耐克,，也許還有喬丹,，他們之所以能盛行幾十年，其中最重要的原因就在于他們將自己塑造成一個(gè)為運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的品牌,。 “要成為一個(gè)常青的籃球品牌,，最重要的產(chǎn)品的性能，”德意志銀行分析師David Weiner說(shuō)道,。

????耐克的問(wèn)題證明了這一點(diǎn)：即使對(duì)于一個(gè)成功的品牌來(lái)講,，要在中國(guó)管理他們的形象也是很難的。一方面,，沒(méi)有人會(huì)抱怨銷售額的急劇增長(zhǎng),；另一方面，大城市過(guò)于火爆的銷售帶來(lái)未來(lái)銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn),。這正是耐克新開(kāi)展的以喬丹為中心的營(yíng)銷活動(dòng)所要做的：警惕喬丹淪為一種一時(shí)狂熱的時(shí)尚,。

????與其它知名的西方品牌相比，耐克在中國(guó)的歷史并不悠久,。（如可口可樂(lè),，它在1949年共產(chǎn)黨接管中國(guó)前就進(jìn)入這個(gè)國(guó)家了）。2008年耐克在中國(guó)的銷售額達(dá)到了10億美元,，但近些年來(lái),，這個(gè)國(guó)家也曾成為耐克公司全球記錄中的污點(diǎn)。

????2013年,，耐克因?yàn)槠錁?lè)觀的銷售預(yù)期導(dǎo)致大量庫(kù)存過(guò)剩,。“他們的零售伙伴不斷購(gòu)買更多的產(chǎn)品，”FBR資本市場(chǎng)的分析師Susan Anderson說(shuō)道,，她還注意到其它品牌也遭受了同樣的問(wèn)題,。 “但突然間，他們碰了壁,?！庇捎谪浖苌蠝舻年惻f款式，耐克一貫以高品質(zhì)外國(guó)產(chǎn)品聞名的公司形象受到了損害,。從2012年到2013年,，耐克公司的銷售額下降2.5％，在它曾寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng),，其銷售額也連續(xù)三個(gè)季度下跌,。

????耐克最終靠一項(xiàng)曾在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮過(guò)作用的價(jià)格營(yíng)銷策略扭轉(zhuǎn)了局面：耐克逆勢(shì)漲價(jià)，提高了它那些布料優(yōu)良剪裁講究的庫(kù)存的售價(jià),，并聲稱它每年4%-5%的價(jià)格上調(diào)是合理的,。喬丹品牌在此次復(fù)蘇中快速成長(zhǎng)。它開(kāi)始討論要贊助中國(guó)的頂級(jí)球員,，就像當(dāng)初在與喬丹簽約后,，彼時(shí)還是小鞋廠的耐克就突然在大城市里流行起來(lái)?！安贿^(guò),，只有少量的中國(guó)消費(fèi)者是純粹為了打籃球而購(gòu)買最新款的喬丹鞋，實(shí)際上,，喬丹大部分的銷售額都來(lái)自那些在大街上穿著喬丹鞋的人們,，”喬丹前營(yíng)銷經(jīng)理、現(xiàn)為一間圖片社交應(yīng)用公司合伙人的Eric Tian說(shuō)道,。他說(shuō),，在中國(guó)，喬丹65%的銷量得益于那些將其當(dāng)作時(shí)尚品牌的消費(fèi)者,，只有35％的消費(fèi)者看重鞋子的性能方面。 （耐克公司的發(fā)言人拒絕證實(shí)這一數(shù)字,，但也沒(méi)有進(jìn)行反駁,。）

????每次當(dāng)Tian與品牌的理想目標(biāo)客戶——通常是癡迷籃球并效力于專業(yè)籃球隊(duì)或大學(xué)籃球隊(duì)的二十歲出頭男性交談時(shí)，他們都還能回想起邁克爾·喬丹職業(yè)生涯中的亮點(diǎn),。他在1998年打敗猶他爵士隊(duì)贏得的那場(chǎng)NBA總決賽,，或是他對(duì)陣尼克斯時(shí)取得的勝利。但大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者都太年輕了,，他們不記得那些時(shí)刻,，他們也不會(huì)每隔幾個(gè)星期就在體育中心重播這些畫(huà)面。 “他們從來(lái)沒(méi)有真正地看過(guò)喬丹的比賽，”Tian說(shuō),。因此,，耐克營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于，不斷告訴消費(fèi)者們這些鞋子是技術(shù)的奇跡,，設(shè)計(jì)它們最初并且最重要的動(dòng)機(jī)就是打籃球,。

????然而，品牌很容易被視為名人的時(shí)尚標(biāo)簽,。這也正是耐克公司不久前通過(guò)電視和社交媒體首次面向中國(guó)觀眾發(fā)布一則有關(guān)邁克爾·喬丹的廣告的原因——這是一則由喬丹本人敘述的長(zhǎng)達(dá)120秒的勵(lì)志廣告,。這也是自2004年以后喬丹本人首次前往中國(guó)的原因，他還為了兩場(chǎng)NBA季前賽在深圳和上海稍作停留,，同時(shí)進(jìn)行了大量的自我宣傳,。

????喬丹的中國(guó)行引發(fā)了中國(guó)國(guó)有媒體的報(bào)道。新華社,，這個(gè)國(guó)家頂級(jí)的新聞機(jī)構(gòu),，得以對(duì)喬丹進(jìn)行獨(dú)家專訪并跟進(jìn)了多個(gè)后續(xù)報(bào)道。耐克將這次行程看做一個(gè)能更緊密地將它的鞋子與一個(gè)史上最偉大的運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系起來(lái)的機(jī)會(huì),。而另外兩個(gè)效力于洛杉磯快船隊(duì)的頂級(jí)球員,，克里斯·保羅和布雷克·格里芬，也是這個(gè)品牌的代言人,。耐克“試圖在復(fù)古與性能兩者間保持平衡,，”發(fā)言人Huang說(shuō)。 “他和品牌的代言運(yùn)動(dòng)員來(lái)到這里,，這強(qiáng)化了品牌追求高性能的定位,。”（耐克拒絕讓公司高管接受采訪,。）

????喬丹此次的行程讓中國(guó)人了解到了真正的喬丹——他是熱情的,，有時(shí)候也很暴躁。在十月中旬上海精心籌備并同時(shí)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的一場(chǎng)活動(dòng)中,，前主播Ahmad Rashad和耐克頂級(jí)的喬丹品牌設(shè)計(jì)師Tinker Hatfield在臺(tái)上調(diào)侃,，說(shuō)起90年代時(shí)Rashad曾有一次在新款喬丹運(yùn)動(dòng)鞋亮相前的三四個(gè)月就在全美廣播中對(duì)大家公布。 “當(dāng)然,，邁克爾在你之后才穿著它上場(chǎng),，”Hatfield告訴 Rashad。隨后喬丹直接走上舞臺(tái),，不管他是不是在開(kāi)玩笑,，他似乎都不能接受這件事，“你是第一個(gè)穿的人,，唔,，是吧,？”他喃喃自語(yǔ)道。

????但這段有趣的對(duì)話并沒(méi)有被現(xiàn)場(chǎng)80名幾乎全都腳踩喬丹鞋,、身穿喬丹牌襯衫與夾克的中國(guó)記者或攝影師捕捉到,，他們都在專心地聽(tīng)著臺(tái)上的同聲傳譯。談話很快改變了主題,，他們談到了 Wieden + Kennedy廣告公司制作的全新的中國(guó)廣告,，這則廣告提前四天在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布。這則成功的廣告證明了中國(guó)市場(chǎng)的重要性,。 “希望我們也將能在美國(guó)看到它,，”喬丹滿懷渴望地說(shuō)。 “這是一個(gè)很棒的廣告,?！?/p>

????關(guān)于中國(guó)，我們無(wú)法否認(rèn)的一件事是這里的人十分熱愛(ài)籃球,。毛澤東非常喜愛(ài)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng),，它成為混亂的文化大革命時(shí)期唯一沒(méi)有被禁止的西方運(yùn)動(dòng)。如今,，據(jù)華爾街分析師預(yù)測(cè),，由于中國(guó)國(guó)務(wù)院以發(fā)展國(guó)民休閑運(yùn)動(dòng)為重，籃球運(yùn)動(dòng)將在中國(guó)迅速發(fā)展,。德意志銀行分析師Weiner認(rèn)為,，截至2025年,，中國(guó)可能將會(huì)有3億球員,。在美國(guó)，他估計(jì)喬丹品牌有一半的銷量來(lái)自于那些要上場(chǎng)打比賽的消費(fèi)者,。這個(gè)比例在中國(guó)可能永遠(yuǎn)也達(dá)不到這么高,，但耐克在鞋子性能方面的專注減小了它淪為一個(gè)易消逝的時(shí)尚品牌的可能性,，Weiner 說(shuō)：“這就是權(quán)威。這正是人們?yōu)橹駟蔚臇|西,?！?/p>

????同時(shí)，耐克公司還在處理在中國(guó)伴隨而來(lái)的其它問(wèn)題,。一個(gè)中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者,，“喬丹（Qiaodan）體育”在2000年注冊(cè)了喬丹的中文名商標(biāo)，生產(chǎn)的鞋子與喬丹鞋驚人地相似,。中國(guó)的商標(biāo)法保護(hù)第一個(gè)申請(qǐng)商標(biāo)的人，而不是商標(biāo)的第一個(gè)使用者,。今年,，邁克爾·喬丹在向中國(guó)法院提出的針對(duì)廠商的行政訴訟中敗訴,，但據(jù)悉喬丹已經(jīng)計(jì)劃要上訴至中國(guó)最高法院。 （喬丹敗訴的理由是,，“喬丹體育”只是使用了一個(gè)外國(guó)普通姓氏的中文譯名,，難以認(rèn)定其與邁克爾·喬丹存在當(dāng)然的對(duì)應(yīng)關(guān)系）

????回到“飛行空間”展覽的入口，Gao已經(jīng)放棄了,。已經(jīng)是深夜了,，喬丹還在里面并且沒(méi)有出來(lái)為粉絲們簽名的打算。

????“我覺(jué)得很難過(guò),，因?yàn)槲医裉鞗](méi)有看到喬丹,。這里的安全措施太嚴(yán)格了，“他說(shuō),。 “我花了一整天找喬丹,。”

????Gao第二天又給我發(fā)了一條信息,。此時(shí)邁克爾·喬丹的夏洛特黃蜂隊(duì)正在上海打比賽,。 “嘿，我今晚很興奮,，”他寫道,，“我花2200元（人民幣）去看了NBA中國(guó)賽?！?/p>

????花費(fèi)350美元去看一場(chǎng)NBA季前賽,，這可能就是一個(gè)只熱衷于收藏球鞋的人在這方面會(huì)做的最實(shí)用的事了。

????譯者：馮陳朗