????錦囊二：360度包圍消費(fèi)者

????我們來(lái)看看，如果消費(fèi)者打算從某一零售商處購(gòu)買商品,，但其門店不在營(yíng)業(yè)時(shí)間,，他們會(huì)有什么樣的期待,？（見(jiàn)圖4）

????·只有6%的消費(fèi)者愿意等到第二天門店開(kāi)門,；

????·69%期望能從該零售商的網(wǎng)站或手機(jī)APP購(gòu)買，這一比例遠(yuǎn)高于全球的 43%,；

????·與去年相比,，接受“線上購(gòu)買送貨上門”這種傳統(tǒng)電商服務(wù)的消費(fèi)者比例從59%下滑至 44%，而傾向于“在手機(jī)APP或網(wǎng)上購(gòu)買后去實(shí)體店自提”的消費(fèi)者比例則增加了一倍,；

????·另外還有25%的價(jià)格敏感消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱闶凵滩辉跔I(yíng)業(yè)時(shí)間而放棄該零售商,，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找最優(yōu)價(jià)格。這部分人群的比例比去年提高了5%,。

????零售生態(tài)系統(tǒng)上任一觸點(diǎn)的體驗(yàn)偏差都可能導(dǎo)致顧客選擇其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò),。要留住消費(fèi)者，零售商需要在每一節(jié)點(diǎn)周密考量可能發(fā)生的所有消費(fèi)場(chǎng)景,，用360度的無(wú)縫體驗(yàn)去包圍消費(fèi)者,，滿足他們的不間斷購(gòu)物需求——即通過(guò)動(dòng)態(tài)、開(kāi)放,、尤其是連續(xù)的多渠道途徑實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙購(gòu)物,。

????深耕無(wú)縫供應(yīng)鏈

????作為無(wú)縫體驗(yàn)的重要一環(huán),，零售商尤其需要建立實(shí)時(shí)和透明的庫(kù)存管理體系，重新預(yù)估各個(gè)渠道的分配貨物量,，打通供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),。

????在本年度的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)或愿意采用先在線購(gòu)物再前往實(shí)體店提貨的消費(fèi)者比例較去年提升了整整一倍,；同時(shí),，近一半的消費(fèi)者在去實(shí)體店之前有興趣在線或者用手機(jī)了解產(chǎn)品庫(kù)存情況（見(jiàn)圖5）。

????但中國(guó)零售商能為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)庫(kù)存信息的寥寥無(wú)幾,。我們考察了國(guó)內(nèi)24家不同品類的零售商,，發(fā)現(xiàn)無(wú)一配備銷售人員可以幫助消費(fèi)者預(yù)訂缺貨商品。

????決戰(zhàn)最后一公里

????中國(guó)的消費(fèi)者恐怕是全球最挑剔的消費(fèi)者,。近幾年,，物流和配送服務(wù)的飛速發(fā)展使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)間預(yù)約和代收點(diǎn)的要求越來(lái)越高。調(diào)研中,，近一半的受訪消費(fèi)者期待所購(gòu)買的商品可以當(dāng)天到達(dá),，90%希望可以預(yù)約配送時(shí)間，33%希望附近可以有代收點(diǎn)（見(jiàn)圖6）,。消費(fèi)者對(duì)配送速度和配送靈活性的挑剔對(duì)傳統(tǒng)零售商可能意味著更多的機(jī)會(huì),，這也是零售商需要極其重視并提升的購(gòu)物體驗(yàn)之一。

????未來(lái),，電商需要在城市和社區(qū)部署配送和倉(cāng)儲(chǔ)資源,，或者與線下零售商合作才能滿足消費(fèi)者的更高需求；而線下零售商則可通過(guò)前店后倉(cāng),，開(kāi)發(fā)增值服務(wù)等舉措激活門店的多元化功能,，把線上和線下的最后一公里同時(shí)做得更好。

????給中國(guó)零售商的啟示

????·線上零售商與傳統(tǒng)零售商的同質(zhì)化趨勢(shì),，正使零售商的品牌力量越來(lái)越弱,，與之相比，360度的無(wú)縫體驗(yàn)成為決定消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵,；

????·傳統(tǒng)零售商品牌需要快速布局多渠道,，保證每一觸點(diǎn)和場(chǎng)景的客戶體驗(yàn)；

????·無(wú)縫購(gòu)物對(duì)零售商的供應(yīng)鏈管理提出了更高需求,，包括實(shí)時(shí)透明的庫(kù)存管理體系,、可預(yù)約的送貨時(shí)間和送貨地點(diǎn)、靈活的退換貨處理等等,；

????·激烈的最后一公里競(jìng)爭(zhēng)正使線上線下零售資源進(jìn)入下一階段的融合,，而門店是傳統(tǒng)零售商在無(wú)縫零售下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的籌碼。零售商不僅要從前端對(duì)門店進(jìn)行體驗(yàn)式改造，更需要從后端供應(yīng)鏈出發(fā),，進(jìn)行前店后倉(cāng),、開(kāi)發(fā)增值服務(wù)等多元化改造，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。