《財(cái)富》（中文版）—— “現(xiàn)在是讓媒體發(fā)現(xiàn)馬克?帕克（Mark Parker）的時(shí)候了,?！狈茽?奈特（Phil Knight）說道?！斑@就好像在問,，你去哪兒了？他是一位可以引起9年轟動的人物,?！?/p>

這是采訪耐克公司（Nike）傳奇性的聯(lián)合創(chuàng)始人的開場白。這位77歲的前會計(jì)師以35美元的價(jià)格托人制作了這個(gè)無處不在的飛鉤標(biāo)志,，圍繞它構(gòu)建起了一個(gè)全球性的運(yùn)動鞋帝國,。奈特仍然是耐克公司的董事長，但是他已經(jīng)很少再向新聞媒體透露太多內(nèi)容,。就此而言,，他最近幾乎從不插手并非由他自主選擇的事情。唉,，他甚至沒有出席耐克公司每半年為投資者舉辦一次的大會,，這個(gè)在2015年10中旬的活動旨在慶祝耐克公司取得的成績。在那次大會上,，奈特的繼任者,，名聲還不太響亮的帕克卻發(fā)表了一份大膽的聲明，尤其是出自于這位低調(diào)的CEO之口就更加不同尋常了：他承諾要在2020年之前把耐克公司的營業(yè)額提高200億美元,，達(dá)到500億美元,。

不過，一旦談及帕克,，奈特頓時(shí)變得健談起來,。奈特在2006年炒掉了從公司外部聘請來的首位CEO，帕克接過了這份工作,，從那時(shí)到現(xiàn)在,，耐克公司的銷售額增長了一倍多。從外表來看,，奈特和帕克形成了鮮明的對比,。奈特有工商管理碩士（MBA）學(xué)位，在耐克位于俄勒岡州比弗頓（Beaverton）的公司園區(qū)里,，他仍然是一個(gè)性情暴躁的存在,。帕克是一位說起話來輕聲細(xì)語的運(yùn)動鞋設(shè)計(jì)師，以思維嚴(yán)密甚至是苛刻的管理風(fēng)格而聞名,。

不過,，這兩個(gè)人的共同點(diǎn)要更多一些,。“我們都是性格內(nèi)向的人,?！蹦翁卣f，無論回答什么問題,，他都喜歡言簡意賅,。請他解釋一下現(xiàn)任CEO所取得的成就，他評價(jià)說,，帕克是耐克公司最早錄用的員工之一—他在1979年進(jìn)入了新罕布什爾州的設(shè)計(jì)部門工作—從那以后,，他幾乎出色地完成了分配給他的所有任務(wù)?！八俏覀儚拇髮W(xué)招聘來的首批員工之一,。”奈特回憶說,?！耙虼耍?0年來我們幾乎是看著他成長起來的,?！蹦翁卦谇安痪帽硎荆麑⒃诮衲臧讯麻L的職位讓給帕克,。

仍然持有耐克公司20%股權(quán)的奈特與帕克是如此的心靈相通,，有時(shí)候他們離開1個(gè)月也不用相互交談?！八胄┦裁次彝ǔ６紩?，反之亦然?！彼f,。奈特承認(rèn)，一開始放權(quán)讓他難受了一段時(shí)間,，他繼續(xù)發(fā)出管理時(shí)的咆哮,，即便對帕克也是如此。他說：“我最常提的問題是：‘你究竟為什么要這樣做,？’”

不管怎么說,，帕克的回答絕不僅僅是讓奈特感到滿意。實(shí)際上,，曾經(jīng)在大學(xué)里參加過跑步運(yùn)動,，如今已經(jīng)年屆60的帕克完全有能力從這位創(chuàng)始人的手里接棒,。當(dāng)然,，帕克接手的這家公司已經(jīng)不再是躍躍欲試地想要挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯（Adidas）等全球行業(yè)巨頭的小字輩,。帕克面臨的任務(wù)更為棘手，他要為一家已經(jīng)取得巨大成功的成熟公司尋找增長點(diǎn),。

公平地講,，帕克在競爭當(dāng)中幾乎是遙遙領(lǐng)先。如今的耐克已經(jīng)在多個(gè)運(yùn)動鞋門類里居于世界領(lǐng)先地位,，其中最著名的有跑鞋,、籃球鞋和足球鞋。2015年年初有報(bào)告顯示,，它在美國運(yùn)動鞋市場的份額為62%,。排名第2位的斯凱奇（Skechers）的市場份額僅為5%。透過現(xiàn)象看本質(zhì),，耐克已經(jīng)是一臺以靈活的庫存管理,、善長和零售商打交道而聞名的運(yùn)營機(jī)器。盡管這家公司因?yàn)殇N售能力而家喻戶曉,，但是現(xiàn)在讓它逐漸脫穎而出的卻是它在技術(shù)方面的投入,，其中包括對設(shè)計(jì)、制造,、市場營銷的投入,，以及我們很快就將看到的零售領(lǐng)域。

就耐克公司的規(guī)模而論,，其增長速度也足以令人側(cè)目,。長期以來，它的銷售額一直保持8.5%的年均增長率,，而且500億美元的營業(yè)額目標(biāo)意味著它將要把增長率提高至10%,，盡管它還要抵擋來自于Under Armour和露露檸檬公司（Lululemon）的攻勢，這兩家公司繼承了耐克公司的挑戰(zhàn)者衣缽,。耐克還創(chuàng)造了巨額利潤：公司在2015財(cái)年的利潤額超過了30億美元,，幾乎占到銷售額的11%。

耐克如何劃分并且服務(wù)于這些運(yùn)動員是構(gòu)成它的競爭優(yōu)勢的內(nèi)容之一,。通過一個(gè)所謂的“分類技巧”方法，耐克就像地理區(qū)劃一樣,，把全世界劃分為體育活動區(qū)塊,。其理論依據(jù)是，高爾夫球愛好者之間的共同特點(diǎn)遠(yuǎn)多于鄰國間的居民,。據(jù)耐克公司介紹,，自耐克公司從2008年起秉承這一理念之后,，其銷售額增長了70%。通過著重強(qiáng)調(diào)體育項(xiàng)目分類而不是地理區(qū)劃,，耐克最終贏得了它最想得到的區(qū)域市場,。

在推銷產(chǎn)品方面，耐克采取了系統(tǒng)性的辦法,。耐克的產(chǎn)品與推銷業(yè)務(wù)總裁珍妮?杰克遜（Jeanne Jackson）描述了耐克對英國Stratford Westfield Mall的分析,，這個(gè)購物中心有14家推銷耐克品牌商品的零售商，其中也包括一家耐克門店,。耐克認(rèn)為,，推銷相同產(chǎn)品的零售商過多，這是一個(gè)典型的編輯機(jī)會,。例如,，它將把滑冰服飾分配給一家在滑冰領(lǐng)域里實(shí)力較強(qiáng)的零售商，同時(shí)停止向其發(fā)放籃球鞋,。杰克遜說,，耐克已經(jīng)在北美和中國市場運(yùn)用了這個(gè)辦法，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),，公司預(yù)計(jì)耐克在這家英國購物中心里的銷售額將增長近20%,。

有一句行業(yè)老話描述了耐克精明的推銷技巧：

問題：如果你拆開一只耐克運(yùn)動鞋,，會發(fā)生什么事情,？

回答：整個(gè)市場營銷部門解散了。

耐克利用其規(guī)?！约罢间N售額10%的市場營銷預(yù)算,，這個(gè)數(shù)字高于其大部分競爭對手的營業(yè)額—?dú)⑷胄率袌觥＠?，“國際足球”（在美式英語里是soccer）是耐克公司在全球各地追逐競爭的一個(gè)體育門類,，公司主要通過花大錢（包括歐元、英鎊等種種貨幣）來贊助最重要的國家足球隊(duì)和職業(yè)俱樂部,。這個(gè)辦法奏效了,。例如，在2015年10月為分析師舉辦的會議上,，杰克遜指出,，在國際足球領(lǐng)域里，耐克橫掃長期主導(dǎo)該領(lǐng)域的霸主阿迪達(dá)斯,，成為全球第一,，“甚至是在德國市場”。

但是,，耐克的運(yùn)營并非純粹是市場營銷活動,。它同樣為鞋履技術(shù)投入了巨資,，這也是讓帕克引以為傲之處?！拔覀儗?chuàng)新投資做了兩次外科手術(shù)般的削減,，以便把資金用在真正重要的事情上?！彼f,。由于耐克的投資是長期性的，因此其創(chuàng)新投資也是實(shí)實(shí)在在的,，而且新技術(shù)從另外一個(gè)側(cè)面反映出了它的分類方法,。例如，公司花費(fèi)數(shù)年開發(fā)Flyknit技術(shù),，這是一款超輕的無接縫運(yùn)動鞋,。“當(dāng)初,，F(xiàn)lyknit的定價(jià)很高,，而且推廣速度比較慢，”經(jīng)紀(jì)人公司Susquehanna Financial Group的一名分析師克里斯托弗?斯韋齊亞（Christopher Svezia）說,?！暗且豁?xiàng)了不起的技術(shù)。在3年之后,，伴隨著價(jià)格水平的降低,，它發(fā)展成了價(jià)值數(shù)十億美元的行業(yè)。換作是其他的公司,，也許就將之?dāng)R置在一邊,，設(shè)法開發(fā)其他技術(shù)了?！?/p>

耐克公司成功秘訣的關(guān)鍵之處就在于,，說易行難：不斷涌現(xiàn)新思路，然后以最快的速度進(jìn)行市場推廣,。在把創(chuàng)新流程制度化之后,，耐克公司面前便出現(xiàn)了一長串的增長機(jī)遇。例如,，公司已經(jīng)基本做出承諾,，將為2016年的里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會首次推出一款全新的運(yùn)動鞋，就像公司于2012年奧運(yùn)會期間在英國發(fā)布Flyknit技術(shù)一樣,。耐克公司確定,，女士類產(chǎn)品的發(fā)展時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟：目前女鞋和女裝的營業(yè)額僅占公司營業(yè)總額的20%。耐克注意到,，喬丹品牌在美國市場,、男士市場,，以及與籃球相關(guān)的市場上已經(jīng)占據(jù)了絕對壟斷的地位，因此公司認(rèn)為它能夠完全超越出這三個(gè)市場,。前不久,，公司派邁克爾?喬丹飛赴中國，慶祝該品牌誕生30周年,，并且進(jìn)一步提高它的品牌形象,。

耐克甚至考慮，斥資10億美元,，連續(xù)8年在所有NBA運(yùn)動服上以鉤形標(biāo)志取代阿迪達(dá)斯,，此舉將形成新的由耐克推動的技術(shù)優(yōu)勢?！拔以?jīng)與亞當(dāng)?席爾瓦（Adam Silver）委員討論過如何讓我們發(fā)揮作用,，從而豐富球迷的體驗(yàn)?！?015年10月帕克對投資者如是說,。“我們?nèi)绾巫霾拍軌蛞詳?shù)字化的方式讓球迷與球場上的比賽動向聯(lián)系在一起,？我們?nèi)绾尾拍軐?shí)時(shí)地從運(yùn)動員的身上學(xué)到更多,？我覺得，未來坐在場邊的感覺會有著很大的不同,?！?/p>

耐克而言，是技術(shù)讓它脫穎而出,。2015年10月,，公司宣布,，正在與硅谷的承包商Flex公司[Flex,，即過去的偉創(chuàng)力（Flextronics）]合作，后者更加熟悉如何生產(chǎn)電子產(chǎn)品,，以及醫(yī)療和汽車零部件,。這是一個(gè)重要舉措，因?yàn)槟涂擞?jì)劃把偉創(chuàng)力在高科技方面的專業(yè)知識輸入在亞洲的服裝生產(chǎn)伙伴,。（兩家公司第一次意識到相互間的關(guān)系是因?yàn)閭?chuàng)力生產(chǎn)制造了耐克公司命運(yùn)不濟(jì)的健身腕帶FuelBand,。）這家運(yùn)動鞋生產(chǎn)商還計(jì)劃在公司總部設(shè)立面積達(dá)12.5萬平方英尺（約11,612.88平方米）的耐克領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新中心（Nike Advanced Product Creation Center），公司將在那里與偉創(chuàng)力等合作伙伴共同開發(fā)3D打印技術(shù),、下一代編織技術(shù),，以及新的自動化技術(shù)等。

大約在4年之前,，《財(cái)富》雜志曾經(jīng)描述過這家公司發(fā)生的結(jié)構(gòu)性數(shù)字變化,，并且稱之為“自從推出‘Just Do It’廣告語之后,，在比弗頓發(fā)生的最偉大的變革”。耐克大刀闊斧地把平面和電視廣告費(fèi)削減了40%,，然后把這筆錢—而且還不止這些—投入到數(shù)字化市場營銷當(dāng)中,。這次變革的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，利用新手段直接面向消費(fèi)者,。

如今,，“數(shù)字化”是一個(gè)概括性的詞匯，它代表了公司最大的機(jī)遇之一,。公司承諾,，到2020年要把數(shù)字化營業(yè)額從2015年的10億美元提高至70億美元，這主要是指耐克的網(wǎng)站,。諸如此類的,，被耐克稱為“直接面向消費(fèi)者”的業(yè)務(wù)（其中也包括它的零售店）的擴(kuò)張有可能讓耐克產(chǎn)生革命性的變化。公司正在制造輿論,，讓一個(gè)新生項(xiàng)目擴(kuò)大規(guī)模,，為個(gè)體消費(fèi)者量身定制運(yùn)動鞋。理論上,，耐克可以利用它的實(shí)體店來測量鞋碼,，然后記錄相關(guān)的數(shù)字化信息，這樣就可以在耐克的網(wǎng)站上反復(fù)購買,?！皵?shù)字化計(jì)劃讓我們重新回到最初的起點(diǎn)?！蹦涂斯镜呢?cái)務(wù)總監(jiān)安迪?坎皮恩說,，這就像是當(dāng)初奈特和鮑爾曼利用奈特的汽車的后備箱向跑步者推銷運(yùn)動鞋一樣。

對耐克有利的因素并不一定就對它的合作伙伴有益,。直銷意味著,，耐克龐大的零售關(guān)系網(wǎng)將面臨生死考驗(yàn)。數(shù)字化營業(yè)額增加6倍的消息,，對于那些仰仗耐克分配熱銷運(yùn)動鞋的實(shí)體店來說并非是好兆頭,。事實(shí)上，耐克是掌握主動權(quán)的批發(fā)商,，它的關(guān)鍵合作伙伴只能夠寄希望于水漲船高的效應(yīng),。例如，F(xiàn)oot Locker公司在去年的銷售額當(dāng)中,，耐克產(chǎn)品占了73%,。對于這家零售商而言，這既是福音也是魔咒?！拔野阉暈楦Ｒ?。”Foot Locker公司的CEO迪克?約翰遜（Dick Johnson）說,?！八鼈兪侨袠I(yè)當(dāng)中最優(yōu)秀的。我們與耐克共同投資,，創(chuàng)辦了旗艦零售店,，比如House of Hoops、Nike Fly Zone,，以及Jordan Flight 23,。”

耐克的確占據(jù)了主導(dǎo)地位,，但是這并不能夠讓它免于競爭,。它的主要競爭對手是Under Armour，這家小公司（2014年的銷售額為30億美元）很難對付,。Under Armour已經(jīng)憑借運(yùn)動服裝取得巨大成功,，而且公司的運(yùn)氣也還不錯(cuò)，它總是在嶄露頭角的明星成為冠軍之前與其簽約,，比如金州勇士隊(duì)（Golden State Warriors）的斯蒂芬?庫里（Stephen Curry）和高爾夫球選手喬丹?斯皮思（Jordan Spieth）,。耐克贊助的運(yùn)動員都是巨星，這樣的人只要有一個(gè)就足夠了,，例如勒布朗?詹姆斯（LeBron James）,、科比?布萊恩特（Kobe Bryant）、克里斯蒂亞諾?羅納爾多（Cristiano Ronaldo）,、塞雷娜?威廉姆斯（Serena Williams）和羅杰?費(fèi)德勒（Roger Federer）,。

據(jù)說，帕克具有極強(qiáng)的競爭意識,。但是要想讓他說出任何競爭對手的名字從來都是徒勞之舉,。“我們的注意力完全集中在我們能夠做的工作上,?！彼f,，在提問當(dāng)中對于Under Armour如何影響耐克公司這樣的軟皮球,，他從來都不做回應(yīng)?！拔覀兿矚g勢均力敵的戰(zhàn)斗”,，這恐怕是他在這個(gè)問題上所透露的最多信息，他還補(bǔ)充說,，“我從我們的對手身上學(xué)到了很多,?！?/p>

馬克?帕克在一個(gè)手腕上戴了一塊黑色不銹鋼的蘋果手表（Apple Watch），另外一個(gè)手腕上戴的是公司在2014年已經(jīng)放棄的耐克FuelBand健身腕帶,。他對這兩個(gè)產(chǎn)品的興致都不高,。他對蘋果公司產(chǎn)品的評價(jià)是“良好的開端”，實(shí)際上他誤以為這是iWatch,。（蘋果公司的CEO庫克也許會為此感到不悅,，他擔(dān)任耐克的董事已達(dá)10年，而且還是耐克薪酬委員會的主席,。）至于耐克公司自己的可穿戴設(shè)備,，帕克說，他已經(jīng)認(rèn)定這不是一個(gè)核心產(chǎn)品,?！拔覀儗⑼ㄟ^手表這樣的可穿戴設(shè)備，以用戶體驗(yàn)的方式出現(xiàn),?！彼f，換言之,，耐克目前將繼續(xù)與蘋果,、谷歌、三星（Samsung）,、TomTom等公司的追蹤設(shè)備相融合,。它也會繼續(xù)支持FuelBand。[可以把此舉稱為公司編輯或現(xiàn)實(shí)主義做法,，但是帕克也透露出想要放棄并不成功的收購項(xiàng)目的意愿,，比如Bauer Hockey、Cole Haan和茵寶（Umbro）,。]

前不久,，耐克公司董事會以3,000萬美元獎金的形式承認(rèn)了帕克的成功，同時(shí)要求他再為耐克工作至少5年,，2015年10月帕克正好60歲,。帕克本人慶祝生日的方式是給邁克爾?福克斯（Michael J. Fox）送了一雙真正的自動系鞋帶的運(yùn)動鞋,，這雙鞋與?？怂乖?0年之前的科幻電影《回到未來》（Back to the Future）當(dāng)中扮演的人物“小飛俠”馬蒂?麥克弗萊（Marty McFly）穿的那雙鞋非常相似。

幾乎看不出帕克有絲毫放慢腳步的跡象,。為了持有耐克公司的220億美元股票,，菲爾?奈特于2015年年初創(chuàng)辦了一家名為Swoosh Inc.的公司，并且任命帕克為其中的一名董事。[耐克還提名奈特41歲的兒子,，電影動畫畫家特拉維斯（Travis）進(jìn)入其董事會,。]帕克說他還在跑步，不過只是為了休閑,。他目前的健身鍛煉還包括健步走,、散步、舉重和蹬自行車,?！拔移拮邮且幻孕熊嚱叹殻晕覐膩矶稼A不了,?！彼f?！八?jīng)是5,000米的世界紀(jì)錄保持者,。我們每天晚上都去散步。她比我快兩步,?！?/p>

正當(dāng)奈特因?yàn)榕量私K于被世人所了解而感到高興時(shí)，帕克已經(jīng)走上了一條尋找另外一位創(chuàng)新人才的漫長道路,?！爱?dāng)我在出差旅行時(shí)，會與各個(gè)領(lǐng)域,、各個(gè)學(xué)科里的創(chuàng)新人才聯(lián)絡(luò),。”他說,?！斑@就好像是把握時(shí)代前進(jìn)的脈搏一樣。我認(rèn)為這一點(diǎn)至關(guān)重要,。在某些方面表現(xiàn)得有些精靈古怪,，而且具有創(chuàng)造性和藝術(shù)性的人都會吸引我。我也喜歡把不同類型的創(chuàng)造性人才組織在一起,，開發(fā)出偉大的作品,，甚至是相互交流關(guān)于新方向的思路?！?/p>

帕克的另外一句具有啟迪意義的管理格言是一個(gè)關(guān)于體育運(yùn)動的隱喻：“在耐克公司,，永遠(yuǎn)都沒有終點(diǎn)線?！币苍S是吧,，但是當(dāng)沖過500億美元營業(yè)額目標(biāo)的終點(diǎn)線時(shí),，巨大的幸福感會油然而生,。在此之前,，帕克還要走過漫長的旅程才能休息。（財(cái)富中文網(wǎng)）

譯者：錢志清