百事可樂公司首席執(zhí)行官兼董事長盧英德面帶微笑,，但并不是高興的笑。在芝加哥一家超市里,，她站在一大堆32瓶一包的純水樂前,，指著發(fā)問，“來這兒購物的女性有多少,？和男性相比呢,？”隨行的六位百事高層中有人怯聲聲地答道，“女性多一點,?！?/p>

這個問題顯然不言自明。盧英德彎下腰,，艱難地搬起一包重約15公斤的純水樂,，又猛地扔在地上，甩出一句話：“她們都會帶個男的來吧？,！嗯,？要把這包水弄走都得用叉車了。東西是不貴（約26元人民幣）,，但買了之后折騰得要死,！我們得注意別這樣！”

小心謹慎是對的,。這位掌管一家年收入約4382億元人民幣的跨國公司CEO巡視并非做做樣子,，她時刻都在工作。盧英德在芝加哥逗留了一天,，旋風般地走訪了百事的零售和餐飲客戶,，并反復指出一些不完美的細節(jié)。她把這些問題指給緊張的高管們看,，還抽出手機來拍照“取證”,，隨后發(fā)給相關的負責人。

這些問題可能包括,，飲料貨架上出現了空位沒有立即補上,，百事商標的兩部分沒有完全對齊，冰箱門上的標簽擋住了里面的商標,，Stacy’s和Rold Gold的椒鹽卷餅明明針對的是不同的消費群體,，卻擺在了一起，等等等等,。

有些違規(guī)之處看似很不起眼——某個城市的某家超市的某排貨架上少了一罐百事飲料,，但對盧英德來說，正是緊摳細節(jié)讓百事變得與眾不同,。她說：“我們應該不斷突破極限,，追求執(zhí)行的完美,。最終目標就是毫無瑕疵,。”

盧英德身著紫紅色夾克,。她在貨架間穿行時還拿了一些競爭對手的產品帶回總部,。她迅速把這些東西交給首席傳播官喬恩·班納，班納則手忙腳亂地跟在后面,。離開超市時,，盧英德已經挑了差不多滿滿一購物車的東西。她的團隊將品嘗這些食品,，分析成分,，然后做出評價。至于那些視察發(fā)現的問題,，盧英德說了,，在百事專機當晚在紐約郊區(qū)辦公室附近著陸時,，“90%”的問題都必須已經解決，否則的話……

近幾年,，也難怪百事緊迫感強烈,，甚至如臨大敵。百事的主食,、汽水和薯片如今被妖魔化的程度僅次于香煙,。九年來，百事碳酸軟飲料的銷售額下降了14%,，市場份額也出現了萎縮,。雖然在過去四年中倍加努力，百事也僅能維持收入和利潤基本不變,。

不過,，復蘇跡象正一點點出現。2014年,，百事的內生性收入增長率連續(xù)第二年達到4%,。這是百事最喜歡用的非美國通用會計準則指標，把收購和匯率波動的影響排除在外,，百事堅稱從指標來看確實已經反彈,。2015年，正值百事可樂和菲多利合并50周年之際,，業(yè)績反彈更讓百事多了一個慶祝的理由,。一度奄奄一息的百事股價也有了起色，盡管沒有像標普500指數那樣漲勢狂熱,，但百事股價表現連續(xù)三年碾壓了可口可樂,。

雖略有起色，但對已領導百事八年的盧英德來說,，這可能只是個喘口氣的機會,，或者說只是證明了自己。上任伊始,，盧英德就大膽承認,，垃圾食品讓人變胖，有害健康,。其實這件事已世人皆知,，只是百事內部一直閉口不言。盧英德隨即把重點放在了比傳統(tǒng)薯片和汽水健康一點的產品上,。一些觀察人士認為,，這樣的調整可能讓百事遭遇滑鐵盧。現在，消費者的行為證明盧英德是對的,。

但事情并沒那么簡單,。年輕消費者想要更健康的食品，但實際情況證明,，他們對健康的定義讓人摸不著頭腦,，有時還自相矛盾。許多人依然鐘愛垃圾食品,。2015年二季度,，百事增長最快的部門是全球休閑食品。這讓盧英德的任務變得像謎團一樣……嗯,，大家能理解那種難度,。要吹捧百事的電解質飲料有多好很容易，無非是零熱量之類,，然而尷尬的是,，百事旗下最暢銷飲料品牌是含糖量和酸性都很高的激浪，甚至因此還有以它命名的牙科病,。想想看,，這叫人怎么好意思吹捧嘛！

59歲的盧英德還不能說已經勝利,，但在嚴峻的形勢下,，她的策略看起來越發(fā)正確，特別是跟嚴重依賴汽水產品不堪其累的可口可樂相比,。盧英德是百事第五任CEO,，也是以黑馬身份殺出重圍的一位。她是個女性,，還是個外國人,，之前只擔任過戰(zhàn)略咨詢顧問。但她的任職時間已經超過了前四任CEO中的三位,，而且還頂住了強勢維權股東的壓力,。她看上去總是精神抖擻、能量十足,。然而,，她仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn),。百事現在的成功有賴于限制性條件和解釋性條件,。所謂限制性條件就是，業(yè)績必須好于陷入困境的可口可樂,；而解釋性條件就是,，在一個弱勢行業(yè)中的表現必須超過平均水平。盧英德能把這樣的成功變?yōu)榧兇舛鹈鄣睦麧櫢咚僭鲩L嗎？

所有CEO都說自己的管理會著眼于長期,，但大多數都做不到,。盧英德當然也有一句高舉高打的口號，那就是“追求有目標的業(yè)績”,。但和大多數公司的領導者不同,，她嚴格遵守了這個原則。舉例來說,，2007年盧英德表示百事將把耗水量降低20%,，四年前確實做到了。

盧英德的最重要的革新給百事帶來了相當大的風險,。她公開承認,，如果希望最鐵桿的消費者保持健康，百事就得做出改變,。她在一次發(fā)言中說,，在下一代人身上也許會首次出現“壽命比前人短”的情況。在另一次講話中,，盧英德表示,，百事必須迎接“世界上最大的公共健康挑戰(zhàn)之一，這個挑戰(zhàn)和我們的行業(yè)有著根深蒂固的關系,，那就是肥胖,。”這在一定程度上也是從自身利益角度出發(fā)的,。如果消費者的身形更為纖細,，百事的長期利潤就會更加豐滿。盡管刺耳,，但坦誠直率,。

盧英德把百事的產品重新劃分為三類：“樂趣型”（比如薯片和普通汽水）、“改善型”（減肥或低脂類休閑食品和汽水）和“有益型”（燕麥片等）,。她為轉型計劃投入資金,，把資源從垃圾食品轉移到較為健康的產品領域，還承諾提高“樂趣型”產品的健康水平,。

但是，分析師,、投資者,，甚至百事內部一些員工都不怎么看好如此遠大的目標。沃爾瑪是百事的最大客戶之一,，該公司CEO道格·麥克米倫說：“她目光長遠,，而且愿意接受質疑,。如果只想在百事當一個季度的CEO，她很可能不會那樣做,?！碑斀鹑谖C來襲，百事的業(yè)績滑坡之際,，批評之聲越發(fā)尖銳,。非酒精飲料行業(yè)新聞和信息服務機構Beverage Digest的數據顯示，作為核心產品,，百事碳酸軟飲料的市場份額在2006-2010年間下降了近兩個百分點,，從31.2 %滑落到了29.3%。

百事的股價落后于標普指數和可口可樂,。許多人都說問題在于盧英德削減了汽水和薯條的廣告及營銷費用,，還花了78億美元購回了百事的灌裝廠，降低了投資資本回報率,。

2012年2月份,，百事的股價在60美元左右的低點徘徊，盧英德調整了策略,。她承諾將恢復汽水和薯片的營銷支出水平,，回購股份，并在三年內讓成本下降30億美元,。盧英德說：“問題在我身上,。”就在之前,，盧英德撤掉了重新包裝部分主打品牌,、但執(zhí)行不力的飲料業(yè)務主管，取而代之的是頗有聲望的菲多利負責人阿爾·凱里,。

很快,，盧英德不得不和帶頭維權的投資者納爾遜·佩爾茨過招，就好像她的壓力還不夠似的,。成為股東后,，佩爾茨就開始鼓動百事和菲多利分家，就像他推動卡夫食品分拆成立億滋國際那樣,。

應付維權投資者并不容易,，往最輕了說也是耗神耗力。盧英德表示：“老實說,，我們不需要維權股東來告訴我們做什么,。”通過妥協,，她基本上頂住了佩爾茨帶來的壓力,。2015年初,，雙方就一項“中立”提名達成協議,，將比爾·約翰遜任命為百事新董事,。約翰遜曾是亨氏CEO，也在佩爾茨的投資管理公司Trian Partners擔任顧問,。曾經的百事CEO雷孟夫說：“她再次證明這樣的策略是對的,，而且堅定地表達了出來?！?/p>

不過,，佩爾茨的行動確實迫使百事采取了一些行動。投資研究機構的分析師認為：“從戰(zhàn)略角度而言,，許多事情都可以歸功于盧英德,。但如果沒有維權股東的壓力，很難說這些舉措能否付諸實施,?！?/p>

例證之一就是盧英德重新重視營銷。從本質上來說,，認知度和形象對消費品公司的重要性基本上不亞于產品本身,。為提高百事的品牌知名度，2012年盧英德請來了在3M負責設計事務的莫羅·波爾奇尼擔任首席設計官,。波爾奇尼出生在意大利,，他在接受《財富》雜志采訪時身著亮麗的印花西裝外套，腳穿尖頭便鞋,。波爾奇尼說：“品牌就像人,，而且是名人，需要有立場和觀點,?！?/p>

在波爾奇尼主持下，設計已經融進了百事的產品開發(fā)和營銷環(huán)節(jié),。舉例來說,，如今那些有棱有角的AxL百事瓶子就出自曼哈頓SoHo區(qū)新潮的百事設計與創(chuàng)新中心。在米蘭時裝周上,，百事推出了一臺名為“Kola House”的時裝發(fā)布會,，與時尚緊密結合也正是百事努力推廣的理念。發(fā)布會上,，高檔服裝和百事的影響力融為一體,，目的是重新包裝產品，甚至讓樂事薯片這樣的大眾化產品都變得酷勁十足,。

隨后,，百事推出了Spire自助冷飲販賣機,，靈感來自iPhone，是對冷飲販賣機的重新定位,。在這個領域,，百事并非第一個吃螃蟹的，可口可樂才是首創(chuàng)者,。但Spire設計美觀,，用純白或純黑的簡約外形配上一塊提供1000種口味組合的觸摸屏。如果引入可口可樂自助冷飲販賣機,，還需要購買新的配套設備,，百事的產品則更注重外形而非功能，不僅讓顧客看到全新的東西,，還不需要花大價錢來升級,。百事高層表示，在Spire的幫助下,，炙手可熱的餐飲連鎖Buffalo Wild Wings于2013年和可口可樂分手,，加入了百事陣營。

另一個轉變是百事把兩大主要業(yè)務,，飲料和休閑食品聯系得更為緊密。首席財務官休·約翰斯頓說：“我們經常把休閑食品和飲料放在一起,，這是我們的一項巨大優(yōu)勢,。”這兩項業(yè)務曾經分屬獨立的公司,，管理風格和文化都有明顯差異,，菲多利的總部在德克薩斯州普萊諾市，百事美國飲料公司的總部則在紐約州帕切斯市,；如今,，二者在許多營銷策略上都有合作。大型零售商Kroger首席執(zhí)行官羅德尼·麥克馬倫說：“要制定的不是休閑食品方案或者飲料方案,，應該制定囊括百事所有品牌的促銷方案,。”

百事一直在竭力改善與合作銷售產品的連鎖巨頭之間關系,。7-Eleven首席執(zhí)行官喬·迪平圖說：“我們已經從普通的買賣變成了密切合作,。”兩家公司在2011年首次找到合作契機,。當時,，7-Eleven基于研究向百事推薦了幾種新的佳得樂口味；百事則同意在六個月內專門為7-Eleven生產Cool Blue Cherry佳得樂,，已經賣出25萬箱,，成為最暢銷口味,。2014年，7-Eleven獲得了同主題的百事休閑食品Doritos Loaded和飲料Mountain Dew Solar Flare的獨家銷售權,。2012年百事和塔可鐘聯手推出了Doritos Locos玉米餅,，后來也變成塔可鐘歷史上最重要的新產品，銷售額突破10億美元,。塔可鐘還在和其他百事品牌合作,，和Quaker’s Cap’n Crunch共同研制了Cap’n Crunch Delight油炸圈餅,。

仍然有消費者特別想吃塔可鐘Cap’n Crunch油炸圈餅這樣的東西嗎？確實還有,，但突然之間許多消費者就不愛吃了,。當然，盧英德預見到了這一點,。但消費者口味的變化一直讓傳統(tǒng)食品飲料公司抓狂,。

在百事首席科學官莫赫默德·汗的密切注視下，我在百事研發(fā)部門品嘗了最新產品,。在盧英德領導下,，百事的研發(fā)投資增加了一倍，我則對他們的研發(fā)成果進行“抽樣調查”,。在新聞發(fā)布會場隔壁的百事測試廚房,，我嘗了嘗，好吧,，我大快朵頤了一番,。我喝了可定制佳得樂膠囊泡的水，可按人體需求提供恰當的電解質,，巴西足球隊就曾試用過,；我還喝了專為新鮮果汁愛好者研發(fā)的Naked Juice Kale Blazer以及低熱量果味飲料Mountain Dew Kickstart。我還吃了Deep Ridged薯片,，這是一種較厚的超脆薯片,，最初用3D打印機開發(fā)而成。這位首席科學官說：“我們在設計,、薯塔機和口感方面都有專利,。這款薯片里包含了多重知識產權?！?/p>

食物里的科學含量聽上去很了不起,，但如今人們熱愛新鮮食品，經過加工的東西都遭到貶低,，還在強調加工就有些不合時宜了,。這位首席科學官曾是一位專門研究糖尿病的內分泌學家,，他努力工作主要有兩個目標，一是推出熱門產品,，二是幫助百事的現有產品變得更健康,。負責飲料業(yè)務的高管、菲多利負責人阿爾·凱里說：“我已經告訴團隊,，希望是正在研發(fā)的產品中有90%能提高人們的健康水平,。”

隨著80后,、90后將加工食品拒之門外,，健康食品越來越受歡迎。據瑞士信貸分析師羅伯特·墨斯克介紹,，五年來,，25家最大的食品飲料公司失去的市場份額價值180億美元，數字令人震驚,。

變化來得實在太快了,，曾在百事任職的塔吉特CEO布萊恩·康奈爾2014年5月份只能通知許多包裝供應商，塔吉特將減小推廣力度,。他說：“從業(yè)30年來,，我從沒見過消費趨勢這么快就轉向純天然成分食品，而且到處都是這樣,?！?/p>

最明顯的變化就是人們開始遠離汽水。好消息是百事通過推出酸奶等產品實現了業(yè)務多元化,，軟飲料只占總銷售額不到25%,。壞消息是百事在功能性飲料等正在增長的領域實力較弱。此外,，“健康”的定義越來越難說清楚,。盧英德在最近的一次業(yè)績發(fā)布電話會議上稱：“我們從未見過消費者像今天這樣概念混亂?！?/p>

舉個例子,。橙汁的消費量大幅下降，原因是消費者不喜歡高含糖量,，百事的純果樂品牌受到了不利影響,。百事的減肥產品也出現了滑坡，因為人們同樣擔心代糖,，具體到百事減肥產品上就是阿斯巴甜,。不過，2014年4月，百事宣布不再使用這種甜味劑,。哪個品牌的跌幅沒那么大呢,？Mountain Dew，沒錯,，這種富含糖分的飲料在年輕男性中的地位頗為穩(wěn)固,。此外，新上市的蔗糖可樂2014年的銷售額估計增長了50%,。

也就是說,，雖然盧英德在預測健康趨勢方面是對的，但她的樂趣型,、改善型和有益型分類可能已經沒意義了,。舉例來說,，百事曾把減肥可樂定義為“改善型”產品,，如今幾乎沒有人會這樣分。盧英德最近聽說有大概60元人民幣一袋的羽衣甘藍脆片后深感吃驚,，她叫這種食品稱“脂肪炸彈”,。她說：“消費者已經把健康概念弄顛倒了。只要是非轉基因的,、天然或者有機的,，就算高鈉、高糖而且富含脂肪,，也都可以接受,。”

人們口味的變化促使盧英德基本放棄了原有的產品分類,，轉而越發(fā)強調“通道”,，也就是水果和蔬菜、蛋白質以及碳水化合物,。這種分類原則相對可靠,，但并不能成為策略。

盡管盧英德通過各種各樣的方法來推出更健康的產品,，但百事的大多數利潤仍來自垃圾食品,。2014年，單菲多利北美業(yè)務一項就為百事貢獻了36%的利潤,。摩根大通分析師約翰·福徹說：“原本的思路是‘樂趣型’產品將面臨最嚴峻的挑戰(zhàn),。實際情況并非如此。”

就改善產品的不健康程度而言,，百事取得了不少進展,。2006年以來，百事在飲料產品中少添加了大約40噸糖,，并減少了樂事和Ruffles薯片中的鹽分和飽和脂肪,。百事還推出了許多更健康的產品，如Quaker Real Medleys,。和之前的類似產品相比,，這種預混合燕麥片的含糖量較低，而且有更多的水果,、堅果和全麥,。

實際情況表明,，開發(fā)出可以扭轉頹勢的新產品,，或者說足以抵消汽水業(yè)務滑坡的產品非常困難。盡管在過去兩年開發(fā)的新品占百事銷售額從2012年的7%上升到目前的9%,，但其中大多數都是原有產品線的延伸,，比如Doritos Roulette薯片，每包里有五分之一是超辣口味,。不過,，有幾種產品看起來很有前景，特別是Kickstart,，上市兩年銷售額就達到3億美元,，眼下已成第四大汽水品牌，而且顯然沒有和Mountain Dew形成內耗,。但有個難題很難回避,，就是人們希望食品中少用添加劑。很難想象“3D打印機設計而成,！所有知識產權均受到保護,！”這樣的字眼會吸引今天的消費者。

盧英德或許一直都無法控制市場走向的變化,，但她確實下了很大力氣來改變百事的文化,。以前百事采取分散經營方式，總部不怎么干涉地方經理的工作,。如今改變了許多,，變得更精干，更自上而下,。這也很正常,，因為盧英德就是一個自上而下管理風格的人。她說：“最高層需要了解所有的情況，最好是仔細摳細節(jié),。否則,，你就不知道該問哪些問題。當下屬來找你說某項工作難度太大時,，你沒法明白他們具體在指什么,。”

盧英德是個出了名的挑剔老板,。雖然她聲稱：“我不會讓任何人去做任何我自己都不會做的事”,，其他人也同意。也許是因為最初的工作是戰(zhàn)略咨詢顧問,，所以盧英德非常善于問問題,。而且她深刻認識到，每項決定都會產生廣泛的影響,。但幾位曾在百事高層任職的人士透露,，盧英德對信息的熱衷有時會延誤重大決策，比如開發(fā)Spire時,，最后上市時間比可口可樂的Freestyle晚了好幾年,。投資機構分析師指出：“很明顯百事存在分析導致癱瘓的跡象?！?/p>

盧英德老練,、聰明、熱情而且忠誠,。她曾幫助生命垂危的員工找頂尖醫(yī)生；對于業(yè)績顯著或榮獲升職的管理人員,，她會給員工的父母寫表揚信,；她為女性問題沖鋒陷陣，也不怕談到孩子,，偶爾說個黃段子,，或者吃點兒甜甜的零食。說到這里,，記者問她,，已經成年的女兒們可以喝可口可樂嗎？盧英德回答得干脆利落,，“絕對,、百分之百不行。而且她們也不會買可口可樂,。她們的品味好極了,。”但盧英德也會嚴厲和尖刻，特別是對直接下屬,。一位百事前高層說：“永遠不可能讓她完全滿意,。我們都把這種方式叫做打一棒子給顆棗,?！?/p>

也許是因為百事是出了名的人才塑造基地，又或者是因為盧英德要求太高很難伺候,，在她任職期間,，百事的高層輪換一直都很頻繁,，有人不到兩年就輾轉了三四個崗位，有人毫無征兆突然辭職,、或者突然退休,，還有一些處于上升階段的精英離開了百事……僅存幾家獨立百事罐裝公司之一的負責人說：“喜歡盧英德的人都唯命是從。公司里有一種阿諛奉承文化,。很丟人,，畢竟盧英德是個聰明人?！睂Υ?，百事首席通信官班納回應說：“盧英德匯聚了一批意志堅定、經過考驗的高管,。我們的文化鼓勵直率的溝通以及整個領導團隊之間的辯論,。”

盧英德否認了管理風格造成高管流失的說法,。她說：“離開的有兩種人，一種是真的找到了非常棒的工作,，另一種則是一路升上來之后董事會看不上,、而且今后也沒有資格成為CEO的人。我相信百事人出走沒有別的原因,?！睘榱苏f明這一點，她還讓我看了幾位已離職高管最近發(fā)給她的信息,，以證明他們之間的關系仍然很好,。盧英德說：“布萊恩每隔一周都會給我寫電子郵件。約翰會給我發(fā)照片,，這是他的女兒,。”

外界對百事的人才培養(yǎng)機制頗為艷羨,，這一點千真萬確,。美國飲料業(yè)務負責人凱里隨身帶著一本真皮封面筆記本,，里面是他列出的表現優(yōu)異的100名經理以及每位經理可能適合的職位。每隔一兩個月,，盧英德就會跟14位潛力巨大的百事管理人員一起待上兩天半,。每個人都有35分鐘時間來介紹自己。最后,，盧英德會親筆給他們的父母以及配偶寫信,。

但CEO這個職位更為復雜。盧英德和百事董事會都在鼓勵所有兼具飲料和休閑食品行業(yè)經驗的人進入高層,，如有全球性工作經驗則更為理想,。這合乎情理，但滿足所有條件的候選人少之又少,。比如說,，近來經常被視為CEO競爭者的首席財務官約翰斯頓就沒有海外工作經驗。

董事丹尼爾·魏思樂表示,，百事尚未特意透露過潛在繼任者,。他說：“我認為對任何公司來說，指定準繼承人都不是明智之舉,，因為被指定的人往往不會再得到別人的支持,。目前的情況是，我沒發(fā)現盧英德有要離開的跡象,，董事會當然也希望她能再留任幾年,。”

的確,，盧英德最近似乎狀態(tài)很好,，至少近期不會離職。就算再干五年,，盧英德也不到65歲。不過,，鑒于她確實位高權重，已有傳言說如果希拉里·克林頓贏得2016年總統(tǒng)大選,，盧英德就可能有意涉足政壇,。但這要等到一年以后,，而且盧英德的工作遠未結束。百事一位大型企業(yè)客戶的CEO說：“她和百事能順利轉型嗎,？他們能繼續(xù)保護現有產品并促進發(fā)展嗎,？這才是真正的最后一章?！睙o論怎樣,，盧英德都打算親自來書寫這一章。(財富中文網)

譯者：Charlie

校對：夏林