我在一塊人工草坪外等待，眼前的大樓以中國網(wǎng)球明星李娜命名,；樓腳的一個(gè)雕塑由數(shù)不清的金屬弧線構(gòu)成,，有一種奇特的美感。旁邊的人告訴我這個(gè)設(shè)計(jì)的靈感來自于李娜在2011年法網(wǎng)奪冠最后一局真實(shí)的網(wǎng)球飛行曲線和落點(diǎn),。

上海的5月是俗語當(dāng)中亂穿衣的季節(jié),。視線范圍之內(nèi)有近百人，卻只有我和送比薩的快遞員把上衣系到了褲子里,；周圍三五成群的男孩女孩都穿著球鞋,，搭配著各種運(yùn)動(dòng)和休閑外衣,。這本來是一幅典型的,、由年輕人構(gòu)成的午后校園畫面，不過這是一種錯(cuò)覺,。有一個(gè)細(xì)節(jié)暗示這里是全球最大的體育用品制造商的中國區(qū)總部：5米外,，足球場使用指南的第一行字寫著“禁止穿著任何耐克的競爭品牌進(jìn)入場地”。

董煒是大樓里少數(shù)穿高跟鞋的人,。她身著簡潔的職業(yè)裝,，腳邊放著一雙在采訪之前她專程去買來的勒布朗球鞋。她指出這雙鞋的前掌和美國的版型不同,，因?yàn)橹袊M(fèi)者的前腳掌更寬,。此外，鞋底也比美國的更加耐磨,?！耙?yàn)槊绹嗽谑覂?nèi)的木地板上打籃球，而我們的孩子們通常是在操場的水泥地上打球,?！彼忉尩馈＿@雙鞋是今年春,、夏季銷量第一的籃球鞋,。它不僅是中國的爆款，在菲律賓等和中國運(yùn)動(dòng)環(huán)境類似的東南亞國家里也受到了歡迎,。在耐克的官網(wǎng)上,，一雙類似的勒布朗籃球鞋售價(jià)達(dá)1,700多元,，接近于中國大學(xué)生畢業(yè)第一年平均月工資的一半。

中國4億左右的千禧一代是一座金礦,，這些潛在用戶的總數(shù)甚至超過了北美的總?cè)丝?。而在耐克的眼里，每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員,，這一代人都是他們潛在的用戶,。參照顛覆性產(chǎn)品營銷圣經(jīng)《跨越鴻溝》的理論，如果說很多公司的高管是自家產(chǎn)品的狂熱型用戶（比如,，蒂姆·庫克癡迷于蘋果手表）,，那么耐克的高管則是一些真實(shí)的早期大眾用戶和開發(fā)者的合體。

和這家公司全球CEO馬克·帕克一樣,，董煒也在學(xué)生時(shí)代迷上了跑步,。在初中時(shí)，她曾經(jīng)加入了校隊(duì),，中長跑得過區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的第二名,。不過，她謙虛地說,，在藏龍臥虎的耐克,，這樣的成績不值一提。她覺得自己在12年之前加入耐克是命中注定：當(dāng)時(shí),，獵頭挖一位好友,，而董煒要求好友把機(jī)會(huì)讓給她，因?yàn)檫@是一家她向往已久的公司,。

今天,，董煒已經(jīng)是這家《財(cái)富》世界500強(qiáng)體育運(yùn)動(dòng)品牌大中華區(qū)的一把手。她負(fù)責(zé)的區(qū)域市場在公司內(nèi)部僅次于美國和西歐,，接近整體銷售額的12%,。在運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)里，要戰(zhàn)勝耐克贏下世界,，必須占得耐克的主場——美國,。不過，其他對手在美國市場與耐克相距很遠(yuǎn),，暫時(shí)構(gòu)不成威脅,。所以，戰(zhàn)火接著燃燒到了強(qiáng)大對手阿迪達(dá)斯的根據(jù)地：西歐,。根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道,，去除匯率變動(dòng)的影響，耐克近年來在那里的增長速度超越了德國公司阿迪達(dá)斯,。調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際去年的數(shù)據(jù)顯示,，兩家公司正好平分西歐市場,。

在這樣的局面下，董煒管轄的大中華區(qū)自然成為了耐克和其他被逼急了的競爭對手下一個(gè)搏命的戰(zhàn)場,。而在這里,，耐克還有一些領(lǐng)先優(yōu)勢。阿迪達(dá)斯最靠近耐克的時(shí)間是2008年,，當(dāng)時(shí)兩家公司在中國的市場份額相差不到1%,。但是，獲得當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格的阿迪達(dá)斯卻意外地業(yè)績下滑,。作為對比,，耐克中國卻在那一年第一次突破了10億美元收入。隨后阿迪達(dá)斯度過了渠道收權(quán)和關(guān)店等難關(guān),，歷經(jīng)多年復(fù)蘇和追趕,，最近才重新回到逼近耐克中國的賽道上。

這其中發(fā)生了什么,？雖然大量分析指出是大經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)整體下滑的原因,，但是耐克為何能夠逆大勢而上？去年,，隨著馬克·帕克成為了《財(cái)富》雜志的年度人物,，這背后的一些大規(guī)律和戰(zhàn)略才逐漸浮出水面。

故事回到北京奧運(yùn)會(huì)的前一年——2007年5月的最后一天,。在NBA東部決賽第5場關(guān)鍵之戰(zhàn)中,，勒布朗·詹姆斯先是后仰跳投命中3分,，接著又在底線強(qiáng)行突破上籃,，用兩個(gè)“NBA歷史上最為精彩的終場絕殺”帶領(lǐng)他的球隊(duì)獲勝。當(dāng)時(shí),，有一位狂喜不已的人是耐克的籃球事業(yè)高管林恩·梅里特,。他曾經(jīng)頂著壓力，制定了和勒布朗的天價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋合同,。在這場比賽之后,，公司內(nèi)部徹底統(tǒng)一了意見，開始談?wù)摾^喬丹之后,，一個(gè)全新勒布朗時(shí)代的到來,。

今年6月，勒布朗率領(lǐng)的克利夫蘭騎士隊(duì)神奇逆轉(zhuǎn),，再次拿下了總冠軍,，而耐克也于去年年底和他簽訂了終身合約。和邁克爾·喬丹一樣,，公司希望獨(dú)霸這位體育偶像一生的商業(yè)價(jià)值,?！斑@會(huì)給我們的生意、品牌和股東帶來巨大的回報(bào),?！?/p>

耐克最近在給《財(cái)富》雜志的一封電子郵件里這樣寫道。

雖然有分析認(rèn)為,，耐克和明星級人物的簽約合作是其商業(yè)成功的關(guān)鍵,。但商業(yè)常識告訴我們，單靠爭奪代言人并不是成功背后真正的秘密,。因?yàn)榘⒌线_(dá)斯也簽下了范冰冰等本地的巨星,；快速發(fā)展中的明星公司Under Armour也在處心積慮地簽下各個(gè)市場里最有影響力的人物—僅僅依靠花錢請人代言無法構(gòu)成最牢固的競爭壁壘。這些市場策略需要背后更大的系統(tǒng)性戰(zhàn)略配合,。

在耐克,，這種系統(tǒng)性的思想就是“分類進(jìn)攻”策略。在我們較早的文章里,，曾經(jīng)把它譯作為“分類技巧”,。耐克的理論依據(jù)是，同一種運(yùn)動(dòng)愛好者之間的共性遠(yuǎn)大于地理位置上的相關(guān)性,。比如,，籃球迷之間的共同語言大于地理概念上的同一個(gè)國家的人。于是公司開始把世界從簡單粗暴的“鞋服配”重新劃分成體育運(yùn)動(dòng)區(qū)塊,，尤其是在那些覬覦已久的市場,。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)就是分類進(jìn)攻的成功之作。據(jù)中國媒體報(bào)道,，當(dāng)時(shí)追趕者阿迪達(dá)斯為了登頂中國市場,，花費(fèi)近1億美元搶得奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)。然后為10萬名奧運(yùn)會(huì)工作人員以及中國代表團(tuán)提供了服裝和鞋,。但是隨后一年多,，然后的銷售低于預(yù)期、庫存高企,，志在必得的一年反而出現(xiàn)了下滑,。

這個(gè)時(shí)候，面對高調(diào)的對手,，耐克則暗中開始了分類進(jìn)攻,。舉例而言，公司把注意力集中在贊助中國單項(xiàng)奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員,。時(shí)任耐克品牌總裁查理·丹森曾經(jīng)指出,，無論從支持運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的角度，還是商業(yè)營銷的視角，這都是對公司資源的最佳運(yùn)用,。事實(shí)證明,，耐克公司從2008年運(yùn)用這一分類戰(zhàn)略之后，其銷售額增長了70%,。有分析指出,，耐克能夠在隨后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中元?dú)獠粋矐?yīng)該歸功于此。

幾年之后,，另外一個(gè)代表性的案例發(fā)生在倫敦東北一家名為Stratford Westfield Mall的購物中心,。這里的14家耐克零售商本來重復(fù)推銷大量相同的產(chǎn)品；在分類進(jìn)攻開始之后,，他們開始各自經(jīng)營特定的領(lǐng)域,。比如，一家專注于滑冰運(yùn)動(dòng)的零售商獲得了該類別的主要產(chǎn)品,，同時(shí)轉(zhuǎn)移走了店鋪里所有的籃球鞋,。在改造之后，該中心的銷售額增長了近20%,。而記性好的奧運(yùn)迷會(huì)記得,，這家店鋪就位于后來倫敦奧運(yùn)會(huì)的舉辦地。耐克在干什么,？他們在有系統(tǒng)地通過分類進(jìn)攻蠶食與對手的必爭之地,。

“過去看數(shù)字是橫向的鞋服配。現(xiàn)在切成了最主要的幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng),，籃球,、足球、跑步等,。然后又分為男生,、女生和青少年，接下來才是不同地區(qū),?！倍瓱樆貞浤嵌螘r(shí)間變化時(shí)指出,，當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)字變得空前的具有信息量,。而作為財(cái)務(wù)條線上的管理者，她可以集中精力關(guān)注兩個(gè)對于零售業(yè)至關(guān)重要的數(shù)字：轉(zhuǎn)化率和售罄率,。因?yàn)殇N售決策必須提前兩季做出,，為了避免商品變成存貨，她會(huì)通過這兩個(gè)數(shù)字從宏觀經(jīng)營效率追蹤到每一個(gè)零售端,，以便做出科學(xué)的預(yù)測,。

談到分類進(jìn)攻思想的起源，她認(rèn)為這來源于一種公司文化：永遠(yuǎn)思考真實(shí)的用戶需求。公司文化大象無形,，有時(shí)卻會(huì)微縮在領(lǐng)導(dǎo)者的口頭禪上,。雷軍的新口頭禪是“順勢而為”，賈躍亭在一個(gè)小時(shí)里可以說幾十次“化反”（化學(xué)反應(yīng)的簡稱）,。我查閱了大量的采訪資料,，對各種引語做了一次人工分詞統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)耐克高管口中的高頻詞匯之一是“authentic”（真實(shí)）,。

這種追求“真實(shí)”的公司文化可以回溯到菲爾·奈特——耐克品牌的傳奇領(lǐng)袖,，《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司當(dāng)中的那位永遠(yuǎn)帶著墨鏡、最特立獨(dú)行的領(lǐng)導(dǎo)人之一,。在20世紀(jì)60年代,，奈特認(rèn)定運(yùn)動(dòng)員的真正需求被阿迪達(dá)斯和彪馬等公司忽視了。隨后,，在被他奉為導(dǎo)師的長跑教練比爾·鮑爾曼的幫助之下,，兩人開始了圍繞運(yùn)動(dòng)鞋的創(chuàng)業(yè)。而這家公司也從此改變了人類運(yùn)動(dòng)的成績和效率,。

現(xiàn)在,，這種文化已經(jīng)被帕克繼承了下來?！度A爾街日報(bào)》在去年曾經(jīng)披露過一個(gè)細(xì)節(jié)：在帕克乘坐的灣流私人飛機(jī)的翼梢內(nèi)側(cè),，畫著一只不完整的AIR MAX運(yùn)動(dòng)鞋。這是帕克和公司的鬼才設(shè)計(jì)師廷克·哈特菲爾德合作設(shè)計(jì),，于1987年推出的經(jīng)典球鞋,，決定了耐克公司日后的成功。

在那次合作的最后關(guān)頭,，兩人雖然預(yù)感到一個(gè)偉大的產(chǎn)品即將誕生,，但是仍然在一個(gè)細(xì)節(jié)上產(chǎn)生了分歧。帕克需要在鞋帶和鞋子的下半部分之間放置一條加固帶,。對設(shè)計(jì)草圖了如指掌的哈特菲爾德指出這樣做毫無必要,。

帕克則從運(yùn)動(dòng)員的角度指出：并不是所有的設(shè)計(jì)都倚賴?yán)硇缘墓こ處熕季S，有的時(shí)候要在外觀上讓運(yùn)動(dòng)員感受到安全和信心,，從而創(chuàng)造出更好的成績,。這一點(diǎn)讓兩人最后達(dá)成了一致。如今,，這種設(shè)計(jì)在耐克的門店里比比皆是,。而飛機(jī)翼梢上的這幅圖案只有從機(jī)艙內(nèi)才能夠看到，是帕克和哈特菲爾德用來互相提醒,、回到初心的一個(gè)暗號,。

說起帕克,，董煒認(rèn)為，他能夠把設(shè)計(jì)師和商業(yè)的思維統(tǒng)一在一起,，是“一位獨(dú)一無二的公司領(lǐng)袖”,。在與她一起出差途中，帕克會(huì)隨手拿著iPhone,，用手指在一個(gè)簡單的繪圖軟件里勾勒出運(yùn)動(dòng)鞋的草圖,，記錄下各個(gè)地方的不同靈感。他和哈特菲爾德創(chuàng)造AIR MAX的靈感就來自于他旅行中見到的巴黎蓬皮杜國家藝術(shù)文化中心,。如果說這些是他的右腦思維,。那么最近帕克動(dòng)用他的左腦，宣布了一個(gè)更重要的商業(yè)目標(biāo)：在2020年實(shí)現(xiàn)500億美元的收入,。

這個(gè)計(jì)劃如果實(shí)現(xiàn),，假設(shè)公司把Nike.com、喬丹品牌,、女性業(yè)務(wù),，或者是中國業(yè)務(wù)當(dāng)中的任何一個(gè)拆分出來，都將是一家《財(cái)富》500強(qiáng)公司,。尤其是中國區(qū)要從30億美元增長到65億美元,，這意味著董煒的業(yè)績要超出公司的平均增長速度?！斑@本來是我頭腦里的個(gè)人奮斗目標(biāo),，但是經(jīng)過管理層縝密的商議，今天已經(jīng)是公司的公開目標(biāo)了,?！倍瓱樅茌p松地笑道。

她已經(jīng)是兩個(gè)孩子的母親,。說起家庭的影響,，她表示自己從小是一個(gè)很安靜很乖的孩子。她的父母都是哲學(xué)系畢業(yè),。家里放著的書,，她都會(huì)拿起來讀，從

《論語》讀到《孫子兵法》,。其中有一句話隨著時(shí)間的推移,，對她有著愈來愈深的影響——“非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠(yuǎn)”,。這出話自于諸葛亮54歲時(shí)寫給他8歲兒子諸葛瞻的《誡子書》,。“它意蘊(yùn)深刻,，像紅酒一樣歷久彌新。”她回憶道,?！斑@就是我需要的?！?/p>

每天晚上在哄孩子睡覺以后,，董煒都會(huì)留出一個(gè)小時(shí)獨(dú)自思考，梳理過去和未來的優(yōu)先度,。最近,，一旦想到那些將要發(fā)布的產(chǎn)品，董煒形容自己都會(huì)“興奮得起雞皮疙瘩”,。作為一家以奧運(yùn)會(huì)和世界杯“丈量”時(shí)間的公司,，今年又將是他們的關(guān)鍵時(shí)刻。

今年3月,，帕克在紐約的創(chuàng)新大會(huì)上展示了公司的一系列新產(chǎn)品,。過去，每到奧運(yùn)年,，公司都有革命性的技術(shù)突破：2008年北京奧運(yùn)會(huì)推出了Flywire技術(shù),，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)推出了著名的Flyknit技術(shù)。未來,，公司的秘密還和往常一樣,，暫時(shí)隱藏在總部創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室那一道道密碼門的背后，暗中等待著那個(gè)最佳營銷時(shí)機(jī)的到來,。(財(cái)富中文網(wǎng)）