寶潔擁有無與倫比的創(chuàng)新史,。滾動一下公司網(wǎng)站上的時間軸，你會驚訝地發(fā)現(xiàn),，居然有這么多改變了世界的科技在寶潔誕生,，比如第一種加氟牙膏和第一種人工合成的洗滌劑。

這家公司擁有過無人能及的全球性品牌,，像它在1879年發(fā)明的象牙皂（Ivory Soap）,、1912年的Crisco起酥油、1946年的汰漬（Tide）,、1955年的佳潔士（Crest）,、1961年的幫寶適（Pampers）、1972年的Bounce衣物柔順劑,、1973年的Dawn洗滌劑,、1983年的Always衛(wèi)生巾、1998年的紡必適（Febreze）芳香劑和速易潔（Swiffer）拖把,。此外,，寶潔還收購過很多大品牌，比如吉列（Gillette）和潘婷（Pantene）,。公司在20世紀(jì)20年代率先運(yùn)用了市場調(diào)查,。就連肥皂劇也是因?qū)殱嵍妹模ㄒ驗(yàn)檫@些電視劇總是插播寶潔的肥皂廣告——譯注）。

毫無疑問,，寶潔的過去是光榮的,。但是現(xiàn)在呢？這家公司擁有21個年銷售額在10億美元以上的品牌,，但在近10年里,，卻沒有能夠靠自己開發(fā)出一個全新的同級別產(chǎn)品,。汰漬洗衣球（Tide Pods）在2012年確實(shí)突破了10億美元大關(guān)，但那只是汰漬洗衣粉的一種新的使用方法,，并非新產(chǎn)品,。

恢復(fù)創(chuàng)新并非易事

2016年11月起擔(dān)任寶潔公司首席執(zhí)行官的戴懷德（David Taylor）堅(jiān)稱，新品荒將很快結(jié)束,。公司正在重組研發(fā)部門,，把權(quán)力從遠(yuǎn)離市場的高管那里下放給各類產(chǎn)品的主管。首席技術(shù)官凱茜?菲什表示,，公司正再次聚焦于能夠改變?nèi)祟惿畹耐黄菩约夹g(shù),，用她的話說，就是能夠讓顧客難忘的體驗(yàn),?！拔覀儠屗麄凅@嘆”。她說：“過去,，我們做了很多沒有能夠給顧客增添價值的事情,，甚至可能更加糟糕，我們開始讓顧客不想購買我們的產(chǎn)品,?！?/p>

戴懷德認(rèn)為，好苗頭已經(jīng)出現(xiàn)了,。公司推出了一些不錯的新產(chǎn)品,，比如更加“綠色”的衣物洗滌劑汰漬Purclean、供洗衣機(jī)使用的香味洗衣顆粒Downy Unstoppable以及車內(nèi)空氣清新劑Febreze Car,。雖然這些產(chǎn)品都只是舊品牌的拓展,，但是它們都采用了新技術(shù)。后兩種在推出的第一年各自實(shí)現(xiàn)了3億美元的銷售收入,。即便對于寶潔這樣的大公司,，這些也是值得稱道的成績。

戴懷德希望寶潔能盡快重新找回它的“主宰地位”,。這些年來，公司一直處于管理混亂和戰(zhàn)略決策失誤當(dāng)中,，還飽受美元升值等宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之苦,。因此他的任務(wù)絕不輕松,。寶潔的銷售收入在2012年創(chuàng)下了歷史新高,，達(dá)837億美元，之后便停滯不前,，隨著公司開始剝離品牌,，銷售收入一路走低,。在過去17個季度中，寶潔半數(shù)以上的品牌在14個季度里的市場份額下跌,。公司的營業(yè)收入在過去5個季度當(dāng)中有4個季度低于分析師的預(yù)期,。這段時期寶潔的股價幾乎不動，在過去兩年里僅微漲6.5%,，相比之下,，競爭對手高露潔（Colgate）的漲幅達(dá)23%，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上漲了29%,。

公司還出現(xiàn)了人才枯竭,。即便是天才領(lǐng)袖雷富禮（A.G. Lafley）回歸擔(dān)任首席執(zhí)行官，也無法解決這個問題,。2013年,，他親手選定的繼承人麥睿博（Robert McDonald）在烈的批評聲中下臺，雷富禮被迫回歸,。導(dǎo)致麥睿博被趕走的爭吵平息了,，但認(rèn)為公司最終能夠好轉(zhuǎn)的樂觀信念也沒有了。58歲的戴懷德是為寶潔工作了36年的老員工,，在我打算撰寫本文之前他從未同意接受正式采訪,。

一家全球性的大公司一旦跌倒，再想站起來是很困難的,?？纯椿萜眨詮拿允Х较蛑?，就一直在拆分自己,。還有柯達(dá)、雅虎,、索尼,、西爾斯。當(dāng)然,，寶潔還沒有遭遇到致命威脅：在2015年,，它還能夠取得70億美元的凈利潤，還是一家重量級的消費(fèi)品公司,，但它現(xiàn)在已經(jīng)難以找回從前長期吸引著營銷,、品牌和科技人才的威力、魔力和統(tǒng)治地位,。

麥睿博令人失望

首席執(zhí)行官的更替是一件復(fù)雜,、通常很混亂的工作。比如迪士尼公司,，就一直難以為它的首席執(zhí)行官鮑伯?艾格（Bob Iger）找到未來的替換人選,。在維亞康姆,，那些為了爭奪控制權(quán)與93歲的薩默?雷石東（Sumner Redstone）大打出手的人也無力找到他的繼任者?？墒?，在2009年，當(dāng)雷富禮準(zhǔn)備離職時,，寶潔并沒有這樣的麻煩,。當(dāng)時，他掌管寶潔已經(jīng)10年,，實(shí)施了很多革新和重建,，還在2005年主導(dǎo)了對吉列公司的570億美元收購，讓公司的規(guī)模翻了一番,。

寶潔喜歡提拔內(nèi)部員工擔(dān)任高管職務(wù),。人才管理和繼承人規(guī)劃曾經(jīng)被認(rèn)為是它最大的競爭優(yōu)勢。公司最大的商業(yè)機(jī)密之一,，并非是洗衣科技或者尿布制作方法,，而是它的“人才管理書”（Talent Portfolio）。這是一本藍(lán)色的活頁夾,，里面包含有公司的前120個職位的備選人的相關(guān)數(shù)據(jù),，以及更低級別的一些可能的人選。2009年,，我得以看到這本藍(lán)色活頁夾的內(nèi)容,。當(dāng)時。我正在報道時任寶治首席運(yùn)營官的麥睿博接任雷富禮的過程,。

盡管精細(xì)復(fù)雜的流程令人印象深刻,，但結(jié)果卻是一團(tuán)糟。公平地說,，麥睿博在上任時的運(yùn)氣不好,，先有金融危機(jī)，接著又是令人痛苦的全球經(jīng)濟(jì)衰退,。但事實(shí)上也證明,，他是一位制造分歧的領(lǐng)導(dǎo)人。他制定的目標(biāo)太多,，幾乎沒有人能夠抓住真正的重點(diǎn),。他還缺少一位權(quán)力強(qiáng)大的董事長支持。雷富禮在麥睿博上臺之后只當(dāng)了6個月的董事長就辭職了,，留下麥睿博獨(dú)自應(yīng)對危局,。

在雷富禮的第一個首席執(zhí)行官任職期間，很多決策雖然在當(dāng)時領(lǐng)先于時代,，但事后證明，它們造成了復(fù)雜的后果,。公司在北美市場上以溢價產(chǎn)品為主,，比如玉蘭油（Olay）的高端潤膚霜，但是在金融危機(jī)期間,，當(dāng)購買力下降時,，這些產(chǎn)品就面臨著風(fēng)險。雷富禮還決定,，將更多的權(quán)力賦予“全球業(yè)務(wù)部門”,，使得一些擁有長期影響力的品牌和地區(qū)經(jīng)理難以利用他們對于本地市場的見解。

此時,，“創(chuàng)新”在寶治不再意味全新的創(chuàng)意,，而是變成了對現(xiàn)有產(chǎn)品的微調(diào),，光是潘婷就推出好幾種,，比如適用于卷發(fā)的潘婷和適用于中等厚度頭發(fā)的潘婷。寶潔的前副總裁韋爾納?蓋斯勒（Werner Geissler）說：“相比于改寫游戲規(guī)則的創(chuàng)新,，寶潔的研發(fā)人員在化妝品升級上面用力過多,，有些產(chǎn)品的定位太相似?！?/p>

發(fā)展中國家的中產(chǎn)階級正在不斷壯大,，這意味著消費(fèi)者支出將大幅增加。寶潔進(jìn)入這些市場貌似合理,，但是其中的變數(shù)超乎預(yù)期,。麥睿博在任職期間的工作主要是打入發(fā)展中國家市場。他在2011年宣稱,，寶潔到2015年將新增8億新顧客,，主要來自于中國、俄羅斯和其他新興市場,。他當(dāng)時說：“轉(zhuǎn)移重心是關(guān)鍵,。”

麥睿博的預(yù)言根本沒有實(shí)現(xiàn),。寶潔之后發(fā)布的銷售和盈利數(shù)字一再讓人失望,，股價因此下跌，退休員工大為不滿,，要求麥睿博下臺,，因?yàn)樗麄兊耐诵萁鹗且怨善毙问街Ц兜摹．?dāng)激進(jìn)投資者比爾?阿克曼（Bill Ackman）買進(jìn)公司股票并譴責(zé)麥睿博領(lǐng)導(dǎo)無方之后，他們的愿望實(shí)現(xiàn)了,。一個反應(yīng)遲鈍的政治官僚機(jī)構(gòu)看來已經(jīng)迷失了方向,。

2013年5月23日，麥睿博突然從寶潔辭職,，當(dāng)時年已66歲的雷富禮回歸,。雷富禮再婚之后搬到了佛羅里達(dá)，從事鐵人三項(xiàng)運(yùn)動,，業(yè)余時間做私人股權(quán)投資,。如今，他再次回歸到曾經(jīng)光榮引退的公司,。寶潔的董事會相信,，他是將公司帶出深坑的不二人選。這顯然說明,，在那本厚厚的藍(lán)色活頁夾里,，并沒有太多的高級人選。

雷復(fù)禮傳奇不再

但是,，2.0版的雷富禮也像是品牌延伸,，而非突破性的創(chuàng)新。這個版本的首席執(zhí)行官更加老邁,，精力不足,，相比第一個任期，雷富禮給自己工作的定位更加狹窄,。從前,，他是不知疲倦出差，大談什么是顧客的需求,；這次,，他主要待在幕后，利用新學(xué)的私人股權(quán)投資技能來評估哪些品牌和領(lǐng)域值得關(guān)注,，哪些應(yīng)該放棄,。他不再在季度盈利預(yù)告會上發(fā)表講話，拒絕與媒體互動,。盡管中國市場已經(jīng)成為了公司最大的一個麻煩,，但是在任職的兩半年里，他只去考察過兩次,。他甚至不愿意搬回辛辛那提,。寶潔在每個周末要用公務(wù)機(jī)把他送回佛羅里達(dá)，單在2105年,，這項(xiàng)費(fèi)用就高達(dá)51.2萬美元,。

雷富禮從前憑激情前行，如今的動力似乎來自于義務(wù)，或許還有一個愿望：保護(hù)他的遺產(chǎn),。2016年12月,，他在加州大學(xué)洛杉磯分校的安德森管理學(xué)院被人提問：為什么回來？他回答說：“簡單地說,，就是責(zé)任和未了之事,。”

在某些方面,，雷富禮準(zhǔn)備廢除他在多年之前采取的一些舉措,。2014年,，寶潔宣布,，將進(jìn)行一次大清理，出售166個品牌當(dāng)中的116個,，其中有好幾個品牌是從前在雷富禮的支持之下收購的,，比如公司在2003年以70億美元買下的威娜（Wella）、2001年以50億美元買下的伊卡璐（Clairol）,。2015年,，科蒂集團(tuán)（Coty）同意收購?fù)取⒁量ㄨ催B同其他40多個品牌,，作價125億美元,。寶潔在2005年收購吉列時還買下了金霸王（Duracell）電池，2016年又把它賣給了沃倫?巴菲特（Warren Buffett）,。巴菲特以價值5,200萬美元的寶潔股票換得了金霸王電池業(yè)務(wù),，這似乎也是他對寶潔整體前景投的不信任票。

雷富禮以及后來的戴懷德都對公司的中國業(yè)務(wù)進(jìn)行了再調(diào)整,。寶潔早在1988年就進(jìn)入了中國,，但是低估了中國高端消費(fèi)者的增長，僅專注于中低端市場,，在高端領(lǐng)域不如競爭對手,。調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿（Euromonitor）稱，寶潔在中國的市場占有率目前為37%,，比2010年下降了近5個百分點(diǎn),。戴懷德在最近的一次會議上說：“我們太把中國當(dāng)作發(fā)展中國家了，殊不知,，中國擁有世界上最挑剔的消費(fèi)者,。”寶潔目前正在努力進(jìn)入中國的高端市場,。

寶潔還把更多的資源投在了北美市場,，它在那里占據(jù)統(tǒng)治地位。公司精簡了機(jī)構(gòu)，減少了官僚作風(fēng),，手段之一是大量裁減工作崗位,，到2016年下半年已經(jīng)裁掉了35,000個職位。為了加強(qiáng)聚焦,，寶潔將產(chǎn)品類別由15個砍到了10個,。長期擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官的喬恩?莫勒（Jon Moeller）說：“我們要留下來的業(yè)務(wù)是那些能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響的產(chǎn)品技術(shù)，基本上就是日常用品,?！?/p>

對于推翻親手制定的曾經(jīng)備受稱道的戰(zhàn)略，雷富禮表示,，不同的時期需要采取不同的措施,。他拒絕為本文接受采訪。在安德森管理學(xué)院,，他對聽眾說：：“我曾經(jīng)面對兩個特別有意思的工作機(jī)會,，它們會完全不同。在2000年,，我的工作是實(shí)現(xiàn)增長,，我采用的戰(zhàn)略是擴(kuò)張、擴(kuò)張,、再擴(kuò)張的戰(zhàn)略,。等我回歸時，我發(fā)現(xiàn)公司已經(jīng)過度擴(kuò)張了……形勢完全不一樣了,，要采取不同的戰(zhàn)略,。”但是有一個問題,，他避而不談,，就是這兩項(xiàng)戰(zhàn)略是否有關(guān)聯(lián)。

僅僅過了兩年,，雷富禮又認(rèn)為自己無事可做了,。雖然沒有能夠重啟營業(yè)收入的增長，但是他覺得,，他做出了一些艱難的決定,，讓公司得以重新聚焦。雷富禮宣布,，他希望在2015年11月改任執(zhí)行董事長,，由時任全球美尚及健康護(hù)理事業(yè)部集團(tuán)總裁的戴懷德接任首席執(zhí)行官。董事會搜尋過接班人,，但是最終再次選擇了由雷富禮精心培養(yǎng)出來的公司老員工,。2015年6月1日,，在一個似曾相識的時刻，雷富禮宣布,，他將于7月1日再次辭去董事長一職,。這次他在董事長的職位上做了8個月。

老實(shí)人戴懷德能行嗎,？

在公司內(nèi)部,，員工們集體松了一口氣。很多人認(rèn)為,，戴懷德能夠帶來穩(wěn)定,，提高員工的敬業(yè)精神。他被看作是一位好人,，信任下屬,，知道如何鼓舞別人，讓寶潔充滿活力,。

他最早在公司的工廠里擔(dān)任工程師,。但是到了第12年,，他想做和品牌有關(guān)的工作,，決心從底層做起，擔(dān)任幫寶適的品牌經(jīng)理助理——這是一個不同尋常的舉動,，干這個工作需要謙卑的態(tài)度,。寶潔的前家庭護(hù)理用品部門主管加里?馬丁（Gary Martin）在戴懷德當(dāng)工廠工程師時是產(chǎn)品供應(yīng)部的主管,。他說：“他總是明星,。我管理著65,000人，每次我們評比最有希望的員工,，他總是排名第一,。”

戴懷德是白人,，來自于北加州,，喜歡打籃球，信教,，他也許無益于寶潔的員工多元化,，但仍然是擔(dān)任公司高管的理想人選。他在多個州的美容,、化妝,、衣物護(hù)理部門工作過，但大部分時間在嬰兒護(hù)理部門度過,。他擅長運(yùn)營勝過營銷,，因?yàn)槌晒Φ貙⒓埬虿籍a(chǎn)品打入歐洲而獲得贊譽(yù)，后來他還推動過寵物護(hù)理部門的銷售,。

和幾位前任不同,，戴懷德?lián)f很好相處。但好相處是寶潔眼下最急需的品質(zhì)嗎,？花旗集團(tuán)（Citigroup）的資深分析師溫迪?尼科爾森（Wendy Nicholson）說：“戴懷德確實(shí)很可愛,。但在跟他談話時，他會講很多有點(diǎn)虛的內(nèi)容,，比如‘我們關(guān)心客戶和文化’,。也許這么說會讓人感覺很好，但并不是眼下急需的,?！?/p>

戴懷德說，他理解這樣的批評,，但又回復(fù)表示：“我非常適合這個崗位,，因?yàn)槲依斫夤镜奈幕薄４_實(shí),，有這樣一種隱藏很深的叛逆者,，剛來的時候看上去老實(shí)死板，實(shí)際上卻是摔鍋砸碗的家伙,。英特爾的安迪?格魯夫就是一個典型,。通用汽車瑪麗?巴拉和微軟的薩蒂亞?納德拉都正在嘗試類似的大變革。但是到目前為止,，人們還很難想象,，這位在寶治工作了36年、憨厚老實(shí)的人會是一位的秘密改革家,。

有一件事情明確無誤,，戴懷德對在寶潔的工作絕對專注。他目前沒有在其他公司的董事會任職,，不給畢業(yè)班發(fā)表講話,，也不會去達(dá)沃斯論壇，在我聯(lián)系他之前,，他也從未接受采訪,。我問他，在當(dāng)了首席執(zhí)行官之后有什么變化,，他說：“你想像不到,，會有多少人想見我。但是,，除非他們說,，這件事情對寶潔很重要,，否則我不會重視?！?/p>

戴懷德知道,，要改變文化，就必須給公司注入新的緊迫感,。為了展示出他的認(rèn)真態(tài)度,，他定期舉辦在線會議和全體員工大會。在過去的一年里,，他走訪了20多個不同的國家,，光中國就去了三次。戴懷德并不強(qiáng)迫別人接受他的新愿景,。據(jù)他說,，他會“直接挑明”當(dāng)前的情況，鼓勵下屬采用跟他相同的理念,。他還說過,，只要是為了搞好寶潔，什么事情都可以放到臺面上說,。但對于有些事情,，他不愿評論，比如對于拆分寶潔的建議和收購Church & Dwight的傳聞,。后者的品牌包括特洛伊（Trojan）安全套,、艾禾美（Arm & Hammer）牙膏,、Nair脫毛劑,。寶潔已經(jīng)剝離了這么多的品牌，如果真的要收購Church & Dwight,，那確實(shí)是一個意外的消息,。

到目前為止，戴懷德的所有計(jì)劃都是合理的,，但也都不是一勞永逸的解決辦法,。很多計(jì)劃涉及消除官僚層級，把權(quán)力由總部下放給更貼近市場的員工,。戴懷德還改革了公司的薪酬體系,，綜合考慮員工所在的當(dāng)?shù)夭块T和國家的績效以及公司的全球整體業(yè)績。

這位首席執(zhí)行官不喜歡做PPT演示,。他使用簡單的記分板：根據(jù)與競爭對手的比較,，每種產(chǎn)品被標(biāo)成綠色（進(jìn)展良好）、黃色（有些問題）或者紅色（有麻煩）,，并且附上一份解決方案或者擴(kuò)張計(jì)劃,。他說：“我不想看到洗衣用品部門說,，它比公司里的其他部門業(yè)績好。我想看到,，我們比最強(qiáng)的競爭對手好,。”

希望在哪里,？

在創(chuàng)新方面,，自從2014年上任的首席技術(shù)官菲什正在重組研發(fā)部門，損害自家品牌又不能夠擴(kuò)大整體市場的研發(fā)計(jì)劃被取消,。菲什舉出了幾種寶潔自認(rèn)為能夠讓自己奪回科技優(yōu)勢的產(chǎn)品,，包括新款歐樂B（Oral-B）藍(lán)牙牙刷（這款牙刷可以記錄你刷牙的時長和你沒有刷到的部位）和能夠評估皮膚年齡的SK II Magic King。

但一些外部人士擔(dān)心,，這些產(chǎn)品可能落伍,，因?yàn)樵诋?dāng)前這個時代，對85后和90后有吸引力的,，是產(chǎn)品的價格而不是頂級的科技,，而且在他們看來，產(chǎn)品的可持續(xù)性和性能同樣重要,。典型的案例就是Dollar Shave Club,。自從2011年創(chuàng)辦以來，該公司已經(jīng)搶走了8%的剃須刀市場,，令寶潔措手不及,。它提供的是便宜但質(zhì)量可靠的網(wǎng)購產(chǎn)品.一名分析師說：寶潔“在創(chuàng)造技術(shù)上最出色的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者更喜歡有情感紐帶的定制小眾化產(chǎn)品,。Honest公司（The Honest Co.,，一家銷售全天然清潔用品的公司——譯注）就很說明問題。人們認(rèn)為它的產(chǎn)品比汰漬更好嗎,？不是,。人們是覺得，跟這個品牌聯(lián)系到一起很有意思,。這是寶潔公司的那些人不能明白的?！?/p>

為了應(yīng)對Dollar Shave Club,，寶潔旗下的吉列在2015年推出了自己的網(wǎng)購平臺，并且起訴Dollar Save Club侵犯了自己的知識產(chǎn)權(quán),。（財(cái)富中文網(wǎng)）