寶潔擁有無與倫比的創(chuàng)新史,。滾動一下公司網站上的時間軸，你會驚訝地發(fā)現(xiàn),，居然有這么多改變了世界的科技在寶潔誕生,，比如第一種加氟牙膏和第一種人工合成的洗滌劑。

這家公司擁有過無人能及的全球性品牌,，像它在1879年發(fā)明的象牙皂（Ivory Soap）,、1912年的Crisco起酥油、1946年的汰漬（Tide）,、1955年的佳潔士（Crest）,、1961年的幫寶適（Pampers）、1972年的Bounce衣物柔順劑,、1973年的Dawn洗滌劑,、1983年的Always衛(wèi)生巾、1998年的紡必適（Febreze）芳香劑和速易潔（Swiffer）拖把,。此外,，寶潔還收購過很多大品牌，比如吉列（Gillette）和潘婷（Pantene）,。公司在20世紀20年代率先運用了市場調查,。就連肥皂劇也是因寶潔而得名的（因為這些電視劇總是插播寶潔的肥皂廣告——譯注）。

毫無疑問,，寶潔的過去是光榮的,。但是現(xiàn)在呢？這家公司擁有21個年銷售額在10億美元以上的品牌,，但在近10年里,，卻沒有能夠靠自己開發(fā)出一個全新的同級別產品,。汰漬洗衣球（Tide Pods）在2012年確實突破了10億美元大關，但那只是汰漬洗衣粉的一種新的使用方法,，并非新產品,。

恢復創(chuàng)新并非易事

2016年11月起擔任寶潔公司首席執(zhí)行官的戴懷德（David Taylor）堅稱，新品荒將很快結束,。公司正在重組研發(fā)部門,，把權力從遠離市場的高管那里下放給各類產品的主管。首席技術官凱茜?菲什表示,，公司正再次聚焦于能夠改變人類生活的突破性技術，用她的話說,，就是能夠讓顧客難忘的體驗,。“我們會讓他們驚嘆”,。她說：“過去,，我們做了很多沒有能夠給顧客增添價值的事情，甚至可能更加糟糕,，我們開始讓顧客不想購買我們的產品,。”

戴懷德認為,，好苗頭已經出現(xiàn)了,。公司推出了一些不錯的新產品，比如更加“綠色”的衣物洗滌劑汰漬Purclean,、供洗衣機使用的香味洗衣顆粒Downy Unstoppable以及車內空氣清新劑Febreze Car,。雖然這些產品都只是舊品牌的拓展，但是它們都采用了新技術,。后兩種在推出的第一年各自實現(xiàn)了3億美元的銷售收入,。即便對于寶潔這樣的大公司，這些也是值得稱道的成績,。

戴懷德希望寶潔能盡快重新找回它的“主宰地位”。這些年來,，公司一直處于管理混亂和戰(zhàn)略決策失誤當中,，還飽受美元升值等宏觀經濟現(xiàn)象之苦。因此他的任務絕不輕松,。寶潔的銷售收入在2012年創(chuàng)下了歷史新高,，達837億美元，之后便停滯不前,，隨著公司開始剝離品牌,，銷售收入一路走低,。在過去17個季度中，寶潔半數以上的品牌在14個季度里的市場份額下跌,。公司的營業(yè)收入在過去5個季度當中有4個季度低于分析師的預期,。這段時期寶潔的股價幾乎不動，在過去兩年里僅微漲6.5%,，相比之下,，競爭對手高露潔（Colgate）的漲幅達23%，標準普爾500指數上漲了29%,。

公司還出現(xiàn)了人才枯竭,。即便是天才領袖雷富禮（A.G. Lafley）回歸擔任首席執(zhí)行官，也無法解決這個問題,。2013年,，他親手選定的繼承人麥睿博（Robert McDonald）在烈的批評聲中下臺，雷富禮被迫回歸,。導致麥睿博被趕走的爭吵平息了,，但認為公司最終能夠好轉的樂觀信念也沒有了。58歲的戴懷德是為寶潔工作了36年的老員工,，在我打算撰寫本文之前他從未同意接受正式采訪,。

一家全球性的大公司一旦跌倒，再想站起來是很困難的,?？纯椿萜眨詮拿允Х较蛑?，就一直在拆分自己,。還有柯達、雅虎,、索尼,、西爾斯。當然,，寶潔還沒有遭遇到致命威脅：在2015年,，它還能夠取得70億美元的凈利潤，還是一家重量級的消費品公司,，但它現(xiàn)在已經難以找回從前長期吸引著營銷,、品牌和科技人才的威力、魔力和統(tǒng)治地位,。

麥睿博令人失望

首席執(zhí)行官的更替是一件復雜,、通常很混亂的工作。比如迪士尼公司，就一直難以為它的首席執(zhí)行官鮑伯?艾格（Bob Iger）找到未來的替換人選,。在維亞康姆,，那些為了爭奪控制權與93歲的薩默?雷石東（Sumner Redstone）大打出手的人也無力找到他的繼任者?？墒?，在2009年，當雷富禮準備離職時,，寶潔并沒有這樣的麻煩,。當時，他掌管寶潔已經10年,，實施了很多革新和重建,，還在2005年主導了對吉列公司的570億美元收購，讓公司的規(guī)模翻了一番,。

寶潔喜歡提拔內部員工擔任高管職務,。人才管理和繼承人規(guī)劃曾經被認為是它最大的競爭優(yōu)勢。公司最大的商業(yè)機密之一,，并非是洗衣科技或者尿布制作方法,，而是它的“人才管理書”（Talent Portfolio）,。這是一本藍色的活頁夾,，里面包含有公司的前120個職位的備選人的相關數據，以及更低級別的一些可能的人選,。2009年,，我得以看到這本藍色活頁夾的內容。當時,。我正在報道時任寶治首席運營官的麥睿博接任雷富禮的過程,。

盡管精細復雜的流程令人印象深刻，但結果卻是一團糟,。公平地說,，麥睿博在上任時的運氣不好，先有金融危機,，接著又是令人痛苦的全球經濟衰退,。但事實上也證明，他是一位制造分歧的領導人,。他制定的目標太多,，幾乎沒有人能夠抓住真正的重點。他還缺少一位權力強大的董事長支持,。雷富禮在麥睿博上臺之后只當了6個月的董事長就辭職了,，留下麥睿博獨自應對危局。

在雷富禮的第一個首席執(zhí)行官任職期間,，很多決策雖然在當時領先于時代,，但事后證明，它們造成了復雜的后果,。公司在北美市場上以溢價產品為主,，比如玉蘭油（Olay）的高端潤膚霜，但是在金融危機期間,，當購買力下降時,，這些產品就面臨著風險。雷富禮還決定,，將更多的權力賦予“全球業(yè)務部門”,，使得一些擁有長期影響力的品牌和地區(qū)經理難以利用他們對于本地市場的見解。

此時,，“創(chuàng)新”在寶治不再意味全新的創(chuàng)意,，而是變成了對現(xiàn)有產品的微調，光是潘婷就推出好幾種,，比如適用于卷發(fā)的潘婷和適用于中等厚度頭發(fā)的潘婷,。寶潔的前副總裁韋爾納?蓋斯勒（Werner Geissler）說：“相比于改寫游戲規(guī)則的創(chuàng)新，寶潔的研發(fā)人員在化妝品升級上面用力過多,，有些產品的定位太相似,。”

發(fā)展中國家的中產階級正在不斷壯大,，這意味著消費者支出將大幅增加,。寶潔進入這些市場貌似合理，但是其中的變數超乎預期,。麥睿博在任職期間的工作主要是打入發(fā)展中國家市場,。他在2011年宣稱，寶潔到2015年將新增8億新顧客,，主要來自于中國,、俄羅斯和其他新興市場。他當時說：“轉移重心是關鍵,?！?/p>

麥睿博的預言根本沒有實現(xiàn)。寶潔之后發(fā)布的銷售和盈利數字一再讓人失望,，股價因此下跌,，退休員工大為不滿，要求麥睿博下臺,，因為他們的退休金是以股票形式支付的,。當激進投資者比爾?阿克曼（Bill Ackman）買進公司股票并譴責麥睿博領導無方之后，他們的愿望實現(xiàn)了。一個反應遲鈍的政治官僚機構看來已經迷失了方向,。

2013年5月23日,，麥睿博突然從寶潔辭職，當時年已66歲的雷富禮回歸,。雷富禮再婚之后搬到了佛羅里達,，從事鐵人三項運動，業(yè)余時間做私人股權投資,。如今,，他再次回歸到曾經光榮引退的公司。寶潔的董事會相信,，他是將公司帶出深坑的不二人選,。這顯然說明，在那本厚厚的藍色活頁夾里,，并沒有太多的高級人選,。

雷復禮傳奇不再

但是，2.0版的雷富禮也像是品牌延伸,，而非突破性的創(chuàng)新,。這個版本的首席執(zhí)行官更加老邁，精力不足,，相比第一個任期,，雷富禮給自己工作的定位更加狹窄。從前,，他是不知疲倦出差,，大談什么是顧客的需求,；這次,，他主要待在幕后，利用新學的私人股權投資技能來評估哪些品牌和領域值得關注,，哪些應該放棄,。他不再在季度盈利預告會上發(fā)表講話，拒絕與媒體互動,。盡管中國市場已經成為了公司最大的一個麻煩,，但是在任職的兩半年里，他只去考察過兩次,。他甚至不愿意搬回辛辛那提,。寶潔在每個周末要用公務機把他送回佛羅里達，單在2105年,，這項費用就高達51.2萬美元,。

雷富禮從前憑激情前行，如今的動力似乎來自于義務，或許還有一個愿望：保護他的遺產,。2016年12月,，他在加州大學洛杉磯分校的安德森管理學院被人提問：為什么回來？他回答說：“簡單地說,，就是責任和未了之事,。”

在某些方面,，雷富禮準備廢除他在多年之前采取的一些舉措,。2014年，寶潔宣布,，將進行一次大清理,，出售166個品牌當中的116個，其中有好幾個品牌是從前在雷富禮的支持之下收購的,，比如公司在2003年以70億美元買下的威娜（Wella）,、2001年以50億美元買下的伊卡璐（Clairol）。2015年,，科蒂集團（Coty）同意收購威娜,、伊卡璐連同其他40多個品牌，作價125億美元,。寶潔在2005年收購吉列時還買下了金霸王（Duracell）電池,，2016年又把它賣給了沃倫?巴菲特（Warren Buffett）。巴菲特以價值5,200萬美元的寶潔股票換得了金霸王電池業(yè)務,，這似乎也是他對寶潔整體前景投的不信任票,。

雷富禮以及后來的戴懷德都對公司的中國業(yè)務進行了再調整。寶潔早在1988年就進入了中國,，但是低估了中國高端消費者的增長,，僅專注于中低端市場，在高端領域不如競爭對手,。調查機構歐睿（Euromonitor）稱,，寶潔在中國的市場占有率目前為37%，比2010年下降了近5個百分點,。戴懷德在最近的一次會議上說：“我們太把中國當作發(fā)展中國家了,，殊不知，中國擁有世界上最挑剔的消費者,?！睂殱嵞壳罢谂M入中國的高端市場。

寶潔還把更多的資源投在了北美市場,，它在那里占據統(tǒng)治地位,。公司精簡了機構,，減少了官僚作風，手段之一是大量裁減工作崗位,，到2016年下半年已經裁掉了35,000個職位,。為了加強聚焦，寶潔將產品類別由15個砍到了10個,。長期擔任首席財務官的喬恩?莫勒（Jon Moeller）說：“我們要留下來的業(yè)務是那些能夠對消費者產生影響的產品技術,，基本上就是日常用品?！?/p>

對于推翻親手制定的曾經備受稱道的戰(zhàn)略,，雷富禮表示，不同的時期需要采取不同的措施,。他拒絕為本文接受采訪,。在安德森管理學院，他對聽眾說：：“我曾經面對兩個特別有意思的工作機會,，它們會完全不同,。在2000年，我的工作是實現(xiàn)增長,，我采用的戰(zhàn)略是擴張,、擴張、再擴張的戰(zhàn)略,。等我回歸時,，我發(fā)現(xiàn)公司已經過度擴張了……形勢完全不一樣了，要采取不同的戰(zhàn)略,?！钡怯幸粋€問題，他避而不談,，就是這兩項戰(zhàn)略是否有關聯(lián),。

僅僅過了兩年，雷富禮又認為自己無事可做了,。雖然沒有能夠重啟營業(yè)收入的增長,，但是他覺得,，他做出了一些艱難的決定,，讓公司得以重新聚焦。雷富禮宣布,，他希望在2015年11月改任執(zhí)行董事長,，由時任全球美尚及健康護理事業(yè)部集團總裁的戴懷德接任首席執(zhí)行官。董事會搜尋過接班人,，但是最終再次選擇了由雷富禮精心培養(yǎng)出來的公司老員工,。2015年6月1日,，在一個似曾相識的時刻，雷富禮宣布,，他將于7月1日再次辭去董事長一職,。這次他在董事長的職位上做了8個月。

老實人戴懷德能行嗎,？

在公司內部,，員工們集體松了一口氣。很多人認為,，戴懷德能夠帶來穩(wěn)定,，提高員工的敬業(yè)精神。他被看作是一位好人,，信任下屬,，知道如何鼓舞別人，讓寶潔充滿活力,。

他最早在公司的工廠里擔任工程師,。但是到了第12年，他想做和品牌有關的工作,，決心從底層做起,，擔任幫寶適的品牌經理助理——這是一個不同尋常的舉動，干這個工作需要謙卑的態(tài)度,。寶潔的前家庭護理用品部門主管加里?馬?。℅ary Martin）在戴懷德當工廠工程師時是產品供應部的主管。他說：“他總是明星,。我管理著65,000人,，每次我們評比最有希望的員工，他總是排名第一,?！?/p>

戴懷德是白人，來自于北加州,，喜歡打籃球,，信教，他也許無益于寶潔的員工多元化,，但仍然是擔任公司高管的理想人選,。他在多個州的美容、化妝,、衣物護理部門工作過,，但大部分時間在嬰兒護理部門度過。他擅長運營勝過營銷,，因為成功地將紙尿布產品打入歐洲而獲得贊譽,，后來他還推動過寵物護理部門的銷售,。

和幾位前任不同，戴懷德?lián)f很好相處,。但好相處是寶潔眼下最急需的品質嗎,？花旗集團（Citigroup）的資深分析師溫迪?尼科爾森（Wendy Nicholson）說：“戴懷德確實很可愛。但在跟他談話時,，他會講很多有點虛的內容,，比如‘我們關心客戶和文化’。也許這么說會讓人感覺很好,，但并不是眼下急需的,。”

戴懷德說,，他理解這樣的批評,，但又回復表示：“我非常適合這個崗位，因為我理解公司的文化”,。確實,，有這樣一種隱藏很深的叛逆者，剛來的時候看上去老實死板,，實際上卻是摔鍋砸碗的家伙,。英特爾的安迪?格魯夫就是一個典型。通用汽車瑪麗?巴拉和微軟的薩蒂亞?納德拉都正在嘗試類似的大變革,。但是到目前為止,，人們還很難想象，這位在寶治工作了36年,、憨厚老實的人會是一位的秘密改革家,。

有一件事情明確無誤，戴懷德對在寶潔的工作絕對專注,。他目前沒有在其他公司的董事會任職,，不給畢業(yè)班發(fā)表講話，也不會去達沃斯論壇,，在我聯(lián)系他之前,，他也從未接受采訪。我問他,，在當了首席執(zhí)行官之后有什么變化,，他說：“你想像不到，會有多少人想見我,。但是,，除非他們說，這件事情對寶潔很重要,，否則我不會重視,。”

戴懷德知道,，要改變文化,，就必須給公司注入新的緊迫感。為了展示出他的認真態(tài)度,，他定期舉辦在線會議和全體員工大會,。在過去的一年里，他走訪了20多個不同的國家,，光中國就去了三次,。戴懷德并不強迫別人接受他的新愿景。據他說,，他會“直接挑明”當前的情況,，鼓勵下屬采用跟他相同的理念。他還說過,，只要是為了搞好寶潔,，什么事情都可以放到臺面上說。但對于有些事情,，他不愿評論,，比如對于拆分寶潔的建議和收購Church & Dwight的傳聞。后者的品牌包括特洛伊（Trojan）安全套,、艾禾美（Arm & Hammer）牙膏,、Nair脫毛劑。寶潔已經剝離了這么多的品牌,，如果真的要收購Church & Dwight,，那確實是一個意外的消息。

到目前為止,，戴懷德的所有計劃都是合理的,，但也都不是一勞永逸的解決辦法。很多計劃涉及消除官僚層級,，把權力由總部下放給更貼近市場的員工,。戴懷德還改革了公司的薪酬體系，綜合考慮員工所在的當地部門和國家的績效以及公司的全球整體業(yè)績,。

這位首席執(zhí)行官不喜歡做PPT演示,。他使用簡單的記分板：根據與競爭對手的比較，每種產品被標成綠色（進展良好）,、黃色（有些問題）或者紅色（有麻煩）,，并且附上一份解決方案或者擴張計劃。他說：“我不想看到洗衣用品部門說,，它比公司里的其他部門業(yè)績好,。我想看到,，我們比最強的競爭對手好?！?/p>

希望在哪里,？

在創(chuàng)新方面，自從2014年上任的首席技術官菲什正在重組研發(fā)部門,，損害自家品牌又不能夠擴大整體市場的研發(fā)計劃被取消,。菲什舉出了幾種寶潔自認為能夠讓自己奪回科技優(yōu)勢的產品，包括新款歐樂B（Oral-B）藍牙牙刷（這款牙刷可以記錄你刷牙的時長和你沒有刷到的部位）和能夠評估皮膚年齡的SK II Magic King,。

但一些外部人士擔心,，這些產品可能落伍，因為在當前這個時代,，對85后和90后有吸引力的,，是產品的價格而不是頂級的科技，而且在他們看來,，產品的可持續(xù)性和性能同樣重要,。典型的案例就是Dollar Shave Club。自從2011年創(chuàng)辦以來,，該公司已經搶走了8%的剃須刀市場,，令寶潔措手不及。它提供的是便宜但質量可靠的網購產品.一名分析師說：寶潔“在創(chuàng)造技術上最出色的產品,，但是消費者更喜歡有情感紐帶的定制小眾化產品,。Honest公司（The Honest Co.，一家銷售全天然清潔用品的公司——譯注）就很說明問題,。人們認為它的產品比汰漬更好嗎,？不是。人們是覺得,，跟這個品牌聯(lián)系到一起很有意思,。這是寶潔公司的那些人不能明白的?！?/p>

為了應對Dollar Shave Club,，寶潔旗下的吉列在2015年推出了自己的網購平臺，并且起訴Dollar Save Club侵犯了自己的知識產權,。（財富中文網）