你為何點(diǎn)擊那些寵物視頻?

《財(cái)富》(中文版)--Facebook嚇壞了新聞出版商—而且事出有因,。甚至在美國總統(tǒng)大選“假新聞”事件以徹底失敗告終之前,,該公司就在瓜分媒體界廣告的蛋糕。不過,,出版商們?nèi)绻芯恳幌翭acebook的受眾哲學(xué)中被人忽略的微妙之處,,自然會(huì)受益匪淺。
Facebook上的“新聞流”(News Feed)是靠算法組織起來的一堆內(nèi)容,,最為相關(guān)和最有意義的內(nèi)容置于屏幕頂端,。這個(gè)社交媒體大鱷發(fā)現(xiàn),每個(gè)用戶都有兩大明顯的口味特征:他們喜歡的內(nèi)容以及他們說自己喜歡的內(nèi)容,。例如,許多人在接受調(diào)研時(shí)告訴Facebook,,他們喜歡新聞報(bào)道,,接著他們又幾乎無一例外地去點(diǎn)擊嬰兒照片和搞笑視頻。
客戶們自稱的偏好往往是假的,。他們內(nèi)心的偏好往往是丑陋的,。你也許會(huì)認(rèn)為,F(xiàn)acebook為了盡可能的提高點(diǎn)擊率而去迎合這些低級(jí)趣味,。但是,,F(xiàn)acebook主管新聞流的副總裁亞當(dāng)·莫塞里(Adam Mosseri)說,事實(shí)上,,公司的戰(zhàn)略是有細(xì)微差別的,。他說,F(xiàn)acebook最受歡迎之處是,,它把同樣的內(nèi)容既提供給理想自我,,也提供給行為自我。沒錯(cuò),,網(wǎng)站里有大量的結(jié)婚照,,但也提供少量的時(shí)事報(bào)道。
我們選擇媒體內(nèi)容的心理與我們對(duì)日常飲食的選擇心理大同小異,。本世紀(jì)初,,麥當(dāng)勞(McDonald's)推出了一種新款沙拉,卻發(fā)現(xiàn)漢堡包和薯?xiàng)l的營收不減反增,。2010年,,杜克大學(xué)(Duke University)研究這一現(xiàn)象的人員稱其為“間接目標(biāo)實(shí)現(xiàn)”,即:人們一想到沙拉,便有理由多吃脂肪了,。
其中的要領(lǐng)是:若要了解消費(fèi)者所需,,不能只問他們自己,也不要光觀察他們,。要研究消費(fèi)者人類學(xué),,展開消費(fèi)者調(diào)查,以了解他們的行為和愿望—他們實(shí)際上是什么樣的人,,又向往成為什么樣的人,。(財(cái)富中文網(wǎng))
譯者:王恩冕
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真真正正了解客戶的企業(yè)
德里克·湯普森(Derek Thompson)在其新書《在娛樂時(shí)代走紅的學(xué)問》(The Science of Popularity in an Age of Distraction,2月上架)中指出,,善于運(yùn)用客戶心理學(xué)的三個(gè)行業(yè)是:
1.健身中心在1月吸收了好多理想主義的會(huì)員,,到2月時(shí),這些人的訓(xùn)練積極性(還有健身房的維護(hù)成本)都會(huì)斷崖式下降,。
2.Buzzfeed及其他新聞聚合網(wǎng)站不僅了解讀者們點(diǎn)擊什么內(nèi)容,,還知道他們的背景情況,會(huì)在網(wǎng)上逗留多久,。
3.慈善行業(yè)設(shè)法與捐贈(zèng)人簽約,,請(qǐng)他們自動(dòng)續(xù)捐,因?yàn)閻烹[之心往往難以持久,。
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上市公司都去哪兒了,?
65%——美國首發(fā)新股(IPO)的數(shù)量從最高位的2014年363家下降了65%。新股發(fā)行速度在2016年大幅下降,,只有128家—為自從金融危機(jī)爆發(fā)以來的最低數(shù)字—而且?guī)缀蹩床坏椒磸椀嫩E象,。
37%——在美國上市的公司數(shù)量從1997年的高點(diǎn)減少了37%。由于股市麻煩不斷(看看Uber),,越來越多的公司選擇私募資金,,導(dǎo)致在美上市公司的數(shù)量下降到了5,734家,與1980年代早期大致持平,。
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