《財富》（中文版）——近年來,，奢侈品行業(yè)一直彌漫著一股硝煙味道,。其重點并非爾我之爭,，而是顧自的翻身大仗,。到了今年年初,，一些喜人的消息表明，奢侈品行業(yè)正從低迷中迎來拐點,，出現(xiàn)回暖氣象,。

截至2016年年底,，法國奢侈品集團愛馬仕以11億歐元的利潤創(chuàng)下紀錄；旗下?lián)碛泄篷Y,、YSL等品牌的開云集團以123.9億歐元的銷售額實現(xiàn)了8.1%的同比漲幅,，收獲了四年以來業(yè)績最佳的一年；在去年上半年利潤同比下跌51%,、被迫實施回購策略以及“去CEO”扁平化管理制度的歷峰集團，也宣布實現(xiàn)了5%的總銷售額正增長,；今年第一季度末,，路易威登成為全球首家市值超過千億歐元的奢侈品集團,。

雖然據(jù)貝恩公司統(tǒng)計,，去年中國消費者對全球奢侈品的消費額貢獻首次出現(xiàn)了1%的回落，但隨著中國新富階級的日益壯大，中國消費者依然會是全球奢侈品行業(yè)的重心所在,。歐睿國際預測，中國將有望于五年內(nèi)趕超美國,，成為全球最大的奢侈品市場,。

今年2月，《財富》（中文版）雜志進行了“2017中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”,，于《財富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫中抽取44,203位高級行政人員作為問卷發(fā)放對象,，得到了1,122份有效反饋，反饋率為2.54%,。通過對調(diào)查結果的匯總分析,，我們希望從中尋找中國中產(chǎn)階級和富裕消費者的奢侈品消費規(guī)律，探尋行業(yè)趨勢,。

“自動化”,、“人工智能”,、“大數(shù)據(jù)”，這是N-Partner公司中國區(qū)首席代表賈泉海眼中,，2016~2017年來奢侈品行業(yè)發(fā)展的三大關鍵詞,。我們可以看到，奢侈品行業(yè)的風向開始轉(zhuǎn)變了,，或主動,、或被動地擁抱互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最近一年內(nèi)最為顯著的趨勢,，就如深受年輕人喜愛的意大利品牌D&G的創(chuàng)始人所說：“對于奢侈品牌而言,，網(wǎng)絡并不是未來的趨勢,，而是眼下必須解決的現(xiàn)實,?！?/p>

比如，在今年年初舉辦的2017秋冬系列時裝周上,，已經(jīng)有七成左右的奢侈品品牌開始使用社交媒體平臺進行秀場直播,；迪奧,、巴黎世家等諸多奢侈品牌，正在使用VR技術吸引消費者,；奢侈品數(shù)字研究機構L2于今年發(fā)布的報告稱，目前進入中國的107個奢侈品牌中,，已經(jīng)有98個開通了微信賬號,。

如今,，面對新興的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，奢侈品品牌正在悄然調(diào)整策略,，創(chuàng)建起自己高效而充滿活力的永動創(chuàng)新生態(tài)鏈,。

《財富》（中文版）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2017年受訪者購買奢侈品最多的地方依次為：海外（44.7%）,、中國大陸城市（32.7%）以及港澳臺地區(qū)（22.6%）,?？梢钥吹?，對于中國消費者而言，海外購買仍為主力,，這個數(shù)字比三年前增長了17.7個百分點,；而相比之下，在中國大陸城市以及港澳臺地區(qū)的購買比例則分別減少了0.1及3.9個百分點。此外，在“中國大陸以外地點購買奢侈品”的主要原因調(diào)研中,，占比最高的三者依次為：“價格更優(yōu)惠”（47.8%）、“正品保證”（31.5%）,、“產(chǎn)品的范圍更大和選擇更多”（12.9%）,。

中國是世界第一大出境旅游客源國及全球第四大入境旅游接待國,，據(jù)財富品質(zhì)研究院統(tǒng)計，連續(xù)五年,，中國消費者超出七成的購買行為發(fā)生在境外,，買走了全球三成至五成的奢侈品。雖然大量的出境游人數(shù)以及懸殊的價格差一直是導致中國奢侈品消費外流嚴重的重要根源,，然而一些數(shù)字卻表明，不論是前者的漲幅還是后者的差距,，皆于今年體現(xiàn)出縮減跡象，未來的市場重心正朝向內(nèi)地偏移,。

首先，在出境游人次的增長幅度方面,，據(jù)中國國家旅游局統(tǒng)計,，去年上半年全國旅行社共組織出境游人數(shù)同比增長17.99%，與歷史數(shù)據(jù)相比呈現(xiàn)明顯放緩,；從分目的地角度看,，雖然赴泰、韓,、日三國的出境人次較去年同期均有提升,，但受到繼2015年來海外陸續(xù)爆發(fā)恐怖襲擊事件的沖擊，以及申根指紋簽證的要求,，去往中長線目的地的游人數(shù)卻從2015年年底以來持續(xù)低迷,，赴歐游客人次較去年同期出現(xiàn)了0.7個百分點的下滑,。就前往巴黎的中國游人數(shù)而言，在過去一年中同比減少了26.8萬人次,，跌幅高達21.5%,；作為對比,，港澳臺地區(qū)的奢侈品消費比率也延續(xù)著逐年下降的趨勢，由于政治緊張以及港幣兌歐元,、日元,、韓元貶值等原因,，今年春節(jié)期間內(nèi)地赴港游客數(shù)也出現(xiàn)了近二十年中的首次下滑,，較去年同期下降了0.16%,。

其次，在價格方面,，人民幣對美元匯率已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)貶值。去年全年，人民幣中間價貶值高達6.83%,，使得消費者對于海外購的熱情有所減退；去年4月中旬中國政府出臺了提高關稅,、加大跨國郵寄包裹清關力度的政策，也令海外代購出現(xiàn)了萎靡跡象,；同時，隨著消費全球化的進一步展開,，以及由奢侈品互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務帶來的全球配送服務一體化,，部分奢侈品品牌針對中國消費市場再次進行了降價調(diào)整,。而縮減的價差直接影響了海外購的優(yōu)勢，也使得中國奢侈品消費者開始逐漸將購物陣地移回了國內(nèi),，令未來一年的奢侈品消費回流成為必然趨勢。有機構預測稱,，在未來會有近八成的奢侈品下單發(fā)生在國內(nèi),，那時中國人出國買的一定是在國內(nèi)買不到的產(chǎn)品,。

在今年的調(diào)研中,，我們發(fā)現(xiàn),，奢侈品消費者對于產(chǎn)品類別的選擇較去年并未出現(xiàn)顯著的變化,，位列三甲的依舊為：手表（50.36%）、手包和行李箱（46.8%）以及服裝和配飾（46.2%）,。如若剔除手表類別0.04%的輕微下跌,，其余二者皆呈現(xiàn)出大于兩個百分點的增幅?；瘖y品,、香水和個人護理產(chǎn)品較去年提升了4.2個百分點；而消費電子產(chǎn)品由去年的38.3%下降了4.8個百分點至33.5%,，成為跌幅最大的奢侈品類別,；此外,，珠寶、家居用品類已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)遞減趨勢,。

雖然手表類奢侈品已經(jīng)連年位居榜首，曾于去年對滯銷腕表下達緊急回購令的歷峰集團也在去年迎來了全年手表銷售額正增長,，但是,，行業(yè)整體的形勢并不算樂觀。比如,，受到智能手表崛起等因素的影響,，瑞士鐘表出口于去年連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑,，同比下跌9.9%,，創(chuàng)下了繼金融危機后的最大跌幅,；而對于連年萎靡的珠寶行業(yè)來說,，不論是源自消費者購買行為的變化還是源自行業(yè)內(nèi)不規(guī)范的競爭，2016年亦是壓力頗多的一年,。在行業(yè)遭遇瓶頸的情況下,，很多企業(yè)開始著手于品牌延伸,。例如近年來銷售額連續(xù)下跌的著名珠寶零售商周大福,，于今年上半年拍下了世界最大的內(nèi)部無瑕艷彩粉紅鉆,，希望能夠由此進一步減少對黃金以及中國內(nèi)地市場的依賴,。

在此次奢侈品調(diào)查的選項“購買大多數(shù)奢侈品的主要原因”中，選擇“自用”的比例繼去年5.2%的漲幅后繼續(xù)提升了1個百分點,；選擇“給親友的禮物”的比例也提升了0.6個百分點,。在自身消費能力的提升,，以及“反腐”政策等外力的作用下,，“自用”目的的比例仍將呈上升趨勢,。

顯而易見的是,，奢侈品市場已經(jīng)趨于理性，消費者購買行為也已日趨成熟,。相比于盲目炫富，如今的人們更加懂得如何利用奢侈品提升自己的生活品質(zhì),。對于逐漸成為購買主力的,、且更加追求“自我”的千禧一代,，奢侈品品牌能否成功地把握其心理并與之搭建聯(lián)系,，便直接影響了品牌活力,。去年，品牌老化現(xiàn)象嚴重的香奈兒曾經(jīng)分別任用了從15歲到17歲的新生代明星為品牌代言,，其在推出新款香水No.5 L'eau時,，則邀請深受年輕群體喜愛的胡歌錄制短片,，并于三天后取得了高達11萬的微博轉(zhuǎn)發(fā)量。此外,，在今年的秋冬系列展會上,，隨著香奈兒新款時裝共同發(fā)布的，還有其為推出新款唇釉而特別設計的全粉色系品牌表情包,，目的皆是為了與活躍于社交網(wǎng)絡的千禧一代建立聯(lián)系,。

在品牌忠誠度方面，74%的消費者表示他們會對某些固定品牌有忠誠度，繼去年又有了1%的提升,；而人們對奢侈品品牌進行選擇時,，最為關注的三大因素依舊是：“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”（79%）,、“產(chǎn)品性價比”（53.1%）,、“品牌歷史和文化”（51.9%）。其中,，“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”也是奢侈品消費者認為的中國本土品牌與國外高端品牌的最主要差距,，占比高達68.2%。

對于各奢侈品品牌決勝市場的最大“矛盾”,，便在于既要保持產(chǎn)品的“稀缺”,，又要保證信息的足夠“普及”,。如今,，僅僅保持產(chǎn)品稀有性早已不足以籠住忠實的客戶群體，在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的協(xié)同動力下，人們大多不會拒絕去嘗試另外一種新的可能性,。有調(diào)查發(fā)現(xiàn),，中國消費者對于奢侈品品牌的忠誠度遠遠低于西方消費者,?；谶@樣一個時代，各奢侈品品牌開始著手大力加強其信息普及度,，利用數(shù)字化營銷手段更廣泛地傳播產(chǎn)品工藝及品牌文化,。雖然在最近一年里,，奢侈品消費者們了解奢侈品牌及服務最經(jīng)常的渠道魁首依然是雜志（65.4%）,，但是還有一個在今年表現(xiàn)不俗的角色—數(shù)字化平臺,。

我們可以看到，越來越多的品牌開始聯(lián)手擁有8.89億月活用戶總量的微信平臺,，推出自己的定制化服務,，發(fā)展電商,，并繼續(xù)推進線上,、線下的無縫對接,。例如,，去年5月,，香奈兒在北京舉辦的高級手工坊系列發(fā)布會的過程中,，便為其微信用戶提供了一次獨特的線上參與體驗：從邀請函,、路線設計、掃碼入場,，到預覽經(jīng)典款式及分享,；當古馳為自己的微信訂閱用戶提供“保養(yǎng)”,、“維修”等服務細則時,，博柏利則開始為其定制個性化專屬名片；當多數(shù)品牌的微信訂閱號只能提供自動回復時,，路易威登已經(jīng)著手配置了一對一的人性化專屬客服,，據(jù)報道，其預計將于今年年中推出自己的電商平臺,，在線銷售集團旗下的奢侈品品牌,；而早在2015年10月便開設了除官網(wǎng)以外的自營線上精品店的卡地亞，則繼續(xù)開拓了微信的定位功能,，將目光放到了出境游的中國消費者身上—為其提供附近的門店地址,、聯(lián)系方式，甚至還有相關的產(chǎn)品翻譯功能,，為顧客實現(xiàn)與各地店員的便利溝通,。

數(shù)字化傳播為各品牌與消費者之間建立起的透明反饋平臺,，以及其所帶來的效率升級,，令各大奢侈品牌嘗到了甜頭，然而對于其是否足以大幅改善品牌銷售業(yè)績,，其答案卻是否定的,。在羅德公關高級副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務總經(jīng)理高明眼中,，雖然電商的大幅度發(fā)展是今年行業(yè)內(nèi)最顯著的改觀之一,，但也僅僅只算是個開始?！捌鋵崒τ谏莩奁废M者來講,，很重要的一點在于對整個購物過程的體驗?！彼硎?，“在這一方面,，對電商平臺進行整體體驗方面的革新，在未來還會有很多全新的空間,。畢竟,，目前實體店內(nèi)的體驗感依然是電商難以匹敵的?！?/p>

事實上,，“體驗感”始終是中國消費者最為關注的方向之一。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，除了“相對于港澳和海外零售店有競爭力的價格”位于首位外,，共同指向體驗感的“售后服務”以及“零售環(huán)境”則分列第二、第三位,。而為了給顧客打造獨特的體驗感,，部分品牌正積極擁抱新科技。比如在法國迪奧的時裝屋內(nèi),，配置了通過3D打印技術制造的VR頭顯,，戴上它的用戶可以直接觀看其在米蘭、巴黎舉辦的T臺秀,，他們?yōu)樗×藗€名字,，叫做“Dior之眼”；作為男裝假日系列宣傳的一部分,，Hugo Boss也在去年利用微信進行了一場VR體驗的宣傳活動,，顧客們可以進入一個虛擬Hugo Boss精品店，并輸入自己的個人身體數(shù)據(jù),，截至去年第四季度末,，其在中國大陸地區(qū)的經(jīng)營額漲幅高達20%。

據(jù)匯豐銀行預測,，2017年的奢侈品行業(yè)將出現(xiàn)并購大潮,，路易威登集團、蔻馳集團以及開云集團是進行收購可能性最高的三家企業(yè),。但是,，談及去年用于購買奢侈產(chǎn)品和服務的支出占比，達到家庭總收入11%~20%的人數(shù)達到了33.3%,，較去年提高了3.7個百分點,；對于在未來一年里對其的開支預算，71.8%的受訪者表示將會“基本持平”,。而在對品牌的認知及了解程度方面,，66.1%的受訪者則表示“略有增加”，較去年提升了2.3個百分點,。

或許,，奢侈品市場是否已經(jīng)迎來了真正的長線復蘇尚需觀察,，但是，消費新貴正在崛起,，他們對奢侈品的期待并未淡卻,。而對于始終在與“創(chuàng)新”死磕的奢侈品，也即將在不久的未來為高端人群的生活更添一抹亮色,，就如法國開云集團研制了奢侈品行業(yè)內(nèi)的第一個無金屬皮革鞣制工藝,，而ODO DENIM則發(fā)明了全球首款可以自我清潔并消除異味的牛仔布料……日趨理性的中國奢侈品消費者們?nèi)栽谄诖粓鰟e樣體驗與娛樂盛宴的來臨,。畢竟,，相比于顯示自身的財富與地位，當下他們更渴望擁有這樣一種奢侈品—它能夠彰顯自己獨特的生活方式,、態(tài)度與情感,。

從吳奇隆視角，微觀奢侈品行業(yè)

他,，是一位演員兼企業(yè)家的典型代表,。透過他的視角，我們可以看到一個別致的奢侈品,。——微觀,，從一只小巧腕表,，到一個古老而又年輕的行當。

《財富》（中文版）：讓你印象最深刻的奢侈品品牌是什么,？它最打動你的是什么,？

吳奇隆：是愛彼,。印象最深刻的是他們對制表工藝的專注,。我今年比較特別，去了一趟日內(nèi)瓦的汝山谷,，那是愛彼的發(fā)源地,。我去看了看愛彼現(xiàn)在做手表的那些工匠，那是一個很簡單的地方,，他們每天沒有別的事情做,，就專心呆在那里面，心無旁騖做制表工作,。而且你會發(fā)現(xiàn),，這里的所有人都不喜歡離開那兒，很愿意待在那樣一個地方,。

而且,，那些工匠們在一個崗位上可能要做五六年才能升遷到另外一個位置上去,，所以他們最高級的那些鐘表技工可能已經(jīng)有幾十年的經(jīng)驗。他們一年只做一件事,，就是完成一只手表,。你可以看到，他們還保存著大概140年前最開始制表時候客人的記錄,，包括每一只手表的主人是誰,、每一只表的設計圖……全部是他們手寫的資料,。我想這不是一般人能做的,。

你對奢侈品品牌的忠誠度高嗎？選購時最關注的是哪個點,？

對不同品類的東西會喜歡不同的品牌,，我想每個人都會喜歡嘗試新鮮的東西,。我最關注的是工藝品質(zhì),。首先外形當然要是你喜歡的,，然后,，它要在自己的品牌上面有堅持的地方,，并且要跟著時代流行趨勢的變化有一些創(chuàng)新,。另外,，我還有一些關注點是比較特殊的，譬如說可能會在拍賣會看到一些少有的古董,，或是一些少有的限量版,。

你自己也以一重企業(yè)家的身份涉獵了很多行業(yè),，如果未來要創(chuàng)立一家奢侈品公司,，會希望做什么？

我暫時不會想要去做奢侈品品牌,，因為如果想做,，首先你要有一定的積累和底蘊,。目前如果要我做奢侈品品牌的話，我想最快的方式就是跟某一些已經(jīng)成熟的品牌去做結合。

你認為本土奢侈品品牌與國外奢侈品品牌之間最大的差距在哪兒,？

對于品牌的認知,。它們的積累是很不一樣的,。你說國內(nèi)能夠被稱為奢侈品的有哪些,？很少,。如果要做一個所謂的奢侈品牌,，除了你的設計要足夠好之外,，你必須要有一定的文化底蘊,，這個不是我們從管理層面馬上就能做到的,。你一定要花時間去慢慢培養(yǎng)你的客戶，培養(yǎng)他們的忠誠度,，這就是一個長時間的工作了,，不是十年、八年就能做到的,。

你在最近一到三年內(nèi)看到行業(yè)內(nèi)最大的變化是什么,？你自己對奢侈品的認知和購買行為也發(fā)生了變化嗎？

最大的行業(yè)變化是奢侈品主力市場一直在向亞洲偏,，而我自己也到了一個比較理性的階段,。以前是因為工作需要我有很多不同的服裝、鞋子,、各式各樣的飾品,，但現(xiàn)在我會更加清楚什么是適合自己的,，什么是自己真正需要的,。

你對未來奢侈品的創(chuàng)新有哪些期待,？

其實你可以看到這些年奢侈品材質(zhì)上的變化,，比如腕表的材質(zhì)，從最開始鐵的,、鋼的變成玫瑰金的,，到現(xiàn)在出現(xiàn)鈦合金的或者陶瓷的,。而且我覺得接下來可能會有一些跨界的、拼接的新東西出現(xiàn),，比如某些材質(zhì)以前并不是用來制作某一產(chǎn)品的，但現(xiàn)在會開始通過解決技術上的問題去做一些嘗試，我覺得這個會是將來很有趣的事情。