之前,，我探討了嘉士伯和達能如何在中國遭遇最初的失敗,，以及嘉士伯如何卷土重來大獲成功,。這也證明在中國,，一時的失敗不一定是永久的,。

本文將用另外兩個例子說明“敗走中國后應該做什么”。這次是關(guān)于汽車企業(yè)的,。我認為,，福特在中國的發(fā)展故事相當具有啟發(fā)性,。但是，首先讓我們將目光投向菲亞特,，它的經(jīng)歷更具警示作用,。

南京菲亞特：還未開始就已失敗的中國之路

1996年，意大利汽車公司菲亞特與南京汽車集團（南汽）成立合資公司,，雙方各持股50%,，菲亞特由此進入中國。外國汽車公司必須與中國公司合作才能在中國開展業(yè)務,，因此1995年至2000年間有很多這樣的配對,。通用汽車和大眾與上海汽車集團（實際是上海政府）建立了合作關(guān)系。福特則選擇了南京,。

實際上,，南汽是中國歷史最悠久的機動車制造商（雖然最早制造汽車的是一汽）。南汽的前身是一家汽車廠,。1947年軍隊通過南京時,，接管了該廠并將其當作修理廠。后來,，南汽又歸一個部委主管,，并最終在1958年開始生產(chǎn)卡車。

南汽與菲亞特合資成立的公司,，代表了一種標準的合作模式：將外國企業(yè)的資本和技術(shù)優(yōu)勢與本土企業(yè)的經(jīng)營和政治專長相結(jié)合（這對中國汽車行業(yè)至關(guān)重要）,。表面上看，這與大獲成功的通用—上汽模式并無兩樣,。但是菲亞特的這次合作,，從一開始就注定了失敗。

在之后的6年里,，這家合資企業(yè)只生產(chǎn)了4種車型的汽車（派朗,、西耶那、派力奧和派力奧周末風）,。面對中國這樣一個迅速發(fā)展的市場,，其數(shù)量之少，令人驚訝,。2002年至2006年,，該公司年均銷售額只有25,000至35,000輛。與之形成對比的是,，上汽通用僅2006年就售出了413,000輛汽車,。

對菲亞特而言，這主要是因為選擇了錯誤的合作伙伴和經(jīng)營管理不善,。南汽主要生產(chǎn)卡車,，而南京市政府能提供的實質(zhì)性幫助也少之又少,。與南京不同，上海為通用和大眾提供了很多支持,，包括建立一條完整的汽車供應鏈,、通過政府采購提供大量訂單等。此外,，南京的這家合資企業(yè)在經(jīng)營管理方面也存在問題,，首席執(zhí)行官更迭頻繁,。

2007年,，這家合資企業(yè)倒閉，菲亞特退出,。之后,，南汽并入上汽。

長安福特：迷失在中國

2001年,，福特通過與長安汽車建立類似的合資企業(yè)進入中國,。整體而言，福特在中國起步比較晚,，發(fā)展也比較緩慢,。最開始，只是組裝嘉年華這款汽車（而不是真正意義上的生產(chǎn)汽車）,。

2005年,，馬自達也加入進來，收購了這家合資公司15%的股份,。公司更名為長安福特馬自達汽車公司,，主要在重慶和南京生產(chǎn)。公司就大規(guī)模投資和提高產(chǎn)能發(fā)了很多聲明,。

雖然大張旗鼓進行產(chǎn)能建設和合并,，汽車銷量并沒有起色。2006年,，這家合資公司年汽車銷量僅有126,000輛,。當然，這已經(jīng)超過了菲亞特,，但只有通用和大眾汽車的三分之一,。2010年的時候，福特進入中國已經(jīng)快10年,，距菲亞特來華也已有15年,，但是福特在中國市場還是沒有找到方向。

如果說菲亞特面對的是“敗走中國后應該做什么”這個典型問題,，那么福特的問題則更多是關(guān)于“身處何方”,。

分手后,，長安福特卷土重來

過去10年間，福特的處境確實已經(jīng)開始發(fā)生變化,。與馬自達分手后,，福特最近的表現(xiàn)令人矚目。

2012年12月,，合資企業(yè)長安福特馬自達分拆申請獲得中國政府批準,。2013年，重新命名的長安福特一舉拿下935,000 輛汽車的銷售業(yè)績,，比上年增長49%,，令人印象深刻。這也遠遠超過了2010年400,000輛的銷量,。

中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,，長安福特福克斯以391,781輛的成績奪得2014年中國轎車銷量榜冠軍,，這是?？怂惯B續(xù)第三次榮登榜首。

雖然福特整體上還落后于行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)通用和大眾,，但是其追趕速度迅猛,。福特好幾年的增長速度都是行業(yè)平均水平的3倍。2014年,，其汽車銷量已躍居中國第八,。

進入中國15年之后，長安福特終于找到了生存之道,。

菲亞特仍在努力尋找重返中國之路

與南汽分手之后,，關(guān)于菲亞特的新聞報道并不多。2010年,，菲亞特在中國找到一個新的合作伙伴——廣州汽車集團股份有限公司（廣汽集團）,。2012年開始銷售汽車。在這一過程中,，菲亞特也成為了菲亞特克萊斯勒,。

菲亞特在中國遇到的問題仍在繼續(xù)。2013年,，菲亞特在中國的汽車銷量是130,000輛,。但是2014年底，與菲亞特和本田都有合資企業(yè)的廣汽集團宣布凈利潤下降了46%,。

綜上,，我們列舉了兩個初期在中國汽車市場遭遇失敗的例子。我認為,，可以從中得出一些重要的經(jīng)驗,。

經(jīng)驗一：在中國市場,，先行者不一定是最后贏家。

直到2005年,，福特才開始在中國大規(guī)模生產(chǎn)汽車（2005年銷量為61,000輛）,。通用要早得多，它1997年就與上汽建立了合資公司,。大眾在中國建立合資公司則可以追溯到1984年,，比福特早了幾十年。

當然,，早到肯定有優(yōu)勢,。不過在一些行業(yè)里，進入中國市場永遠不會太遲,。

經(jīng)驗二：不需要從一線城市進入中國,。

福特沒有選擇位于一線沿海城市的主要汽車集團作為合作伙伴,。它沒有去北京,、上海或者深圳,、廣州,，而是深入內(nèi)陸，選擇了重慶,。

雖然我沒有見過福特的區(qū)域銷售分布圖,，但是如果其在中國內(nèi)陸市場的業(yè)績特別好，我也不會吃驚,。像嘉士伯一樣,，深入內(nèi)陸，或多或少避開沿海城市的激烈競爭,，這是一個好方法,。

在內(nèi)陸建立總部的另一個優(yōu)勢是，勞動力成本更低,。越來越多的制造商進入中國內(nèi)陸地區(qū),，就是為了回避沿海地區(qū)不斷增長的勞動力成本。

經(jīng)驗三：中國市場份額變化迅速,。

2013年,，通用在中國的汽車銷售量增至約350萬輛，高于2012年的316萬輛,。大眾擁有同樣的銷售規(guī)模,。這兩家企業(yè)的年增速大約為10%。市場的前段確實保持了一定程度的穩(wěn)定性,。

但是,，市場中段變化迅速,。過去這些年里，福特超過了豐田及其兩家合資企業(yè)（年銷量為917,500 輛,，年增長速度為9%）,。福特也超過了本田（年銷量為756,000 輛，年增長速度為26%）在中國的規(guī)模,。這也說明,，市場中段的份額可以發(fā)生非常迅速的變化。

經(jīng)驗四：關(guān)鍵是在當?shù)匦纬梢?guī)?；?jīng)營,。

福特在中國的投資都是大手筆。福特及其合資伙伴預計將在中國市場投放49億美元,，用于正在建設的4家裝配廠和3家動力傳動廠,。福特還宣布將擴大銷售網(wǎng)絡，在現(xiàn)有400家經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上翻一番,，未來幾年還要推出15款新車,。

福特的經(jīng)驗告訴我們，逐漸在當?shù)匦纬梢?guī)?；?jīng)驗是一項至關(guān)重要的能力,。放眼長遠是制勝法寶。所有的跡象都表明,，福特將繼續(xù)致力于在中國的土地上做大做強,。