《財富》中文版——我不確定到美泰公司（Mattel）會看到什么,？大廳里有沒有裝飾著珠寶的亮粉色家具,？走廊中會不會盤繞著賽車道？也許,，還會有一群裝扮成小矮人的員工,，帶著下一季必買玩具的設計圖紙，騎著色彩鮮艷的迷你型Vespa品牌踏板車在會議室里進進出出,？

在美泰公司位于加利福尼亞州埃爾塞貢多（El Segundo）的總部里,，我沒有看到這樣的童趣，甚至任何好玩的東西都沒有,。在這座乏味的14層大樓內部,，全是過了時的舊經濟時代的東西：辦公隔斷，墻上幾乎完全空白,，辦公室里安靜得像是在圖書館,。即便是位于頂層的高管辦公室，也令人失望地無趣,。確實,，我看到了限量版芭比娃娃的展覽，還有綴著寶石的連衣裙和微型細高跟鞋,?？墒牵鼈兌急话苍诨?，關在玻璃盒里,，看上去更像是展品而非玩具。這些注塑娃娃噘著鉛封的小嘴,，仿佛在低聲細語：“只許看,，不許摸！”外人不禁懷疑,，誰會覺得這里好玩,？

不過，在走過一些私密辦公室和更加安靜的空間后,，我在走廊深處發(fā)現了一個意想不到的公司“玩法”（play pattern,，這是玩具行業(yè)的術語，指孩子如何玩一件玩具。我在隨后幾天反復遇到了這個術語,。）,。在一間宏大的角落辦公室里，美泰公司的新任首席執(zhí)行官瑪爾戈·喬治亞迪斯（Margo Georgiadis）正在跟首席運營官里查德·迪克森（Richard Dickson）講話,，甚至還發(fā)出大笑,。兩人共享一間辦公室，在兩張立式辦公桌前并排工作,。立式辦公桌目前在一些最刻板的企業(yè)里很流行,，它們讓我覺得頗有喜感。

這位首席執(zhí)行官于今年2月上任,，在談到美泰的過去時,，她說：“人們確實感到公司的領導人無法接近，就像待在象牙塔里一般,。所以我最好給員工這樣的信息：‘我不需要這么大的高級辦公室,，我可以分享?！?/p>

喬治亞迪斯歡迎這樣的文化碰撞,，她被招聘過來，就是為了制造這樣的碰撞,。她是谷歌（Google）的一位資深員工,，曾經在這家自由放任的搜索巨頭擔任了8年的銷售主管。在美泰,，她要整頓的,，遠不只有家具。她來美泰很有諷刺意味,，谷歌擁有開放的辦公室布局,、協作的辦公空間和數不清的豆袋沙發(fā)，比起她現在供職的玩具公司的工作環(huán)境,，要好玩得多,。但更重要的,，作為科技公司,，谷歌靠數據驅動，行動快速,，等級相對不那么森嚴,。而美泰的官僚作風是出了名的。它的各部門不相互溝通,，科技從來不是優(yōu)先考慮的事項,，這對于一位谷歌員工來說，簡直是褻瀆。喬治亞迪斯承認：“我感覺幾乎回到了20世紀90年代,?！?/p>

她也可能回到了20世紀50年代或60年代，因為美泰在那20年中推出的旗艦特許經營產品—芭比娃娃（Barbie）和風火輪（Hot Wheels）仍然占到這家72歲企業(yè)全球銷售收入的30%,。這些老去的品牌一直在全球最暢銷的玩具中占有一席之地,，但它們始終沒有成為創(chuàng)新的踏板。近年來,，美泰的營業(yè)收入持續(xù)下滑：在上個財務年度,，公司的銷售額為55億美元，比2012年減少了14%,。這并非偶然,。與此同時，公司的股價在過去五年中從37美元跌到了16美元,。（喬治亞迪斯是公司五年來的第4任首席執(zhí)行官,。）

誠然，美泰并非唯一一家創(chuàng)新能力陷在黏膠（Slime,，這是公司在1976年推出的產品）里的玩具巨頭,。競爭對手孩之寶（Hasbro）和樂高（Lego）同樣面臨挑戰(zhàn)，這三家企業(yè)都在艱難維持著在490億美元的全球玩具市場上的前列位置,。今年,，玩具行業(yè)預計增長4.5%，而這些巨頭卻頂著強烈的逆風,。它們都依賴于和電影的特許經營協議,，尤其是孩之寶，它擁有的諸如《星球大戰(zhàn)》（Star Wars）等迪士尼（Disney）電影的特許經營權已經成為了雙刃光劍：電影不行了,，玩具也就不行了,。今年，好萊塢遭遇了10多年來最糟糕的夏季票房,，蒙特利爾銀行資本市場公司（BMO Capital Markets）的分析師格里克·約翰遜（Gerrick Johnson）下調了孩之寶和美泰的目標價,。他總結的原因包括：“多部續(xù)集帶來的審美疲勞，來自于其他屏幕的娛樂產品的競爭,?！?/p>

沒錯，就是那些“其他屏幕”,。在數字化飽和的時代,，即便是只會爬的孩子也要搶奪父母的智能手機，尋找刺激,。對于傳統玩具制造商來說,，科技代表著一個似乎無解的謎題。孩子們玩iPad應用、上Netflix看片越多,，他們花在玩洋娃娃,、搭彩色樂高積木上的時間越少。（私人控股的樂高公司也在受苦：這家丹麥公司的上半年銷售收入下降5%,，9月初宣布裁員8%,。）在局外人看來，玩具行業(yè)處于生死關口：要改弦易轍,，它們必須數字化,。

但有個問題是：孩子們也許喜歡屏幕，但他們是否喜歡“科技玩具”,，并不清楚,。能夠吸引他們的玩具，或者說父母會給他們買的玩具,，仍然以模擬為主,。比如精靈寶可夢（Pokémon）、Nerf（孩之寶開發(fā)的一種軟彈槍玩具—譯注）槍彈,，當然還包括芭比娃娃,。據研究公司NPD集團（NPD Group），這些都進入了今年最暢銷的前五大玩具類別,。NPD的一名分析師朱莉·倫內特（Juli Lennett）說：“科技驅動的消費也有,，但大部分增長仍然是由傳統玩法驅動的?！绷硗庖粋€例子是：今年到目前為止銷售增長最快的一類玩具是游戲和拼圖,，這一類別不包括視頻游戲。行業(yè)組織玩具協會（Toy Association）的首席執(zhí)行官斯蒂芬·帕希爾布（Stephen Pasierb）認為：“很多父母想讓孩子戒掉對數字化的癮,?！?/p>

父母們也許不想讓屏幕和科技取代玩具。不過,，他們希望玩具能夠符合科技帶來的一些期望,。首先是更好的互動性和更強的定制性。他們還希望不用去實體店就可以買到玩具,，這在一定程度上解釋了,，曾經的零售霸主玩具反斗城（Toys “R” Us）在今年9月中旬申請破產的原因，它被電子商務巨頭亞馬遜（Amazon）壓得喘不過來氣,，也給玩具生產巨頭制造了另外一個難題,。美泰的董事,、標簽生產商艾利丹尼森公司（Avery Dennison）的董事長迪安·斯卡伯勒（Dean Scarborough）指出,，公司的業(yè)務已經不再是一個“制造產品、在電視上打廣告，然后放到商店里”的簡單流程,。

這是喬治亞迪斯飽受爭議之處,。這位高管正在以谷歌的方式整頓美泰，為玩具開發(fā)制定了一套技術分享基礎架構,，并投資于數字營銷,。（直至不久前，美泰幾乎所有的廣告支出還主要用于電視廣告上,。）斯卡伯勒說：“我們需要一些來自于數字行業(yè)的人,，在數字化方面很少有超過谷歌的?！惫雀璧氖紫攧展俾督z·波拉特（Ruth Porat）表示,，對前同事有信心，她指出喬治亞迪斯曾經負責過谷歌一項最重要的業(yè)務,，這使她具備了必要的背景,，“將先進科技應用到美泰的各個業(yè)務部門”。

不過,，有一些玩具還是保持模擬狀態(tài)更好,，喬治亞迪斯必須懂得從哪個地方入手以及入手的時機。比如,，玩具撥號電話Chatter Telephone就不需要什么高科技,。在首席執(zhí)行官共享的辦公室的窗臺上，就有這樣一個印著笑臉的拖曳塑料玩具,。這款玩具最早開發(fā)于1961年,，它提醒人們，對于寶寶（和他們的父母）來說,，數字世界并沒有減少會響鈴的撥盤電話的吸引力,。2000年，美泰對老款玩具進行了升級,，設計了一個會亮起來的按鍵,，結果引發(fā)了消費者的抗議，公司于是恢復了舊款玩具的銷售,。

如果這件事情有什么教訓,，那就是：在數據驅動的時代，開發(fā)符合孩子“玩法”的產品是一門科學,，但同時也是一門藝術,。

今年2月接手最高職位后，喬治亞迪斯的所作所為符合人們對于一位空降高管的預期：她在全美各地巡視,，盡可能多地找美泰的32,000名員工談話,。接著,，她拆卸了一間芭比夢想屋（Barbie Dreamhouse）。

和芭比娃娃本身一樣,，這種馬里布（Malibu）式的豪宅模型也是在1962年被構想出來的,，多年來增添了很多修飾。它原來是一層住宅,，到了20世紀70年代增加為三層,，還配上了一部電梯。到了90年代,，美泰又給它裝上了能響的門鈴和帶亮燈的火爐,。在上個假日季，芭比娃娃首次住進了“有Wi-Fi,、帶聲控”的夢想屋,，孩子們可以通過語音指令打開房門。（售價為240美元,，相當于每平方英寸30美元,。）

但是，在喬治亞迪斯看來,，只有Wi-Fi還不足以讓58歲的芭比娃娃進入互聯網時代,。所以，她帶著一把螺絲刀召開管理層周會,，將最新款的夢想屋拆開,，把每個元件都擺出來，讓大家看到其中的不足,。

首先,，聲控元件的電路復雜。喬治亞迪斯說：“那東西里面好像有7塊板子,?！边@些板子不僅完全獨立，彼此不相對話,，美泰也沒有完全發(fā)揮它們的潛力,。公司沒有錄制或保存夢想屋主人的聲音命令，更不要說將它們接入一個可以學習和演化的系統（即所謂的自然語言處理系統）中了,。喬治亞迪斯說：“你要知道,，孩子跟房子說了多少次話，哪些問題,，她問到了,，你卻沒有回答?！睂τ谝晃辉诠雀铓v練過的高管來說,，這樣的疏忽是不可想象的,。谷歌的母公司Alphabet每年能夠掙到900億美元，主要就是靠將數據輸入算法,，以此提供廣告服務,。

夢想屋的地基上還有一道裂縫：美泰不能以無線方式升級它的軟件,，無法給已經售出的產品增添新功能,。（其他帶芯片的美泰玩具也有同樣的問題，比如利用電腦駕駛汽車的風火輪賽車道,。）

在拆房會上,，最令人鼓舞的事情是：喬治亞迪斯的同事理解了她的意思。她說：“在我們把房子拆開,，解釋我們錯失的全部機會時,，所有人都說：‘天啊，太明顯了,?！爆F在，她正在圍繞這些暴露出來的問題對公司進行調整,。她招了一位首席科技官,，掌管全部工程資源，還加招了更多的開發(fā)人員,，并且正在建設一個通用的技術平臺,，用于語音識別等功能。喬治亞迪斯設想,，未來有一天,，為她心目中的夢想屋所開發(fā)的語言處理技術也能夠用在費雪（Fisher- Price）的嬰兒秋千上，記錄速度差異對孩子喊叫的影響,。她說：“不考慮成立焦點小組了,，在科技的幫助下，你每天都能有焦點小組,?！?/p>

這位新任首席執(zhí)行官還將數據用在其他地方。她想把美泰整個移入一個共享系統,，例如企業(yè)資源規(guī)劃軟件和Yammer這樣的協作工具,。喬治亞迪斯說：“預測、需求策劃,，所有此類工作更加受到數據的驅動,。”她青睞的工具需要能夠讓更多的人更快速地了解相關信息,。

讓美泰的各個部門開展協作也有地理上的挑戰(zhàn),。芭比娃娃,、風火輪等旗艦產品由位于南加州的總部運營，其他部門與核心品牌不在一處,。很多部門是被收購來的,，一直待在原來的地方。例如,，生產具有美國各個歷史時期特色的洋娃娃的American Girl公司位于威斯康星州,。積木公司美高（Mega）在加拿大，嬰兒玩具品牌費雪在紐約,。喬治亞迪斯說：“這家公司潛力巨大,，簡直是一個品牌倉庫。但沒有共同的使命,?！睘榱俗尨蠹彝酃矟瑔讨蝸喌纤咕帉懥艘惶仔碌墓餐瑑r值觀[一共有6個詞匯,，其首個字母合起來構成了“奇跡”（WONDER）一詞],，并且定下了每月召開一次谷歌式的“市政廳會議”的制度。

當然,，不管喬治亞迪斯怎樣大力推行改革,，她也不會找到現實版的魔力球（Magic 8 Ball，這是美泰在20世紀50年代推出的玩具）,，告訴她哪種產品會大賣,，哪種產品會失敗。父母會希望孩子的聲音被錄下來嗎,？哪怕是做了匿名處理,，只用于改進產品。

盡管如此,，觀察人士認為,，她的對內工作走上了正軌。美泰的官僚作風嚴重妨礙了創(chuàng)新,。如果設計人員難以接觸到高層的管理者,，即便有聰明的創(chuàng)意，又如何發(fā)揚光大,？喬治亞迪斯的辦公室伙伴,、在美泰工作了13年的首席運營官迪克森說：“公司確實有保安、規(guī)定,、證件這些東西,。”公司沒有能夠打破品牌之間的藩籬。事實上,，也沒有人可以實現公司的總部大樓與街對面樣子更酷的板樓（即設計中心—譯注）的順利溝通,。

參觀總部大樓后，我又參觀了“設計中心”,。這是一座倉庫風格的建筑,，屋頂很高，里面當然有很多玩具,?？偛磕沁呄喈敺ξ叮@里卻是相當有趣,。公司的700個創(chuàng)造性崗位都在這里：玩具開發(fā)人員,、圖形設計師,，甚至還有芭比娃娃的發(fā)型專家,。在這里，你看不到小矮人或是助力車,，但桔黃色的風火輪車道隨處可見,。我站到一部梯子上，發(fā)動一臺銀色的壓鑄玩具車,，讓它在車道上飛奔,。在旁邊的一間化學實驗室里，一臺機器在緩慢地攪拌亮閃閃的黏性物質,。我拿起一個塑料小馬,，把它浸入水中，它從粉色變成了黃色,。所以,，這里才是魔法發(fā)生的地方。

這座倉庫實際上并不是一家工廠,。美泰的大部分玩具是在海外生產的,。設計中心負責提出概念、開發(fā)并測試新版旗艦產品,，這些品牌自從公司成立起就存在,。所以，即便看上去色彩斑斕,，這座中心也跟不上時代了,。我最先注意的一個情況是，設計中心區(qū)分女孩玩具與男孩玩具,。20萬平方英尺（約1.86萬平方米）的大廳里有一半面積屬于芭比娃娃,、幽靈娃娃Monster High等“女孩品牌”，貨架上,、員工的隔斷里擺著一排排的芭比娃娃,，很多隔斷以鑲褶邊的白色簾子分隔,。有一個櫥窗的展覽有些嚇人，幾十個芭比娃娃的腦袋（只有腦袋）被插在了精心擺放的一根根輻條上,。這是為了展示她們的各種發(fā)型,。設計中心的另外一半屬于“男孩玩具”，主要是風火輪,，也有世界摔角大賽（WWE）的壯漢塑像,。一邊是賽車和壯漢，一邊是女性味十足的洋娃娃,，這樣的組合看上去已經過時,，甚至不接地氣。

截然分明的性別劃分,，舊式的閉門造車風格,，從這座設計中心可以看出，美泰急需補課,?？茖W、技術,、工程,、數學類（STEM）玩具新創(chuàng)企業(yè)Goldieblox的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官黛比·斯特林（Debbie Sterling）說：“美泰要對芭比娃娃進行升級，我很欣賞這樣的努力,，但芭比娃娃的傳統風格及她所代表的時代是一個很大的挑戰(zhàn),。”

Goldieblox位于奧克蘭（Oakland）,，其產品為傳授建筑及早期工程技能的游戲,，重在吸引女孩。有很多玩具新創(chuàng)企業(yè)都像Goldieblox那樣,，堅決回避帶有性別特點的玩具,。灣區(qū)（Bay Area）還有一家玩具新貴Wonder Workshop，生產一種淺藍色和桔色相間的機器人,，讓孩子邊玩邊學編程,。到目前為止，該公司生產的圓球狀機器人Dash的發(fā)貨量已經超過了30萬臺,，營銷對像不限男女,。孩子們可以通過編輯簡單指令，讓Dash四處游走,。位于紐約的LittleBits公司也不限性別地銷售它的發(fā)明家組件,，讓孩子們建造和控制機器人。該公司加入了華特迪士尼公司（Walt Disney）運營的一個加速器，與迪士尼旗下的盧卡斯影業(yè)公司（Lucasfilm）簽訂了授權經營協議,，它的下一個產品是可以讓孩子自己組裝的星戰(zhàn)機器人R2-D2,。

管生產什么產品，這些玩具新創(chuàng)企業(yè)都有一個美泰,、孩之寶,、樂高不具備的優(yōu)勢：它們可以從零開始打造供應鏈和分銷模式。這意味著它們有條件“快速失敗”,，以一家科技公司的速度測試產品,，利用電子商務和數字營銷，而不必殺入實體店和花費巨資在電視上打廣告,。在這些方面,，玩具新創(chuàng)企業(yè)已經走得很遠，而玩具大企業(yè)們還在探索,。

這些玩具巨頭知道,，必須采用以科技為主的產品開發(fā)方法和精簡繁瑣的生產流程。在不久前發(fā)布裁員的一份新聞公告里,，樂高的執(zhí)行董事長約恩·維格·克努德斯托普（J2018年的僅3%,，它的股票也從今年夏天的高點下跌了將近20%,。由于投資者對其跟著電影搭賣產品失去了信心,，孩之寶正朝著依靠屏幕的陌生方向拓展。公司宣布,，它的首部在Netflix播放的連續(xù)劇《彈力超人與彎斗士》（Stretch Armstrong and the Flex Fighters）將于2017年年底播出,。這一決定可謂新舊結合，說它新,，是因為這部電視劇利用了流媒體服務,；說它舊，是因為彈力超人玩偶是1976年就問世的熱賣玩具,。

不過,，在科技上押寶最多的大玩具公司莫過于美泰。喬治亞迪斯想讓美泰具備硅谷的速度和效率,。因此,，她要求公司的供應鏈主管減少供應商的數量，讓所有高管遵守她的“二法則”（Rule of Two）,，即一項決定只需要經過兩位高管的首肯（在她來之前,，一般要經過四五位高管）。也因此,，客戶數據應用于玩具開發(fā)成了公司的當務之急,。

當然，改革美泰可能需要多年時間，尤其要知道,，玩具行業(yè)已經形成了從概念到營銷的18個月周期,。喬治亞迪斯稱，對于今年的假期玩具系列,，她較少干預,，因為這些玩具大部分在她加入公司之前就已經在開發(fā)之中了。

與此同時,，她仍然能夠從前數字時代汲取靈感（競爭對手當然也能）,。在美泰的數字中心一角，我親眼見到了一些真正的魔法：一臺曾經用于生產View-Master卷軸的機器,。View-Master是在1939年發(fā)明的3D眼鏡,，很多美國人是伴著這副鮮紅色的眼鏡長大的。這臺笨重的機器在墨西哥的一家工廠運營了70年,，沒有太多值得關注的,。但它有可能讓世界各地數不清的孩子產生敬畏和驚奇的感覺。

在2015年,，美泰與谷歌達成合作協議,，利用科技手段，讓這款玩具復活,。View-Master虛擬現實瀏覽器（View-Master Virtual Reality Viewer）是建立在谷歌的Cardboard VR平臺上的,，以優(yōu)惠的價格把虛擬現實技術帶給年輕的消費者，受到了好評,。喬治亞迪斯的使命是創(chuàng)造能夠激發(fā)類似魔力的產品平臺,，但同時還要保持住芭比娃娃和風火輪的持久魅力。（財富中文網）

譯者：穆淑