老外眼中的“中國(guó)式公關(guān)”
編者注：本文作者Elliott Zaagman（艾略特·扎格曼）是一名培訓(xùn)師,、組織變革管理咨詢師,，專注于幫助中國(guó)企業(yè)走向全球化。他所采用的全方位四維討論模型,，可以從內(nèi)到外改善企業(yè)的管理模式,，幫助公司盡快邁出通往國(guó)際化的重要一步。您可以通過(guò)Linkedln或個(gè)人微信號(hào)：ezaagman與他聯(lián)絡(luò),，或關(guān)注他的新浪微博和知乎賬號(hào)：@Ell小查,。
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不久前,，我和一位80后女記者共進(jìn)午餐，席間她對(duì)我說(shuō)：“我在新聞系上學(xué)時(shí)認(rèn)識(shí)的大部分同學(xué)現(xiàn)在都在企業(yè)的公關(guān)部門工作,，因?yàn)槟抢锏男匠晗鄬?duì)媒體來(lái)說(shuō)更為豐厚,。”
“但其實(shí)他們的工作也不外乎就是拿著公司的錢幫著公司撒謊而已,?！边@位記者隨后補(bǔ)充道。
她的觀點(diǎn)并不鮮見(jiàn),。在我的社交圈中,，包括公關(guān)人士、品牌營(yíng)銷人員以及新聞媒體中的很多朋友都對(duì)企業(yè)傳播領(lǐng)域報(bào)以冷嘲熱諷的態(tài)度,。我記得我的一個(gè)朋友,、一位中國(guó)科技企業(yè)的公關(guān)專家曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)，公關(guān)這個(gè)職業(yè)“就像是黑幫的小混混幫大佬們清理犯罪現(xiàn)場(chǎng),?！?/p>
與之形成鮮明對(duì)比的是，在美國(guó),，企業(yè)公關(guān)和對(duì)外溝通部門正在迎來(lái)又一次的“行業(yè)復(fù)興”,。在過(guò)去10~15年，隨著新媒體的崛起,，許多成功的企業(yè)和企業(yè)家都在用各種公關(guān)手段來(lái)幫助他們和客戶,、和粉絲建立起緊密而親切的關(guān)系。
我的Instagram的feed流中有三分之一都是公眾人物,。于是,，每當(dāng)我刷新自己的Ins時(shí)，我都會(huì)覺(jué)得,，我和我最喜愛(ài)的名人,、運(yùn)動(dòng)員,、政治家以及商業(yè)領(lǐng)袖之間毫無(wú)距離。我知道他們?cè)诿κ裁?，他們?cè)谙胧裁?，這讓我感覺(jué)十分親切。
我同樣也會(huì)花不少時(shí)間去聽(tīng)播客以及一些可下載的音頻,。這些音頻一般時(shí)長(zhǎng)在30至90分鐘之間,。話題覆蓋面很廣，有歷史故事也有新鮮資訊,。
我最喜歡的音頻是WTF with Marc Maron, You Made It Weird with Pete Holmes和The Bill Simmons Podcast,。這兩個(gè)播客里常常會(huì)邀請(qǐng)名人、體育明星,、商業(yè)領(lǐng)袖來(lái)參與討論,，時(shí)長(zhǎng)大約是在45~90分鐘左右。
尤其是在Moron and Holmes中,，嘉賓們常常會(huì)向聽(tīng)眾坦陳自己曾經(jīng)面對(duì)過(guò)的諸多挑戰(zhàn),，講述自己如何改正缺陷、重獲安全感的心路歷程,。討論中,，嘉賓們經(jīng)常天馬行空，他們有些時(shí)候甚至?xí)牡健办`性”,、“來(lái)生”等問(wèn)題,。
參加節(jié)目的嘉賓有好多都是大人物，比如前微軟CEO史蒂夫·鮑爾默,、參議員艾爾·弗蘭肯,、橄欖球超級(jí)明星阿隆·羅杰斯，甚至是美國(guó)前總統(tǒng)巴拉克·奧巴馬,。
而在另外一檔播客中,，我最近常聽(tīng)的是Facebook的COO謝莉爾·桑德伯格的故事。在一小時(shí)的節(jié)目中,，她誠(chéng)懇地向我們講述了她是如何面對(duì)丈夫的突然離世的,，她是如何在親人的逝去中慢慢學(xué)會(huì)堅(jiān)強(qiáng)的。（她最近和沃頓商學(xué)院的亞當(dāng)·格蘭特教授合著了一本有關(guān)上述話題的書(shū),。）
盡管當(dāng)今的媒體環(huán)境常常給人以巨大壓力,，但很多公眾人物和企業(yè)并沒(méi)有選擇逃避。相反,，他們選擇以媒體為平臺(tái),，主動(dòng)去展示一個(gè)“真實(shí)的自我”。而在這個(gè)過(guò)程中,，他們不僅會(huì)表現(xiàn)出自己“好”的一面,，同時(shí)也會(huì)把自身不那么完美的一面展現(xiàn)給世人,。
通過(guò)這樣的方式，他們可以精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)人群,，使自己的粉絲對(duì)于自己的品牌（無(wú)論是個(gè)人的還是企業(yè)的）保有強(qiáng)大而穩(wěn)固的忠誠(chéng)度,。因此，這種“對(duì)外展示”實(shí)際上也是一種公關(guān)技巧,。不過(guò)這樣的技巧真實(shí),、有效，最重要的是,，它成本不高,。
對(duì)比中西方國(guó)家對(duì)于企業(yè)公關(guān)的不同態(tài)度，我不禁想問(wèn)：同樣是品牌推廣和企業(yè)傳播,，為什么它在西方國(guó)家廣受追捧,，但到了中國(guó)卻會(huì)飽受非議？
據(jù)我觀察,，很多中國(guó)企業(yè)在面對(duì)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候大抵都會(huì)采用兩種方式來(lái)應(yīng)對(duì)：要么就是干脆利落的否認(rèn),，要么就是把事件定義為某些“圖謀不軌的人”針對(duì)己方的蓄意中傷,。甚至當(dāng)所有不利證據(jù)都在指向自己的企業(yè)時(shí),，公司負(fù)責(zé)人仍然敢于矢口否認(rèn)。
當(dāng)然,，這種現(xiàn)象也并非中國(guó)特色,，在西方國(guó)家，同樣也有不少企業(yè)慣用此法,。只需到百度或者谷歌上搜一下“另一個(gè)事實(shí)”,，你就會(huì)有不少發(fā)現(xiàn)。
不過(guò)我還是要指出,，這種情形在西方國(guó)家雖然存在,，但并不常見(jiàn)。大多數(shù)時(shí)候,，精明的品牌營(yíng)銷者會(huì)借助爭(zhēng)議帶給企業(yè)的關(guān)注度,，盡力向受眾展示自己的積極姿態(tài)；而到最后,，他們不僅消除了爭(zhēng)議所帶給企業(yè)的負(fù)面影響,，還讓品牌的正面形象更加深入人心。
2017年,，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的事件吸引了很多人的注意,。這家食品供應(yīng)巨頭由于在自己的APP上推出了清真食品餐盒而把自己推到了輿論的風(fēng)口浪尖：非清真用戶感覺(jué)自己受到了歧視，他們通過(guò)各種方式向美團(tuán)表達(dá)自己的憤怒,。
在這種情況下,，美團(tuán)當(dāng)然要做出回應(yīng),，不過(guò)他們的回應(yīng)卻完全偏離了一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)所該有的態(tài)度。
在官方的聲明中,，他們宣稱,，這些特殊的餐盒僅僅是當(dāng)?shù)匾恍┐砩趟鶠椋瑢?shí)非母公司本意,；而CEO王興更是在社交媒體上公開(kāi)指責(zé)“某些別有用心的人”正在故意給美團(tuán)找麻煩,。不過(guò)值得注意的是，在官方做出激烈回應(yīng)的同時(shí),，美團(tuán)的這版“特殊的APP”已經(jīng)悄然下線,。
這讓我非常不解。美團(tuán)為什么不借此機(jī)會(huì)建立自己的品牌形象呢,？如果他們想保留“清真頻道”,，他們?yōu)槭裁床贿@樣說(shuō)：
“美團(tuán)一貫致力于滿足客戶需要，而這正是我們推出這項(xiàng)服務(wù)的原因,。我們?yōu)樾叛鎏囟ㄗ诮痰目蛻籼峁┝硕ㄖ频牟惋嬵l道,，這是出于對(duì)特定少數(shù)民族用戶的飲食習(xí)慣的尊重。對(duì)于那些因?yàn)檫@一服務(wù)而感到自己被冒犯的客戶,，我想對(duì)您說(shuō),，這絕非我們本意。如果可以,，我們也愿意推出更多定制化的餐飲服務(wù)來(lái)滿足各類人群的飲食習(xí)慣,。”
而如果他們打算終止這項(xiàng)服務(wù),，就如同他們現(xiàn)在所做的這個(gè)決定這樣,，他們完全可以考慮這樣說(shuō)：
“美團(tuán)一直秉承著平等對(duì)待每一位用戶的態(tài)度來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，我們從不曾因民族,、宗教,，或是飲食習(xí)慣問(wèn)題而對(duì)任何用戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。但近來(lái)公司忙于拓展業(yè)務(wù),，可能疏忽了企業(yè)的對(duì)內(nèi)溝通工作,，導(dǎo)致我們的企業(yè)文化沒(méi)能在基層員工和當(dāng)?shù)卮砩棠抢锏玫胶芎玫呢瀼亍Ｔ诖?，我向所有被我們冒犯的用戶真誠(chéng)致歉,！我們保證，類似的情形不會(huì)再發(fā)生了,?！?/p>
不管采用以上哪種回應(yīng)方式，他們都在清晰地闡明自己的品牌價(jià)值觀,。
作為一個(gè)外國(guó)人,，我顯然不是他們的目標(biāo)人群,，但在一個(gè)局外人看來(lái)，美團(tuán)的這個(gè)官方回應(yīng)暴露了他們的恐懼和企業(yè)原則性的缺失,。其實(shí)他們本可以借此機(jī)會(huì)大大方方的闡釋他們的企業(yè)價(jià)值觀,，向公眾告知公司決策的合理性，但他們卻選擇了將禍水引向別處,，向某個(gè)“莫須有”的商業(yè)對(duì)手隔空喊話,。而這充分暴露了一個(gè)事實(shí)：他們?nèi)狈η逦钠髽I(yè)發(fā)展觀和品牌價(jià)值觀。
當(dāng)然,，我的看法也可能有失偏頗,，畢竟我不是局內(nèi)人，不清楚公司內(nèi)部具體的情況,。但僅從該公司對(duì)此事的公關(guān)表現(xiàn)來(lái)看,，我也只能得出上述結(jié)論。
當(dāng)中國(guó)的企業(yè)在用“中式公關(guān)手段”與海外媒體和市場(chǎng)打交道時(shí),，他們通常都會(huì)碰一鼻子灰,。2015年，《澳大利亞金融評(píng)論》的官網(wǎng)上發(fā)表了一篇名為“華為公司史詩(shī)級(jí)的公關(guān)災(zāi)難”的文章,。大意是說(shuō),，華為曾邀請(qǐng)二三十名中外媒體記者參觀他們?cè)谏虾５慕虒W(xué)區(qū)。訪問(wèn)途中,，一位外國(guó)記者就華為在海外投資過(guò)程中出現(xiàn)的國(guó)防安全爭(zhēng)議向活動(dòng)方導(dǎo)游詢問(wèn),，他想知道華為針對(duì)這一爭(zhēng)議所采取的官方立場(chǎng),。
其實(shí)這個(gè)問(wèn)題并不尖銳,，在華為所投資設(shè)廠的許多國(guó)家，當(dāng)?shù)鼐用穸紝?duì)這個(gè)問(wèn)題很感興趣,。但是令人驚訝的是,，這個(gè)問(wèn)題剛一問(wèn)出來(lái)，華為就立即停止了整個(gè)訪問(wèn)活動(dòng),。記者們隨后還接到要求：任何人都不準(zhǔn)向公眾提及華為的這次活動(dòng),，也不可向外人透露華為公司此次活動(dòng)中，各導(dǎo)游人員的基本信息,。
“作為世界上最大的電信產(chǎn)品供應(yīng)商,，華為公司拒絕回答問(wèn)題就已經(jīng)是一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難，但他們卻絲毫沒(méi)有任何的愧疚之意,。這樣的企業(yè)文化早晚會(huì)讓華為自取滅亡,。”這篇報(bào)道的作者,，安格斯·格里格憤怒的表示,。
再看一個(gè)中國(guó)科技企業(yè)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的例子,。
為了吸引眼球，這家企業(yè)曾經(jīng)辦過(guò)一個(gè)聲勢(shì)浩大的活動(dòng),。他們邀請(qǐng)了數(shù)十名在業(yè)內(nèi)頗有影響力的媒體人來(lái)參與活動(dòng),，給他們報(bào)銷機(jī)票，為他們預(yù)定高端賓館,，想盡各種辦法來(lái)獲得這些大人物們的認(rèn)可,，但最終的結(jié)果卻適得其反。
這些媒體人第二天撰寫(xiě)報(bào)道時(shí),，多半都用“混亂”,、“怪誕”，以及“自嗨”這樣的形容詞來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)活動(dòng),。甚至有作者明確講到,，這家公司會(huì)直白的要求他們“多說(shuō)好話”，因?yàn)樗麄冎栽敢饨o媒體人提供高價(jià)賓館,，報(bào)銷往來(lái)機(jī)票,，就是為了“花錢買聲望”。
而另外一家中國(guó)科技企業(yè)雖然沒(méi)有像上文那家那樣,，在與媒體的交流中鬧出軒然大波,，但觀其行為，也不過(guò)是五十步和一百步的區(qū)別而已,。
我曾經(jīng)撰寫(xiě)過(guò)一篇文章,，從雇主評(píng)測(cè)網(wǎng)站Glassdoor.com上看中國(guó)各大科技企業(yè)的企業(yè)文化。當(dāng)時(shí)我就提到過(guò),，有一家企業(yè)的積極評(píng)價(jià)非常惹眼,。如果你也看到了這家公司的評(píng)測(cè)卷，你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，那些打分在1~4分的卷子看上去都比較“正?！保挥心切?分卷子……額,，怎么說(shuō)呢,？確實(shí)是太假了點(diǎn)。
讀著這種評(píng)論,，真的是讓人分分鐘就能夠猜到是公司內(nèi)部員工寫(xiě)的,，而目的也無(wú)非就是刷刷自己公司的數(shù)據(jù)。
當(dāng)然了,，我也不是少見(jiàn)多怪,，畢竟在Glassdoor.com上，這種操作確實(shí)也有不少。但我想問(wèn)的是,，這些撰寫(xiě)所謂的“客觀評(píng)論”的人,，你們?cè)诤l(shuí)呢？誰(shuí)會(huì)看不出這是公司自己的水軍刷出來(lái)的數(shù)據(jù)呢,？又有哪位社交媒體主管或是負(fù)責(zé)企業(yè)溝通的人士在看到這種評(píng)論后會(huì)說(shuō)：
“嗯,，寫(xiě)得好，我信了,?！?/p>
跟過(guò)去相比，中國(guó)企業(yè)的高管們獲得的“出鏡”機(jī)會(huì)越來(lái)越多了,，他們常常會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表演講,。我自己就參加過(guò)不少經(jīng)理們組織的座談會(huì)，主題一般都是“如何走向成功”之類,。不過(guò)說(shuō)實(shí)話,，就內(nèi)容而言，他們的演講大部分都是流于表面的泛泛之論,，或者干脆就是些冠冕堂皇的陳詞濫調(diào),；真正有深度的見(jiàn)解或者讓人信服的觀點(diǎn)實(shí)在是鳳毛麟角。
我相信企業(yè)傳播和品牌營(yíng)銷之所以會(huì)在中國(guó)處于尷尬的境地,，其中必然包含一些文化上或組織上的原因,。為了找到這些原因，我先后拜訪了在中國(guó)的9位專家,，他們當(dāng)中有企業(yè)公關(guān)人士,，有品牌營(yíng)銷行家，當(dāng)然也包括知名商業(yè)記者,。他們的姓名我自然不會(huì)透露,，但他們的真知灼見(jiàn)我都已一一記錄。以下內(nèi)容即是我在整理了他們的觀點(diǎn)后,，所得出的幾大要點(diǎn),。
不同發(fā)展階段：策略合伙人 vs “垃圾清理者”
“很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)企業(yè)都不怎么重視自己的公關(guān)部門,，這其中的一個(gè)主要原因是中國(guó)本來(lái)也沒(méi)幾家獨(dú)立媒體?！边@句話出自于一位公關(guān)專家之口,，他就職于一家大型跨國(guó)公司。
“在中國(guó),，公關(guān)部門不屬于企業(yè)的重要部門,，企業(yè)的發(fā)展歷程跟公關(guān)部門也沒(méi)什么太大關(guān)系。其實(shí)不只是公關(guān)部，市場(chǎng)營(yíng)銷,、品牌推廣這些部門都不會(huì)參與到企業(yè)的決策之中,。但與之形成鮮明對(duì)比的是，在世界很多其他地方,，這些部門都對(duì)企業(yè)的決策起著舉足輕重的作用,。”
另外一名公關(guān)專家補(bǔ)充道：“企業(yè)公關(guān)對(duì)于中國(guó)許多CEO而言根本沒(méi)什么意義,。很少有人能理解公關(guān)的意義和價(jià)值,。”
“甚至連‘企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要對(duì)公眾負(fù)責(zé)’這樣的基本理念,，在很多企業(yè)看來(lái)都是全新的概念,，”第三位專家繼續(xù)補(bǔ)充。
于是在這樣的認(rèn)知狀態(tài)中,，企業(yè)公關(guān)地位低微,。這一部門在中國(guó)的公司中所扮演的不過(guò)是“垃圾清理者”的角色，而他們本應(yīng)是企業(yè)的戰(zhàn)略決策合伙人,。
“公關(guān)機(jī)構(gòu)不算顧問(wèn),，我們不過(guò)是每天干著大量重活的被動(dòng)執(zhí)行者。要知道,，在美國(guó),，我們可是企業(yè)的座上賓，客戶們沒(méi)有不尊重我們的,，因?yàn)槲覀兪菍＜?。可是在中?guó),，很多客戶甚至連平等交流這樣的基本原則都不認(rèn)同,。”一位曾經(jīng)在中美兩國(guó)都有過(guò)工作經(jīng)歷的公關(guān)顧問(wèn)如此抱怨,。
“不過(guò)其實(shí)西方國(guó)家的企業(yè)也是花了很長(zhǎng)時(shí)間才意識(shí)到企業(yè)公關(guān)的價(jià)值和品牌營(yíng)銷的意義,，相比之下，中國(guó)在這些方面的發(fā)展速度已經(jīng)算是很快了,?！?/p>
大眾人群 vs 小眾部落
一位供職于知名互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體的資深編輯注意到，“大部分企業(yè)在開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候并沒(méi)打算培育所謂‘死忠粉’”,。
“即使真的有一群密切關(guān)注公司發(fā)展的用戶,，公司也不太在意他們的看法。原因是,，這些愿意關(guān)心企業(yè)動(dòng)態(tài)的人往往是受教育程度較高,、有著較高收入,、具備國(guó)際化視野的人群，而他們一般都聚集在一線城市,?！?/p>
“這就意味著，‘死忠粉’們?cè)诤腿珖?guó)龐大的人口基數(shù)比起來(lái),，只是人數(shù)極少的一群人,。因此對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人并不是他們開(kāi)展?fàn)I銷工作的主要目標(biāo)人群,?！?/p>
“但絕大多數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的效果是：當(dāng)人們想用某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，腦海中蹦出的第一個(gè)品牌就是這家企業(yè),。而為了實(shí)現(xiàn)這樣的效果,，他們的營(yíng)銷策略自然是‘地毯式’的‘全面轟炸’，換句話說(shuō),，他們需要竭盡全力讓全中國(guó)最多的人知曉他們的品牌,。”
但這種理念與當(dāng)下許多西方國(guó)家企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略大相徑庭,，因?yàn)樗麄兯邮艿牟皇侵惺降臓I(yíng)銷理念,，而是賽斯·戈丁的學(xué)說(shuō)。
作為一位作家和市場(chǎng)營(yíng)銷專家,，戈丁的代表作是《部落》,。戈丁認(rèn)為，與其和每個(gè)人都建立淺層的社會(huì)關(guān)系,，還不如和一小部分人建立深層關(guān)系,，然后再努力經(jīng)營(yíng)這個(gè)組織，使其慢慢壯大,。
“事實(shí)是,，努力和所有人打成一片的結(jié)果就是和所有人都不熟?！边@是戈丁的名言,。
戈丁把他所謂的“一小部分人”稱之為“部落”?！安柯洹庇衅洫?dú)特的,、僅被“部落成員”自身所認(rèn)可和信奉的價(jià)值理念，而這套價(jià)值理念當(dāng)然具有排他性,。因此,，一旦你選擇建立“部落”，就勢(shì)必要和“部落外的人”劃清界限,。
顯然，這樣做十分大膽。不過(guò)戈丁認(rèn)為,，經(jīng)營(yíng)“部落”所帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)比因疏遠(yuǎn)“部落外的人”所造成的損失要多得多,。
快速回應(yīng)，激烈罵戰(zhàn)——來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“獨(dú)特誘惑”
最近五年,，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的井噴式發(fā)展給企業(yè)的公關(guān)工作帶來(lái)了不小挑戰(zhàn),，因?yàn)楸┰龅男畔⒘鞑环ζ髽I(yè)的負(fù)面信息；于是,，為了應(yīng)對(duì)不時(shí)出現(xiàn)的公關(guān)事件,，公關(guān)人員不得不寸土必爭(zhēng)、全力應(yīng)戰(zhàn),，但結(jié)果卻是在每一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都用力過(guò)猛。這反而影響了企業(yè)打造一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定,、值得信賴的品牌形象,。
“不論在哪個(gè)國(guó)家，公關(guān)人員的目標(biāo)都是要讓自己的企業(yè)在受眾心中留下好印象,?！币晃煌瑫r(shí)供職于中國(guó)科技企業(yè)和國(guó)際公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士如是說(shuō)。
“但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)變得非常困難,，企業(yè)們經(jīng)常被卷入到網(wǎng)路罵戰(zhàn)之中。但殊不知,，一時(shí)一地的成敗得失其實(shí)并不重要,，要緊的是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn),，始終堅(jiān)守自己的核心價(jià)值,。因?yàn)橹挥衅髽I(yè)自己首先相信自己的理念，才能讓用戶認(rèn)同你的價(jià)值,，信賴你的產(chǎn)品,。”
“很多企業(yè)一看到自己公司的負(fù)面報(bào)道見(jiàn)諸網(wǎng)端就會(huì)立馬驚慌失措,?！币晃粚＜艺f(shuō)。
“他們只想著如何在第一時(shí)間撲滅危機(jī),，卻不愿意冷靜下來(lái)仔細(xì)思索,，究竟怎樣的回應(yīng)才是最契合公司價(jià)值觀的反饋？”
“打個(gè)可能不太恰當(dāng)?shù)谋确?，其?shí)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)和個(gè)人的成長(zhǎng)很相像,。年少輕狂時(shí),，我們常常會(huì)怒發(fā)沖冠；但隨著年齡的增長(zhǎng),，我們逐漸學(xué)會(huì)了控制情緒,，發(fā)怒前會(huì)先去思考一下諸如“長(zhǎng)遠(yuǎn)”、“大局”這樣的問(wèn)題,，看看究竟怎樣做才是最好的選擇,。”
“同樣的道理,，當(dāng)你的公司瞬間成為網(wǎng)上熱詞的時(shí)候,，急于應(yīng)戰(zhàn)絕不是上策，冷靜思考才是,?！?/p>
理想的CEO——不同社會(huì)文化的不同期待
當(dāng)我們對(duì)比中西方國(guó)家對(duì)其CEO的不同期許時(shí)，我們會(huì)有不少發(fā)現(xiàn),。比如,，西方國(guó)家的企業(yè)文化會(huì)要求他們的年輕CEO們敢于面對(duì)公眾，具備在公開(kāi)場(chǎng)合侃侃而談的能力,；最重要的是,，要能恰當(dāng)?shù)恼故咀约旱膫€(gè)人行事風(fēng)格，并將其融入自己的企業(yè)品牌文化之中,。
“相比之下,，中國(guó)的企業(yè)文化一般不鼓勵(lì)企業(yè)家拋頭露面，展示自我,?！闭f(shuō)這句話的公關(guān)專家來(lái)自于一家總部位于深圳的科技公司。
而另外一位就職于北京的公關(guān)專家則提到了投資方對(duì)企業(yè)家的壓力：
“我發(fā)現(xiàn)在美國(guó),，很多企業(yè)的投資人都樂(lè)于見(jiàn)到公司CEO出現(xiàn)在公眾視角之下,；但中國(guó)企業(yè)的投資人們可不這么想?！?/p>
好在這種情況已經(jīng)發(fā)生了改變?，F(xiàn)在，很多中國(guó)科技企業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖也逐漸愿意走上前臺(tái),，向公眾分享他們的個(gè)人經(jīng)歷,，并且通過(guò)這種方式，將企業(yè)家的個(gè)人基因注入公司的品牌文化之中,。
比如馬云,，我們都知道，他常常向人們講述自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：他屢戰(zhàn)屢敗,，又屢敗屢戰(zhàn),；他曾經(jīng)被肯德基拒絕,，但最終他締造了一個(gè)電商帝國(guó)。
馬云的這些故事夯實(shí)了他的企業(yè)家形象,，也讓阿里巴巴具備了企業(yè)家精神的拼搏基因,。
但我想指出的是,，當(dāng)你已經(jīng)成為世界上最富有的那群人的時(shí)候,，講述自己過(guò)去的失敗并非難事。（真正的問(wèn)題在于,，你是否愿意向公眾分享你當(dāng)下所面對(duì)的苦悶,、彷徨與脆弱？）
恐懼,、羞赧,、脆弱
“恐懼”，是在我的整個(gè)訪談活動(dòng)中,，專家們口中出現(xiàn)頻率最高的詞,。
“很多商業(yè)領(lǐng)袖最恐懼的就是被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。這種恐懼使他們不敢放手搭建粉絲基地,，經(jīng)營(yíng)品牌‘部落’,。”一位供職于一家中外合資公司的企業(yè)溝通部主管如是說(shuō),。
“絕大多數(shù)中國(guó)公司非常害怕失敗,，所以他們盡己所能的讓所有環(huán)節(jié)都看起來(lái)完美至極，即使他們自己清楚的知道,，這種‘完美’不過(guò)是幻象而已,。”一位曾經(jīng)在中國(guó)科技巨頭工作過(guò)的公關(guān)專家給出了如上結(jié)論,。
在采訪中,，我所聽(tīng)到的最深刻的觀點(diǎn)來(lái)自于這句話：
“人們不敢在人前表現(xiàn)出自己脆弱的一面，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做非但不會(huì)讓你在他人面前顯得真實(shí),、誠(chéng)懇,，反而會(huì)讓自己顯得無(wú)能、無(wú)力又無(wú)助,?！?/p>
然而事實(shí)卻是：正是這種“脆弱感”和對(duì)“脆弱感”的體悟，才是人與人之間能夠形成真誠(chéng),、友愛(ài)關(guān)系的核心要素,。而這樣的關(guān)系絕不僅限于親友之間或者是同事之間，企業(yè)與客戶同樣也可以建立起推心置腹的友誼,。
“脆弱,，不是無(wú)能和無(wú)力的體現(xiàn),，相反，它預(yù)示著勇氣與力量,?！苯陙?lái)，類似的觀點(diǎn)在西方的知識(shí)界正在被越來(lái)越多的人所接受,。而這與學(xué)者與作家,，布雷涅·布朗的積極推動(dòng)有著重要關(guān)聯(lián)。布朗的TED演講：“脆弱的力量”是TED最受歡迎的四大演講之一,。
在演講中,，她提到，人與人的交往中存在著一條微妙的悖論：當(dāng)我們不羞于在人前展現(xiàn)自己脆弱一面的時(shí)候,，當(dāng)我們敢于直面內(nèi)心,、誠(chéng)實(shí)面對(duì)自己的時(shí)候，我們往往能夠和他人建立起更為深沉的私人關(guān)系,。
當(dāng)然,，這并不意味著你需要把自己的全部私密展示于人，而只是說(shuō),，當(dāng)你有傾訴的沖動(dòng)時(shí),，不要刻意壓制自己的情感，敞開(kāi)心扉,、自然流露才是更好的選項(xiàng),。
同樣的道理不僅適用于個(gè)人的社交關(guān)系，也適用于企業(yè)品牌的打造,。當(dāng)我們坦陳自己的脆弱時(shí),，我們獲得的是歸屬感；而當(dāng)企業(yè)以坦率的姿態(tài)經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候,，他們收獲的則是大量的忠實(shí)粉絲,。
然而諷刺的是，我們一面激賞他人的真誠(chéng)和坦率,；一面卻又把心事深埋于心,，惟恐他人知曉自己的“弱點(diǎn)”。
“脆弱感是我們最不想向他人呈現(xiàn)的東西,。別人展現(xiàn)了,，那叫‘勇氣’；但‘我’要是展示了,，那就一定是‘弱點(diǎn)’,。”布朗在她的TED課上如此總結(jié)。
而對(duì)于很多商業(yè)領(lǐng)袖,，尤其是中國(guó)的企業(yè)領(lǐng)袖而言,，接受這種“脆弱感”更加困難。
“有一次,，我和中國(guó)一家大型乳制品企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)晤,，當(dāng)時(shí)他們的企業(yè)準(zhǔn)備出海，希望西方媒體能幫忙造勢(shì),，多做些積極報(bào)道,。”一位北京工作的公關(guān)專家跟我詳細(xì)講述了這件事情,。
他說(shuō)當(dāng)他告知各位領(lǐng)導(dǎo),，這家企業(yè)一旦出海就不可避免的會(huì)被西方媒體問(wèn)及2008年三聚氰胺事件時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)們臉色大變,，隨即打消了他們的公關(guān)計(jì)劃。
“當(dāng)他們做出這個(gè)決定的時(shí)候,，他們所表現(xiàn)出的就是一種極端的恐懼：他們擔(dān)心過(guò)往的負(fù)面新聞陰魂不散,，他們擔(dān)心各路媒體會(huì)再次借此事大做文章。而一旦他們內(nèi)心充斥了對(duì)過(guò)去的恐懼,，他們就不敢邁出發(fā)展的腳步,。但如果他們還想為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，這一步卻又是不得不走的,?！?/p>
最后的思考
2017年年初，騰訊遇到了一個(gè)不大不小的公關(guān)事件,，但他們公關(guān)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)卻讓我贊嘆,。
當(dāng)時(shí)的情況是，一位公司內(nèi)部員工在社交網(wǎng)絡(luò)上抱怨公司的加班制度,，指出公司為了引誘員工加班,，提供了諸如公司班車、免費(fèi)工作餐以及打車報(bào)銷等“福利”,，最終的結(jié)果就是讓不少員工“自愿”工作到深夜,。
對(duì)此，騰訊并沒(méi)有選擇激烈的語(yǔ)言回應(yīng),，而是巧妙地的將輿論的重點(diǎn)引到了他們所提供的諸多加班福利上,。
一位公關(guān)專家對(duì)此評(píng)論道：“采用這種回應(yīng)方式需要勇氣。大多數(shù)公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)都不敢這么干,。他們一般都會(huì)選擇傳統(tǒng)意義上更為穩(wěn)妥的處理方式,，因?yàn)樗麄儞?dān)心這種‘激進(jìn)’的回應(yīng)會(huì)帶來(lái)負(fù)面的反饋?！?/p>
至此,，我們終于找到了解決問(wèn)題的法門——勇氣,。敢于向公眾公布事情真相需要勇氣；敢于冒著被一部分客戶疏遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)堅(jiān)持自己的企業(yè)價(jià)值觀需要勇氣,；在經(jīng)歷諸多危機(jī)的考驗(yàn)后還能堅(jiān)守品牌價(jià)值需要勇氣,；敢于表現(xiàn)自己的脆弱需要勇氣；而敢于建立一個(gè)企業(yè)品牌,，需要最多的勇氣,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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