0條Plus

我?guī)ьI20名北大學子（再次）與沃倫·巴菲特共進午餐（第3部分，共4部分）

Jeffrey Towson 2018-04-28

本文是我與20名北大學子到奧馬哈一行的第三篇系列文章,。我們參觀了伯克希爾的其他公司,。

參觀波仙珠寶

午宴結束后我們登上大巴向西趕往規(guī)模龐大的波仙珠寶店。管理人員為我們進行了細致的介紹并帶領我們了參觀他們的門店,。由于之前我曾寫過波仙珠寶店,，所以很多內容我無需再贅述。

首先我要承認自己并不懂珠寶,，幾乎算是一無所知,。

我以為，如果你在情人節(jié),，或一周年紀念日,，或者生日當天向一位女士贈送鉆石，通常都會讓對方很開心,。不過我真的搞不明白這是為什么,。我仍認為鉆石就是一塊昂貴的、閃著光的石頭,。我還知道人們在贈送這類禮物時是絕對不能稱之為“閃著光的石頭”的,。

關于珠寶的消費者行為對我來說更多的是個謎。不過公平來講,，我也買了很多對其他人而言可能毫無用處的東西,。我喜歡摩托車,。我喜歡超級英雄電影。我還喜歡那些能讓我一展拳腳的各類運動,。不過我得說明,，我的這些愛好都不屬于成本高昂的非理性行為。

鑒于此,，我向同學們提出了自己的標準問題：沃倫為什么要在1987年收購波仙珠寶,？它當時的競爭優(yōu)勢是什么？如今是否還存在這種優(yōu)勢?

同學們迅速理清思路,，找到了重點,。消費者怎樣購買珠寶？他們關心的是什么,？

沃倫剛剛在問答會上提出了這個方法,。它可以幫助你理解消費者心態(tài)。體驗消費者的流程,。這種方法還有助于你以競爭對手的角度考慮問題,。我在參觀這兩家公司時都采用了沃倫提出的這個方法。

問答會上,，巴菲特還提出自己當初購買Sees糖果公司時,，認為該公司的“定價能力未得到有效開發(fā)”。即這家公司的產品存在“價格彈性”,。巧克力的售價有時很高,，但大多數消費者并不在乎每塊1美元和1.2美元之間的差異。此外,，Sees糖果經常被人們以禮物的形式贈送他人,，例如情人節(jié)或圣誕節(jié)人們送給女友或妻子的禮物。并且絕大多數人不會在這種場合送給對方打折的巧克力,。

同巧克力一樣,，珠寶也是一個帶有禮品性質的行業(yè)，這是波仙珠寶的一個重要的方面,。此外,，購買珠寶還主要受社會壓力驅使。很多男士為女人購買珠寶往往是迫于無奈,。從這個角度而言,，珠寶幾乎算是一種強制性禮品。盡管人們購買珠寶的原因還有很多,，但不可否認,，珠寶行業(yè)的消費者行為真的有些不同尋常。

波仙珠寶俘獲消費的過程是什么？

消費者首次接觸波仙珠寶的情況往往是一位男士為其未婚妻購買婚戒,。在這種情況下,，普通消費者基本都會向他人尋求建議，包括他的未婚妻,、朋友或珠寶商,。他們希望找到值得信任的人幫其挑選合適的戒指。這時他們通常不會太在乎價格,。這樣波仙珠寶就和消費者建立了買賣關系,，之后消費者會在慶祝周年紀念日和生日時繼續(xù)到此購買珠寶。按沃倫巴菲特的話說,，這就是“如果你不了解珠寶,，你需要認識一位珠寶商?！?/p>

和Sees糖果一樣,，珠寶的價格彈性也很大。在這種情況下,，我認為消費心理學的作用更加重要,。在宣傳方面,，波仙珠寶主張“把握生命中的特殊時刻”,。在你“需要一件禮物”的時候吸引你。這種宣傳語是一種策略性暗示,。

競爭對手如何看待波仙珠寶,？

波仙珠寶是一位價值操縱者。它們的珠寶品質突出,，絕不是廉價的玩意兒,。但它們的銷售價格是其他珠寶公司無法匹敵的。波仙珠寶的生存之道是薄利多銷,。像蒂芙尼（Tiffany）這樣的珠寶公司往往會追求60%的毛利率,。而波仙珠寶則追求40%的毛利率，這即是它們的生意興旺之道,。因此,，波仙珠寶在奧馬哈的門店規(guī)模很大，不像那些建在著名地段或昂貴地段的眾多小型珠寶店,。此外,，在采購方面，波仙珠寶通常會因其采購量大而得到15%的優(yōu)惠（還包括它們用現金支付的原因）,。

波仙珠寶的另一項戰(zhàn)略措施是“選擇豐富”,。一般的獨立珠寶商會有2500件珠寶出售。而波仙珠寶通常在其店鋪內陳列10萬件珠寶商品。所以作為零售商,，波仙珠寶和內布拉斯加家具賣場頗有幾分相似,。它們都以最低的價格和最豐富的產品而成為本地消費者的選購目的地。同消費者喜歡先體驗再購買沙發(fā)一樣,，他們歷來喜歡先“看,，摸和感覺”，然后再出3 000美元購買,。

所以,，如果你是競爭對手，該如何擊敗它們,？你怎樣吸引它們的顧客到你的店中,？你可能不得不匹配它們的價格并提供同樣豐富的產品?？墒沁@并不容易實現,。珠寶行業(yè)的取勝之道在于本地的經營規(guī)模和優(yōu)勢。

波仙珠寶的競爭優(yōu)勢是否有所減退,？

毫無疑問,，波仙珠寶“選擇豐富”的優(yōu)勢正在減弱。其他珠寶商借助互聯網可以比之前更加輕松地趕上波仙珠寶的這一優(yōu)勢,。在線珠寶商（如藍色尼羅河（Blue Nile））在網站出售的寶石商品規(guī)模已經達到了30萬件（但大部分非它們所有）,，并且它們的鉆石銷售規(guī)模也越來越大。

此外,，消費者的理念也在發(fā)生變化,，他們越來越青睞在線購買珠寶然后用快遞取貨。這時,，由于商品（如家具）的運輸成本對其價值影響較小,，因此珠寶行業(yè)便不再因受限于地理位置。對于一枚婚戒而言,，運輸費用只占其成本的一小部分,。

因此，一直以來,，波仙珠寶行業(yè)始終都屬于一家服務于本地的企業(yè),，是一家值得消費者信任，需要到門店購物的珠寶商,，這里有最豐富的產品和最具競爭力的價格,。但這種優(yōu)勢正在不斷減弱。管理人員告訴我們,，他們思考的最普遍的一個問題就是公司有多少產品目前屬于在線銷售,。他們還著重講到了公司正嘗試在線復制波仙珠寶的各類經驗,。

波仙珠寶的管理人員還表示他們的三大支柱為“價值”、“選擇豐富度”和“客戶服務”,。我在上文提到了前兩點,，但第三點可能才是保護波仙珠寶持續(xù)向前發(fā)展的最佳策略?！翱蛻舴铡敝荚诜沼谙M者購買和贈送珠寶的特殊心理,。人們擔心買到不合適的珠寶，所以他們需要建議,。波仙珠寶的銷售人員通常都在他們的門店工作了15-20年,。客戶關系對他們至關重要,，他們的回頭客也特別多,。