中國(guó)奢侈品報(bào)告：數(shù)字化與Y世代帶來(lái)的新革命
以當(dāng)今全球體量最大的奢侈品集團(tuán)LVMH為例，其于過(guò)去一年內(nèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%,，達(dá)426億歐元,；與此同時(shí)，作為其最強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一,，開(kāi)云集團(tuán)的增速甚至更勝一籌——全年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)27.2%,，其中奢侈品部門(mén)有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)30.5%，這樣的成績(jī)使其成為了過(guò)去一年里全球奢侈品行業(yè)的最大贏家之一,。此外,，類(lèi)似的突破性成果還切實(shí)體現(xiàn)在了諸如古馳與博柏利等一些“沉睡”了許久的老品牌身上，而它們的覺(jué)醒,，則在一定程度上體現(xiàn)了奢侈品品牌在多元化與包容性層面的進(jìn)展,。
據(jù)貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，去年,，全球奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模增長(zhǎng)5%,，達(dá)1.2萬(wàn)億歐元；個(gè)人奢侈品市場(chǎng)以2,620億歐元銷(xiāo)售額創(chuàng)歷史新高,。其中,，中國(guó)消費(fèi)者依舊是全球奢侈品行業(yè)的最大客戶(hù)之一，并于過(guò)去一年內(nèi)取得了自2011年以來(lái)的最大反彈增幅,，貢獻(xiàn)了全球市場(chǎng)近32%的銷(xiāo)售額,。德意志銀行與麥肯錫一致預(yù)測(cè),，截至2025年，中國(guó)消費(fèi)者占比全球奢侈品消費(fèi)總量將達(dá)到44%,。
今年3月,，《財(cái)富》（中文版）進(jìn)行了“2018中國(guó)奢侈品品牌問(wèn)卷調(diào)查”，于《財(cái)富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取32,900位高級(jí)行政人員作為問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象,，得到了831份有效反饋,，反饋率為2.53%。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的匯總分析,，我們希望從中尋找中國(guó)富裕消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)律,，探尋行業(yè)趨勢(shì)。
“我認(rèn)為奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷非常深層次上的變革,?！盠uxurynsight聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jonathan Siboni告訴《財(cái)富》（中文版），“第一,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)最顯著的變化之一,，它與奢侈品的結(jié)合以電商為起點(diǎn)；第二,，現(xiàn)在消費(fèi)者外出旅游越來(lái)越頻繁,，所以，所有奢侈品企業(yè)都應(yīng)重新構(gòu)想如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的體驗(yàn)——不論是互動(dòng)還是銷(xiāo)售模式,，都要變得更現(xiàn)代,、更性感?！彼硎?，這兩大趨勢(shì)將在未來(lái)五年內(nèi)重塑奢侈品企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。
不過(guò),，游客出國(guó)目的進(jìn)一步由觀光購(gòu)物向轉(zhuǎn)換生活方式、享受海外優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境及服務(wù)遷移,，隨著出境旅游次數(shù)迅速上漲,，消費(fèi)者對(duì)于跨境購(gòu)物熱情正在消退，這在一定程度上導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的回流,。
與此同時(shí),，境外購(gòu)物“價(jià)格更優(yōu)惠”的優(yōu)勢(shì)也在降低。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱(chēng),，奢侈品品牌在歐洲與中國(guó)的差價(jià)正持續(xù)縮小,。2016年至2017年，歐洲奢侈品在中國(guó)的溢價(jià)出現(xiàn)了25%的縮減,，且這一趨勢(shì)仍將持續(xù),。而隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提升，他們對(duì)于差價(jià)的敏感度也將出現(xiàn)相應(yīng)的弱化。
事實(shí)上,，奢侈品行業(yè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)仍在日益加深,。據(jù)LVMH發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，去年,，其大中華區(qū)推動(dòng)亞洲（不含日本）以銷(xiāo)售額17個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)領(lǐng)漲于其他市場(chǎng),。波士頓咨詢(xún)公司的一位董事經(jīng)理指出，各大奢侈品品牌都在努力討好中國(guó)消費(fèi)者,，不論是提高核心產(chǎn)品對(duì)中國(guó)門(mén)店的供應(yīng),，還是順應(yīng)農(nóng)歷生肖推出中國(guó)特色產(chǎn)品。因此,，能否及時(shí)探尋中國(guó)消費(fèi)者喜好及需求將直接影響奢侈品品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn),。
再來(lái)結(jié)合上文提到的行業(yè)數(shù)字化變革看一看其與產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)聯(lián)。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示,，數(shù)字化對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到產(chǎn)品品類(lèi)及價(jià)格的影響——價(jià)位相對(duì)較低的產(chǎn)品品類(lèi)在線上銷(xiāo)售中占比最大,，增速也最快，如美妝,、成衣及配飾,；相比之下，腕表及珠寶則相對(duì)落后,。與此同時(shí),，報(bào)告還指出，2018年,，消費(fèi)者在手機(jī)端花費(fèi)的時(shí)間會(huì)是PC端的四倍,。
“說(shuō)實(shí)話(huà),，在過(guò)去許多年里，奢侈品產(chǎn)品本身已經(jīng)沒(méi)有發(fā)生過(guò)任何進(jìn)化了,?！盠uxurynsight首席執(zhí)行官Jonathan表示。他提出,，自己觀測(cè)到一個(gè)較有潛力的改變存在于腕表類(lèi)別——市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多女士腕表,，以及更多精小的腕表。
我們可以看到,，在過(guò)去的二十余年中,，各奢侈品品牌已迅速開(kāi)拓了自己所覆蓋的產(chǎn)品品類(lèi)，其中最典型的代表莫過(guò)于LVMH——25年前,，這個(gè)全球最大的奢侈品集團(tuán)還不曾涉獵服裝品類(lèi),，今天，市場(chǎng)上卻已出現(xiàn)了大量由其出產(chǎn)的T恤衫——這種產(chǎn)品由于價(jià)位較低,，從而獲取了更大銷(xiāo)量，在一段時(shí)間內(nèi)為集團(tuán)帶來(lái)了收益漲幅,。但是,，隨著品牌各自的創(chuàng)新空間趨于飽和，它們已不得不試圖尋找開(kāi)拓品類(lèi)之外的新的突破口,。
“我還能做出更多類(lèi)別的產(chǎn)品嗎,？還能開(kāi)展更多國(guó)家的業(yè)務(wù)嗎？還能吸引更多的客戶(hù)嗎,？不能,。因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)達(dá)到極限了?！盝onathan說(shuō),，“所以未來(lái)的挑戰(zhàn)是如何把以前的事情做得更好，如何將已有品牌進(jìn)行重塑,?！倍苿?dòng)這場(chǎng)重塑計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的核心動(dòng)力，在于消費(fèi)群體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,。
?當(dāng)本刊繼續(xù)追問(wèn)他們最喜愛(ài)的奢侈品品牌（最多列三種）時(shí),，數(shù)據(jù)顯示,，路易威登以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列第一（超出第二名的兩倍）；而古馳,、香奈兒,、愛(ài)馬仕、卡地亞,、普拉達(dá),、博柏利、迪奧,、勞力士,、歐米茄依次位列其后，它們成為了過(guò)去一年里最受消費(fèi)者喜愛(ài)的Top 10品牌,。
?貝恩發(fā)布的研究報(bào)告指出,，千禧一代是在去年里推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ蛔稍?xún)機(jī)構(gòu)Pambianco表示,，當(dāng)前千禧一代奢侈品消費(fèi)者占全球總數(shù)的25%,，而在未來(lái)5至7年內(nèi)，這一比例將繼續(xù)升至40%,。而在諸多奢侈品品牌中,，開(kāi)云集團(tuán)旗下的古馳就是成功征服了這一核心客群，從而獲得了豐厚利潤(rùn)回報(bào)的典型代表,。
回顧歷史可以發(fā)現(xiàn),，2014年，古馳正在為一蹶不振的財(cái)報(bào)掙扎——當(dāng)年,，其利潤(rùn)下跌了6.7個(gè)百分點(diǎn),；次年，這種頹勢(shì)仍在延續(xù),，其在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展的被稱(chēng)作是“史無(wú)前例”的大力度夏季促銷(xiāo)也未能將盈利水平拉回正軌,，這一舉措反而引起了外界對(duì)于其品牌價(jià)值下降的擔(dān)憂(yōu)。在這種業(yè)績(jī)持續(xù)不振的背景下,，品牌的改革都圍繞一個(gè)簡(jiǎn)單的核心：把丟失的消費(fèi)者找回來(lái),。他們將目光從購(gòu)買(mǎi)力已近飽和的購(gòu)物群體（40~50歲的消費(fèi)者）收回，瞄準(zhǔn)了千禧一代年輕市場(chǎng),。
在關(guān)鍵時(shí)刻帶領(lǐng)品牌回歸正確方向的是亞力山卓·米開(kāi)理（Alessandro Michele）,。他于2015年被古馳首席執(zhí)行官馬克·比薩利（Marco Bizzarri）任命為創(chuàng)意總監(jiān)，并開(kāi)始了大刀闊斧的品牌重塑計(jì)劃,。自此,，這一誕生近百年的古老品牌不再局限于“雙G”的標(biāo)志——一些華麗復(fù)古且細(xì)節(jié)豐富的涂鴉圖案和動(dòng)植物圖騰（如獅子,、蜜蜂等）出現(xiàn)在了其服裝及箱包等產(chǎn)品上，這種突破性元素經(jīng)歷了后續(xù)設(shè)計(jì)中的不斷強(qiáng)化,，以嶄新的美學(xué)體系成功刷新了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知,。與此同時(shí)，比薩利同時(shí)全面更新門(mén)店的裝潢,、廣告,、供應(yīng)鏈與物流，加碼電商與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),。
自此,，這一誕生近百年的古老品牌不再局限于“雙G”的標(biāo)志——一些華麗復(fù)古且細(xì)節(jié)豐富的涂鴉圖案和動(dòng)植物圖騰（如獅子、蜜蜂等）出現(xiàn)在了其服裝及箱包等產(chǎn)品上,，這種突破性元素經(jīng)歷了后續(xù)設(shè)計(jì)中的不斷強(qiáng)化,，以嶄新的美學(xué)體系成功刷新了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。與此同時(shí),，比薩利同時(shí)全面更新門(mén)店的裝潢,、廣告、供應(yīng)鏈與物流,，加碼電商與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),。
至去年，據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，古馳全年銷(xiāo)售額同比上漲42%至62.1億歐元——這一數(shù)字占據(jù)開(kāi)云集團(tuán)總收入的近40個(gè)百分點(diǎn)。同年,，開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾（Franois-Henri Pinault）對(duì)媒體表示,，目前古馳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有50%來(lái)自于35歲以下的千禧一代和Z世代，而圣羅蘭（Saint Laurent,，集團(tuán)旗下另一奢侈品牌）有65%的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)來(lái)自于該年齡段的消費(fèi)者,。“工藝,、質(zhì)量這些東西我們說(shuō)得太多了,。”比薩利表示,。對(duì)于奢侈品而言,，最重要的是其品牌輸出的價(jià)值觀。這也是該集團(tuán)能成功獲取千禧一代消費(fèi)者青睞的原因——這一代人自我表達(dá)意識(shí)更強(qiáng),，更愿意為與自己價(jià)值觀一致的商品買(mǎi)單,。
在今年的調(diào)研中，對(duì)于“在中國(guó)當(dāng)前奢侈品品牌的整體情況下,，你想在未來(lái)五年內(nèi)看到的最大改變是什么”,，位列第一的依然是“相對(duì)與港澳和海外零售店有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”，占比20.62%,，與去年基本持平,；而選擇“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)體系更完善”的人數(shù)占比達(dá)11.59%，相較去年提升了3.09個(gè)百分點(diǎn),，成為位列第二的選項(xiàng),。波士頓咨詢(xún)公司預(yù)計(jì)，線上滲透率將從去年的9%逐漸提升至2025年的15%,，這將吸引更多奢侈品品牌進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于數(shù)字化渠道,、社交媒體的運(yùn)用，并進(jìn)一步引起線上產(chǎn)品品類(lèi)的拓寬,。?
?我們可以發(fā)現(xiàn),，相較于其他行業(yè)，奢侈品行業(yè)的數(shù)字化變革開(kāi)始得較為遲緩,，然而隨著近年技術(shù)革新以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的倒推,，又使得這一進(jìn)程顯得較為倉(cāng)促。今年年初,，麥肯錫發(fā)布了一篇名為《數(shù)字達(dá)爾文主義時(shí)代》（The Age of Digital Darwinism）的報(bào)告,，該報(bào)告顯示，如今個(gè)人奢侈品線上銷(xiāo)售額占比全球奢侈品市場(chǎng)的8個(gè)百分點(diǎn),，總計(jì)200億歐元——這一數(shù)字較2009年翻了五倍,。他們預(yù)測(cè)，截至2025年,，全球奢侈品電商市場(chǎng)體量還將繼續(xù)擴(kuò)大三倍,，來(lái)自線上的奢侈品銷(xiāo)售額將突破740億歐元。
“電商將重塑奢侈品行業(yè),，它會(huì)通過(guò)社交媒體,、線上服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商店改變公司的文化和結(jié)構(gòu),?！盝onathan說(shuō)道,，“舉個(gè)例子，今天,，公司里會(huì)有一個(gè)職位叫做‘首席數(shù)字官’,，專(zhuān)門(mén)主管數(shù)字業(yè)務(wù)。然而,，你在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)字業(yè)務(wù),，并不一定從這里得到回報(bào)，因?yàn)槿匀挥性S多消費(fèi)者選擇在國(guó)外完成購(gòu)物,。于是,，企業(yè)或許最終會(huì)從米蘭市場(chǎng)得到回報(bào)，或許會(huì)從巴黎,，或許會(huì)從紐約……你將無(wú)法量化它,，因?yàn)閿?shù)字化使行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化?！?/p>
麥肯錫認(rèn)為,，奢侈品電商最終會(huì)以“集合電商——平臺(tái)電商——技術(shù)公司”的順序逐步演進(jìn)。該公司資深合伙人,、全球奢侈品部門(mén)總監(jiān)Antonio Achille指出,，在線電商平臺(tái)通常是個(gè)“贏家通吃”的領(lǐng)域，破壞式創(chuàng)新如今已成為常態(tài),。所謂“贏家通吃”,，意味著誰(shuí)能迅速搶占更多市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能夠吸引并留住更多客戶(hù),，從而在控制產(chǎn)業(yè)鏈以及積累用戶(hù)數(shù)據(jù)方面處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,。
在這場(chǎng)激烈的“數(shù)字時(shí)代達(dá)爾文主義競(jìng)爭(zhēng)”中，任何未能及時(shí)做出應(yīng)對(duì)的企業(yè)都將被無(wú)情淘汰,。各奢侈品品牌只有在當(dāng)前的一系列不確定性下（如消費(fèi)復(fù)蘇的持續(xù)性、品牌定價(jià)的浮動(dòng),、國(guó)家關(guān)稅政策的收緊等）,，主動(dòng)完成自身的重塑課題，才能成為這個(gè)全新時(shí)代中最終的優(yōu)勝者,。
《財(cái)富》對(duì)話(huà) Jonathan Siboni：
Luxurynsight聯(lián)合創(chuàng)始人,、 首席執(zhí)行官Jonathan Siboni（Luxurynsight于2010年在巴黎創(chuàng)立，是一家國(guó)際領(lǐng)先的奢侈品大數(shù)據(jù)公司,，為國(guó)際品牌和中國(guó)企業(yè)在奢侈品市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策提供最佳輔助,。）
——“我認(rèn)為全球奢侈品行業(yè)當(dāng)前面臨最大的挑戰(zhàn)在于如何吸引千禧一代。來(lái)自中國(guó)的千禧一代正成為全球奢侈品市場(chǎng)的主力軍,。首先,，這一代人就生存在數(shù)字化之中,；其次，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)喜歡進(jìn)行更多嘗試,、做更多比較,。所以，你需要向他們展現(xiàn)品牌的潮流,、趨勢(shì),。很多公司會(huì)有壓力，因?yàn)樗麄円酝匿N(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)并非如此,?！?/font>
——“奢侈品是很神秘的，而數(shù)字化卻很開(kāi)放,；奢侈品只供給少數(shù)人,，而數(shù)字化面向所有人。從某種程度上講,，奢侈品與數(shù)字化處于對(duì)立面,。二者的結(jié)合從電商開(kāi)始，它將通過(guò)網(wǎng)上商店,、線上服務(wù)等改變奢侈品公司的文化,，進(jìn)而重塑行業(yè)?！?/font>
《財(cái)富》對(duì)話(huà) Haneia Maurer：
（法國(guó)著名模特,、KOL，被當(dāng)?shù)孛襟w標(biāo)榜為千禧一代的榜樣,。她的Instagram與Snapchat上大約分別有120,000名與25,000位粉絲）
——“社交網(wǎng)絡(luò)是通往世界的一個(gè)窗口,。 在我很年輕時(shí)，有時(shí)會(huì)感到孤單,，Instagram讓我能表達(dá)自己的感受,。我會(huì)騎著自行車(chē)，拍我喜歡的照片,，然后發(fā)帖子,。數(shù)字化的美好之處就在于它提供了融合的可能性，可以跨國(guó),、跨文化,，而不局限于個(gè)人主義。如今我運(yùn)營(yíng)著自己的社交媒體,，和消費(fèi)者的距離非常近,。我致力于打造自己的品牌，或者為現(xiàn)有品牌樹(shù)立它們的形象,。
以前我很喜歡翻閱雜志,，我會(huì)模仿照片中模特們的穿著打扮,，從采訪報(bào)道中去了解她們平時(shí)喜歡用什么（產(chǎn)品）。但是如今,，千禧一代幾乎不再閱讀紙質(zhì)雜志了,，他們往往會(huì)通過(guò)社交媒體從KOL那里直接了解產(chǎn)品和品牌。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了完全開(kāi)放的環(huán)境,，使我們可以相互交流,。我（作為KOL）需要成為別人的榜樣，相互激勵(lì),，使彼此更強(qiáng)大,。而如果你足夠真誠(chéng)，對(duì)方就會(huì)把你當(dāng)成家人,，給予你信任——而當(dāng)你具備了這種價(jià)值,，就具備了將消費(fèi)者引向品牌的能力?！?/font>(財(cái)富中文網(wǎng)）
