星巴克在中國會被這家咖啡連鎖擊敗嗎？
最近，有關(guān)中國的“新零售”咖啡連鎖企業(yè)瑞幸咖啡（Luckin Coffee）,，眾說紛紜,。
? 開店速度驚人——自從今年年初營業(yè)以來，大約已經(jīng)有500家門店開張,。也就是每天（包括周末）完成2-3家門店的布局,。
? 極其注重互聯(lián)網(wǎng)和配送——咖啡零售的一種“新零售”模式。
? 制造了很多新聞,，尤其是直接挑戰(zhàn)星巴克,，還因為競爭行為正在起訴星巴克。
? 正在迅速籌錢,。據(jù)說,，A輪融資籌得2億美元-3億美元，估值超過10億美元——使得瑞幸咖啡成為中國咖啡業(yè)的首家獨角獸企業(yè),。
總體而言,，中國的A輪投資團隊最終已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)向了零售咖啡。瑞幸咖啡的執(zhí)行力迅速且高效,。毫無疑問,，這是一個勢在必贏的嚴肅競爭對手。我參觀了他們的多個門店,，以期了解他們的情況,。
那么為什么星巴克在中國沒有一個重要的競爭對手呢？
幾年前,，我就開始思考這個問題,。其他在中國經(jīng)營的每家企業(yè)（外資和內(nèi)資），都和眾多的競爭對手,、快速變化的消費習慣,，以及投資資本進行著激烈的斗爭。耐克和阿迪達斯對陣李寧和安踏,；蘋果對陣小米（和其他手機品牌）,；沃爾瑪有成千上萬個對手,；Uber對陣滴滴；谷歌對陣百度,。這樣的例子不勝枚舉,。拿下中國市場是一場攻堅戰(zhàn)，激烈競爭是其準則,。
然而,，星巴克在某種程度上一直穩(wěn)步前行，不斷開店并保持穩(wěn)定增長,。他們有一些像Costa咖啡和上島咖啡這樣的小競爭對手,，而且還有很多茶館和外賣攤。此外,，還有麥當勞的麥咖啡,。
但是，我認為以上這些沒有一個算得上是真正的對手,。出人意料的是,，星巴克在中國兵不血刃。
此外,，星巴克對其在中國的增長和利潤也是相當?shù)亻_誠布公,。他們每年開500家門店(現(xiàn)在大約有3300家)。這些顯然是他們最賺錢的店鋪,。這樣的評論是華爾街分析師喜歡的,，但它打破了中國商業(yè)的第一條規(guī)則：如果你做的確實不錯，請保持安靜,。
所以我一直在問為什么他們似乎沒有競爭,。我也一直未得其解。而我的建議（星巴克并不在乎）一直都是：現(xiàn)在盡可能多地開店,。不要擔心掙不掙錢,，放開手干。因為競爭對手就要來了,。
參觀瑞幸咖啡,，星巴克新的競爭對手來勢洶洶
瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團（UCAR）首席運營官錢治亞于2017年11月創(chuàng)建。據(jù)我讀到的引用資料,，該公司的目標似乎是擊敗星巴克,，并隨著中國咖啡消費量的增加而壯大。他們還被稱作零售咖啡的“新零售”模式,。目前,，阿里巴巴創(chuàng)造的新零售在中國是一個熱門話題。因此,，目前圍繞瑞幸咖啡的盛行存在三種觀點：擊敗星巴克,、隨消費增長而發(fā)展，以及應(yīng)用于咖啡領(lǐng)域的“新零售”,。
我統(tǒng)計了一下,，在我所處的北京大學/中關(guān)村地區(qū)，大約有7家瑞幸咖啡店,，超過了星巴克在該地區(qū)的門店數(shù)量,。當我在他們的應(yīng)用程序（app）上搜索時，我可以找到他們大量的門店遍布北京城,。你可以在下面的圖片中看到,，他們在各處有自取門店、休閑式門店和快閃店,。
我首先注意到的是,，瑞幸咖啡的門店似乎都在中心商業(yè)區(qū)和靠近（而不在其中）客流量大的地方。這種差別可能很重要,。他們似乎分布在距離大客流量和醒目位置1-2條街的地方,，星巴克往往占據(jù)了這些位置?；蛟S這就是策略,，也或許這就是他們能夠找到的地點。但是,，你必須給他們的房產(chǎn)人員加分,，他們正在以驚人的速度開設(shè)門店。
我在瑞幸咖啡位于中關(guān)村的一家門店（即休閑門店）坐了會兒,。
走進店里，一位年輕漂亮的姑娘立即向我問好,，問我是否需要咖啡——然后給我展示如何在手機上下單,。因為瑞幸咖啡沒有現(xiàn)金收入記錄機，他們不支持現(xiàn)金或信用卡付款（至少在我看到的門店沒有）,。你必須下載他們的應(yīng)用程序（app）,，在上面點單。而且,，你需要通過微信/支付寶或者他們自己的錢包功能支付,。
因此，從你進門的那一刻起，瑞幸咖啡就在努力讓你拿起手機,。并且,，他們正在努力通過手機獲得盡可能多的訂單——然后你可以自取或選擇配送。
瑞幸咖啡的應(yīng)用程序（app）是這樣的：
找到離你最近的門店,，下單,，選擇自取或配送。飲料（和一些食物）單和其他咖啡店看起來十分相似,。但是咖啡價格比星巴克約低10元（大約20%）,。我認為這十分重要。此外,，你還可以看到很多促銷活動,，比如買2杯送1杯，或者買5杯送5杯,。這同樣也很重要,。
他們鼓勵客戶坐下，放松放松,。有舒適的椅子,，有免費的wifi和充電插口，是一個休息的好地方,。
因此,，就像星巴克一樣，瑞幸咖啡清晰地將許多門店定位為生活中的“第三空間”,。盡管其他門店主要提供咖啡自取和配送服務(wù),，但在這些地方，你可以進去坐坐,，和朋友聊聊天,，放松、閱讀,。
在這家門店,，甚至還有一個書亭，你可以租本書來讀（同樣,，只能通過手機獲得）,。
所以我得出的第一個結(jié)論是：這是一個厲害的競爭對手。他們發(fā)展迅速,，而且執(zhí)行力很好,。
但是他們能打敗星巴克嗎,？他們需要打敗星巴克嗎？
爭奪“大客流量和醒目”的位置不能真正干掉星巴克,，因為那是星巴克的策略,，一場高成本的爭奪，而星巴克正擅長如此,。在營銷支出上不可能贏得他們（星巴克在這些地方已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟）,，所以,，或許可以側(cè)重于利用技術(shù)改變零售咖啡的規(guī)則,？或者只是擴大市場，把那些不怎么喝咖啡的絕大多數(shù)中國人吸引過來,？我認為瑞幸咖啡正在做這兩件事情,。
我的看法是：瑞幸咖啡最大的武器是互聯(lián)網(wǎng)+低價+多個門店布局。而且這種策略行之有效,。
對中國的零售咖啡市場來說,，瑞幸咖啡是一家來勢兇猛的新興企業(yè)，它致力于在中國的零售咖啡業(yè)打敗星巴克,。所以,，我的問題是：瑞幸咖啡能干掉星巴克嗎？
讓我來換種說法：瑞幸咖啡能拿走星巴克當前在中國20%的業(yè)務(wù)嗎,？
我的答案是肯定的,。他們能夠做到。下面我就來說說我的論據(jù),。
不過,，我個人認為，在中國他們真的不需要這樣做就可以大獲全勝,。
首先,，我對中國零售咖啡的看法
在我去北京幾家瑞幸咖啡店參觀的路上，經(jīng)過其他很多咖啡店,。我遇到了一家Costa咖啡,、一家Bo咖啡和一家咖啡陪你（Caffee Bene）。它們都有舒適的座位區(qū),、免費wifi和很多好咖啡,。
另外在路上，我還看到了很多茶亭和奶茶店,。而且,，所有麥當勞都有麥咖啡。
所以,，在當今的中國,，星巴克雖然沒有大的競爭對手，但肯定存在眾多小對手。那么,，瑞幸咖啡有什么不同之處呢,？它能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？
如果你讀星巴克的10條法則,，你會看到的詞語是“大客流量和醒目位置”,。獲得這些位置是他們戰(zhàn)略的重要組成部分。是的,，星巴克賣的是產(chǎn)品（含大量糖和咖啡因的咖啡）,，但它同時還出售一種體驗，你可以坐下來放松和聊天的“第三空間”,。
而產(chǎn)品和體驗的關(guān)鍵就是獲得這些“大客流量量和醒目位置”,。人們并非那么忠誠于零售咖啡。他們可能喜歡星巴克（我每天都去）,，但是如果有一家Costa咖啡店能近兩個街區(qū),，人們則更傾向于去那兒。如果星巴克在購物中心的第三層,，而Bene咖啡店就在一層,，那么人們就傾向于去Bene。品牌重要,，但是便利,、醒目和大客流量的地理位置更加重要。
這些位置往往更貴,，因此,，規(guī)模較大的企業(yè)比相對小型的競爭者在房產(chǎn)上投入的資金更多。久而久之,，在地理位置的投資上占優(yōu)勢的企業(yè)便會吸引到越來越多的客流量,。隨著時間的推移，較大規(guī)模的企業(yè)往往會將小型企業(yè)壓垮,?？疾煲幌氯魏我粋€發(fā)達的大型零售咖啡市場（紐約、倫敦,、香港等）,，你會發(fā)現(xiàn)2-3家大型連鎖企業(yè)占主導地位——而非10-15家小型連鎖企業(yè)享有同等市場份額。
所以在中國,，像Costa和Bene咖啡這樣的小型連鎖企業(yè)不能與星巴克齊頭并進也就不足為奇了,。這些咖啡店往往在購物中心的第三層，而不是第一層的入口處,。通常離步行街有點距離,，而且也不在黃金地帶,。它們的店面還往往比較小。作為主導者的星巴克,，則繼續(xù)越走越遠,。那么，問題來了：
瑞幸咖啡有何不同之處,？
我在上面提到瑞幸咖啡的戰(zhàn)略似乎是：互聯(lián)網(wǎng)+低價+眾多門店布局,。我認為這種戰(zhàn)略行之有效，有兩個原因,。
首先,，他們20%的降價點會將星巴克的體驗（咖啡加生活的“第三空間”）帶入一個龐大的、在很大程度上尚未得到開發(fā)的中國市場,。
星巴克在中國很貴,，與在紐約的價格差不多，盡管前者人均GDP只是后者的1/6,。喝星巴克是一種放縱，一種負擔得起的奢侈品,。這是一種很好的策略,。但是，這也意味著你要等待大多數(shù)人的財富增長和喝咖啡人群的增加（無論是咖啡飲用者的數(shù)量還是人均喝咖啡的杯數(shù)）,。
以較低的價格點來提供類似的體驗,，瑞幸咖啡將一種奢侈品帶入大眾化市場。這種方法在小米對陣蘋果手機的案例上確實發(fā)揮了作用,。
其次,，互聯(lián)網(wǎng)在零售咖啡上可能發(fā)揮重要作用。
瑞幸咖啡似乎在打賭,，他們可以借助互聯(lián)網(wǎng)對客戶進行更有力的控制——而且他們不需要為得到最好的房產(chǎn)而與星巴克針鋒相對地競爭,。這是一個有趣的問題。在現(xiàn)實世界中,，軟件和連通性能否勝過“大客流量和醒目”的位置嗎,？
因此，瑞幸咖啡把大量精力放在了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上,，并開設(shè)了大量的提取,、坐下和配送地點。而且,，對我來說,，他們似乎就在辦公園區(qū)里，離大型購物中心和步行街就1-2個街區(qū)的距離,。他們好像不玩星巴克那一套,，獲得最好的位置,，開最大的門店。我認為,，他們在賭借助技術(shù)和眾多門店布局來增加便利,，獲得客戶，并將客戶拉到自己的布局中——而不是依靠地理位置的大客流量和醒目特點,。
如果這兩種方法都能奏效的話,，它們都是有力的舉措，都能發(fā)揮作用,。
假設(shè)我對他們方法的認知是對的（僅僅是我的印象,。我可能不對），我認為他們還可以采取其他一些措施來促進增長,。
1. 模仿小米：以低成本版的奢侈品牌成為一家酷酷的公司
在中國,，蘋果手機是一個奢侈品牌。幾乎對每個人來說,，它都很昂貴,。而且，在正在進行的智能手機戰(zhàn)爭中,，它還凌駕于vivo,、oppo和華為等品牌之上。
小米以一款與蘋果類似的產(chǎn)品進入市場,，但價格更低,，并采取了一些非常酷的市場營銷策略,。他們將低成本版的奢侈產(chǎn)品帶入更大的市場,，獲得飛速增長。
如前所述,，瑞幸咖啡可以如法炮制,。他們可以用較低的價格提供星巴克的產(chǎn)品和體驗，而且能夠進入一個更大的市場,。不過,，這要求他們擁有較低的成本結(jié)構(gòu)。小米之所以能夠做到這些則得益于低成本的中國制造,。瑞幸可能必須找到一種降低房地產(chǎn)和營銷成本的路子,。
小米做的另外一件事情就是在市場營銷方面很有創(chuàng)意，做得很出色,。他們進行限時搶購,，引起轟動。他們被視為很酷,。而且,，中國消費者確實傾向于追求酷酷的新事物,。瑞幸似乎在做著同樣的事情。他們正在吸收大批人氣,。人人都知道他們,。他們可以迅速獲得海量客戶。
2. 模仿阿里巴巴：建立并特許經(jīng)營咖啡業(yè)“新零售”生態(tài)體系
阿里巴巴目前正在實現(xiàn)超市的數(shù)字化和重塑,。盒馬鮮生超市就是他們的旗艦項目,。此外，他們對大潤發(fā)超市也實施同樣的策略,。
然而,，阿里巴巴的最終目標不是運營大量超市。他們正在開發(fā)數(shù)字工具,，最終將會向其他很多百貨店推送,。他們是數(shù)據(jù)科技公司而非運營商。
瑞幸可以效仿阿里巴巴,。一旦完善了咖啡“新零售”模式,，他們便可以向其他咖啡門店開放自己的服務(wù)和工具。那將會使他們成為一個生態(tài)體系——而不僅僅是一家擁有實體店的線上零售商,。那么,，他們的規(guī)模將會急劇擴大。京東實際上就是這么做的,。他們開始是線上零售商，隨后增加了商場和生態(tài)體系（目前大概占其商品交易總額的50%）,。
這可能行得通,，也可能行不通。一切均取決于能否借助數(shù)字工具在各方面對零售咖啡進行改進,。超市有著復(fù)雜的運營和供應(yīng)鏈,。另外，加上物流和配送,?；蛟S，“新零售”咖啡店并不會比傳統(tǒng)的零售咖啡店做的更多,。
3. 與阿里巴巴或京東/騰訊合作：成為他們生態(tài)體系的零售咖啡部分
中國的數(shù)字巨頭們正在努力擴建新零售基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),。他們正迅速進入大賣場、百貨商店,、便利店和夫妻店,。競爭十分激烈。
瑞幸可以選擇其一（或兩者?）進行合作,，并成為他們零售咖啡的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),。這可能幫助瑞幸打破格局,。他們將會在突然之間獲得成千上萬的線上流量，并推動門店數(shù)量的快速增加,。
星巴克是否會將其在華業(yè)務(wù)的20%-40%出售給阿里巴巴或騰訊/京東呢,？
所以，這就是我對互聯(lián)網(wǎng)+低價+很多門店策略能否在中國擊敗星巴克這個問題的答案,。我的回答是肯定的,。這種方法切實可行。而且,，還可以采取很多措施,。
當然，這些都不能回答我的一個中心問題：瑞幸是否能夠借助數(shù)字工具拉攏1-2個街區(qū)的客戶,？這樣一來,，他們就不需要在昂貴的大客流量和醒目房產(chǎn)上與星巴克競爭了。
? 零售咖啡的數(shù)字化能夠戰(zhàn)勝房地產(chǎn)的優(yōu)越性嗎,？
? 軟件和連通性能夠戰(zhàn)勝房地產(chǎn)成為競爭優(yōu)勢嗎,？
我們將拭目以待。
我之前描述了參觀幾家瑞幸咖啡門店的情況,，并給出了瑞幸如何在中國擊敗星巴克的幾種策略——這是他們的既定目標,。
實際上，這并不是必要的,。正如他們的首席執(zhí)行官錢治亞所說,，中國的人均咖啡消費為大約每年4-5杯。然而,，在歐洲這個數(shù)字是750杯,，在美國則為400杯左右。因此,，消費的增加是重大機會,。瑞幸在中國大獲全勝不需要擊敗星巴克，只需要讓更多的人喝咖啡,。
回到我認為瑞幸正在做的三件最重要的事情上：
#1 成本創(chuàng)新：他們將一份大眾飲品的價格從35元降到了25元
在中國,，成本創(chuàng)新確實是一個功效強大的方法。你可以把小部分人負擔得起的一種產(chǎn)品或服務(wù)提供給更多的人,。小米就是這樣將其生產(chǎn)的手機提供給了更多的人,，使之迅速成為中國最大的智能手機生產(chǎn)商（暫時的）。中國移動以更低的價格提供移動服務(wù),，并在大約一年的時間里增加了一億多的用戶群,。
星巴克賣的是一種奢侈品、一個舒適的位置和一種體驗（和朋友一起喝咖啡）,。它提供的不僅僅是產(chǎn)品,，而是體驗,。
瑞幸咖啡降低了這種產(chǎn)品加體驗的價格，并將之提供給更大的人群,。記住,，35元一杯拿鐵對大多數(shù)中國人來說是很貴的。這些價格與紐約和倫敦的價格基本相同,，但中國的人均GDP是美國的1/6,。
瑞幸提供了一個更低的價格點，這有助于他們大幅開拓市場,。
#2 他們開設(shè)眾多門店,，推廣數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，十分便捷
通過開設(shè)許多門店,，并利用智能手機向顧客銷售,，他們讓訂購、取貨和配送變得非常方便,。對于中國消費者來說,，低價加上更多的便利性是一個很好的策略。
在中國的數(shù)碼領(lǐng)域,，這種策略很普及,。京東和亞馬遜簡化了訂購、支付和獲得商品的過程,。當然,，所有這一切都可以通過手機完成。摩拜單車直接將數(shù)百萬輛自行車停放在街道上,，的的確確地帶來了便利,。同樣，瑞幸開設(shè)了500多家門店也會提高便利,。在你的身邊總會有一家瑞幸的咖啡店。
#3價格效應(yīng)：他們借助資本獲得客戶
在瑞幸的應(yīng)用程序（app）,、門店和廣告中,，你首先能看到的是買2送1的促銷語，或者是買5送5,。由于人們通常不會喝兩杯咖啡,，這樣是為了讓顧客帶來其他顧客（獲得團體折扣）。我猜他們會為此（和開門店）動用大量所籌措的資金,。
這是一種典型的數(shù)字操作,。拼多多給客戶折扣，是建立在邀請朋友一起購物的基礎(chǔ)之上,。PayPal有名的做法是在新賬戶中為用戶提供大約50美元的免費服務(wù),。
對于零售咖啡而言,，這種操作可以帶來幾個好處。
? 讓更多的顧客喝咖啡,。很多人可能是第一次,？
? 讓顧客習慣了會使人上癮（想想咖啡、可口可樂,、紅牛等等）的咖啡因和糖,。
? 或許能讓人們養(yǎng)成每天喝一杯的習慣（養(yǎng)成習慣是一件大事）。
? 人們注冊app并在上面購物,，實現(xiàn)了通過軟件建立客戶粘性,。
總而言之，你在追求沃倫·巴菲特所說的“消費者心目中的一份額”,。你希望你的產(chǎn)品或服務(wù)能融入人們的日常生活,。
最后幾點：
零售咖啡并非贏家通吃的業(yè)務(wù)。它不像在拼車,、搜索和社交媒體領(lǐng)域那樣,，只有1-2個贏家。在全中國,，我們可以輕易地擁有5-10家大型零售咖啡連鎖企業(yè),。這些企業(yè)要解決的最大問題不是相互之間的爭斗，而是要開設(shè)大量的門店和增加中國客戶的咖啡消費量,。
瑞幸真正需要的是一種方法,，使他們能夠迅速開設(shè)3000-4000家門店并獲得大量消費者的關(guān)注。在這方面,，他們似乎是做了一件正確的事情,。
? 他們制造大量的新聞，似乎這是他們特別擅長的事情,。
? 他們正在迅速開設(shè)大量門店,。在這方面，他們似乎做得也非常好,。
? 他們挑起了與一家著名大公司（而且是外資）的爭斗,。這是引起關(guān)注的一種非常好的方法。對星巴克的起訴也能夠幫助他們獲得關(guān)注,。
? 他們正在籌集大量資金,，并將重點放在消費者的使用上。他們的行為與傳統(tǒng)企業(yè)不同,，傳統(tǒng)企業(yè)的計劃是在積極現(xiàn)金流的基礎(chǔ)上實現(xiàn)增長,。他們的經(jīng)營方式更像是由風險投資家出資的互聯(lián)網(wǎng)公司。他們籌集資金，爭取規(guī)模,、流量和市場份額,。利潤將會隨之而來。
我認為這種做法在短期內(nèi)是有效的,。變化無常,、喜歡新東西的中國消費者會來嘗試。從長期來看會發(fā)生什么,，尚不清楚,。
? 他們或許會得到多數(shù)人的認可，建立一個全國性的連鎖店,，并最終獲得穩(wěn)定,、盈利的業(yè)務(wù)？
? 或者他們會被一家較大的公司收購,？成為“新零售”戰(zhàn)略的一部分,？
? 也許他們會激發(fā)許多模仿者，而我們將會看到一大波競爭者,？
? 也許這種熱度會隨著時間的推移而消失,，中國消費者將會轉(zhuǎn)向下一個很酷的事情？
誰知道呢,？中國的消費市場非常有利可圖,，但是也變幻無常。我們將拭目以待,。在此期間,，我要來享受一下投資者補貼的咖啡。（財富中文網(wǎng)）
作者簡介：Jeffrey Towson是北京大學光華管理學院投資學教授,。
