編者注：本文作者Elliott Zaagman（艾略特·扎格曼）是一名培訓(xùn)師,、組織變革管理咨詢師,，專注于幫助中國企業(yè)走向全球化,。他所采用的全方位四維討論模型，可以從內(nèi)到外改善企業(yè)的管理模式,，幫助公司盡快邁出通往國際化的重要一步,。您可以通過LinkedIn或個(gè)人微信號：ezaagman與他聯(lián)絡(luò)，或關(guān)注他的新浪微博和知乎賬號：@Ell小查,。

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一家高估值的中國初創(chuàng)企業(yè)在今年的經(jīng)歷也許能夠說明,，運(yùn)營一個(gè)有著國際化用戶基礎(chǔ)的社交平臺(tái)是多么困難,。

這家公司就是中國目前最受歡迎的內(nèi)容聚合APP，今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng),。更確切的說,，我今天要講的案例是這家公司下屬的子品牌。在中國,，它名叫抖音,，而在海外，有的地方稱其為Tiktok,，還有一些地方叫它Musical.ly（注：從2018年8月2日起,，海外版抖音APP一律稱為Tiktok，Musical.ly的品牌不再使用）,。

隨著海內(nèi)外用戶數(shù)量的不斷增加,，字節(jié)跳動(dòng)的估值也是水漲船高。在2017年4月完成融資后,，這家公司的估值已經(jīng)達(dá)到了110億美元,；而如果傳言不虛，那么16個(gè)月之后,，當(dāng)這家公司完成新一輪融資后,，其估值將達(dá)到750億美元。

字節(jié)跳動(dòng)最知名的旗下產(chǎn)品是今日頭條,，它的特色是能夠?yàn)橛脩敉扑投ㄖ苹膬?nèi)容,。不過在很多時(shí)候，這些內(nèi)容之所以點(diǎn)擊率高,，主要是因?yàn)樗鼈兊臉?biāo)題足夠“醒目”,。

對比今日頭條，字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻APP們的成功要訣不僅僅是算法推薦機(jī)制,，更是因?yàn)樗鼈儩M足了青少年的娛樂需求,。抖音們的目標(biāo)人群大多是十幾歲的青少年，后者上傳的內(nèi)容主要是以翻唱流行歌曲為主。

不過,，正如同所有那些有能力吸引青少年的注意力,，又能夠讓孩子們“不自覺地”遠(yuǎn)離家長監(jiān)護(hù)的產(chǎn)品一樣，短視頻APP也引發(fā)了民眾對于青少年安全和道德問題的擔(dān)憂,。

下圖是一位名叫PayMoneyWubby的視頻博主在今年7月上傳到Y(jié)ouTube的視頻截圖,。這段視頻詳細(xì)揭露了“海外版抖音”——Musical.ly——存在的問題：該平臺(tái)充斥著大量與未成年人相關(guān)的性暗示內(nèi)容。不少“影片”甚至是由未滿13周歲以下的少年兒童來“主演”,。

“我確信,，Musical.ly絕對是戀童癖者的夢想之地……那里的女孩基本上都在14歲左右，她們在節(jié)目里都在做一些令人不忍直視的與性有關(guān)的表演,。如果我是個(gè)戀童癖,，那我肯定愛死Musical.ly了！”這位博主不無諷刺的說,。

PayMoneyWubby錄的這種視頻屬于“評測視頻”的一種,。在這段影片里，他一邊觀看Musical.ly的短視頻一邊發(fā)表評論,。而在連續(xù)刷完多個(gè)短視頻后,，他忍不住尖叫起來，語氣中充滿了厭惡：“這真是合法的嗎,？如果警察這時(shí)候打開我的電腦,，那我一定會(huì)坐牢！”

通過PayMoneyWubby的這段視頻,，我們能夠看到,，在他觀看的這幾段Musical.ly短視頻中，很多衣著暴露的年輕女孩在模仿性行為,，還有不少女孩哼著露骨的歌詞,，跳著充滿性暗示的舞蹈。她們當(dāng)中,，年齡大一點(diǎn)的在19,、20歲左右，年齡小的只有十二三歲,。

由于在大部分西方國家里,，只要沒有全裸出鏡，就不算是色情視頻,，因此這些充斥著半裸身軀的短視頻們就在法律的邊緣肆意游走,。

難怪PayMoneyWubby會(huì)大聲疾呼：“這就是一些打著擦邊球的色情節(jié)目，但更糟的是,，節(jié)目中幾乎都是孩子,！”

（對于那些希望在字節(jié)跳動(dòng)的短視頻平臺(tái)里成為明星的未成年人來說,，他們很早就意識(shí)到，“性”能夠吸引足夠的注意力,。）

在這部視頻上傳后,，那位曾經(jīng)寂寂無名的博主很快收獲了100多萬名關(guān)注者。而在此前,，即便是他發(fā)布過的最成功的視頻,，點(diǎn)擊次數(shù)也沒有超過10,000次。

不過好景不長,，8月29日,，PayMoneyWubby（他本人拒絕透露其真實(shí)姓名）收到了一封來自于YouTube的郵件。郵件要求他將那部影片刪除,，原因是他的頻道涉嫌侵權(quán),。按照YouTube的規(guī)定，如果同一位博主上傳的視頻中有三部涉嫌侵權(quán),，那么他就會(huì)被封號,。

向YouTube投訴這個(gè)視頻影片的不是別人,，正是字節(jié)跳動(dòng)公司,。他們在寫給YouTube的說明函中指出，PayMoneyWubby未經(jīng)公司許可,，擅自在自己評論Musical.ly平臺(tái)的節(jié)目里打上Musical.ly的品牌水?。ㄒ簿褪撬追Q的logo），這一行為已經(jīng)涉嫌違法,。

在收到通知后,，PayMoneyWubby馬上也做了一番“調(diào)研”，他發(fā)現(xiàn)YouTube上還有許多像他這樣,，在剪輯,、評論Musical.ly平臺(tái)上的短視頻后，又給其打上Musical.ly水印的作品,；然而這些視頻卻并沒有遭到起訴,。進(jìn)一步，他發(fā)現(xiàn)只有那些報(bào)道Musical.ly負(fù)面新聞的相關(guān)視頻才會(huì)被“定點(diǎn)投訴”,，其他數(shù)萬個(gè)“侵權(quán)視頻”并沒有被訴之虞,。

（盡管字節(jié)跳動(dòng)聲稱該視頻涉嫌侵權(quán)，但YouTube上成百上千個(gè)使用該公司logo的短視頻卻相安無事,。）

在PayMoneyWubby的原視頻被YouTube下架后,，他的關(guān)注者們開始在Reddit上表達(dá)不滿。而在聽到這些聲音后,，YouTube也很快做出了回應(yīng),。他們再次將視頻上架,，又給PayMoneyWubby發(fā)了一封郵件。這一次,，郵件中除了告知其事情原委,，還附上了字節(jié)跳動(dòng)此前發(fā)給YouTube的投訴函。

這封投訴函由中文寫成,，關(guān)鍵詞是“非法使用字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品的品牌標(biāo)簽”,。字節(jié)跳動(dòng)要求視頻發(fā)布者立即刪除該視頻——盡管在YouTube上還有成百上千個(gè)打上Musical.ly水印的視頻。

其實(shí),，出現(xiàn)這種現(xiàn)象也并不奇怪,。按照YouTube的運(yùn)營慣例，即便是有一些評論其他視頻平臺(tái)作品的影片確實(shí)存在版權(quán)問題,，他們也不會(huì)主動(dòng)干預(yù)——除非被侵權(quán)方自己提出質(zhì)疑,。換句話說，這場糾紛與YouTube無關(guān),，它單純只是字節(jié)跳動(dòng)公司向PayMoneyWubby發(fā)起的公關(guān)戰(zhàn),。

坦白講，字節(jié)跳動(dòng)利用YouTube的版權(quán)保護(hù)法規(guī)來制止某些不利于該公司形象的內(nèi)容的傳播,，其實(shí)無可厚非,；可是從另外一個(gè)層面來看，這些內(nèi)容本身折射出的也正是該公司在推進(jìn)國際化戰(zhàn)略時(shí)所面對的實(shí)實(shí)在在的問題,。接下來,，如果Musical.ly不能夠及時(shí)采取行動(dòng)，眼下的問題將不斷擴(kuò)散,、放大,，最終威脅到字節(jié)跳動(dòng)海外市場的拓展前景。

字節(jié)跳動(dòng)的“兒童色情”問題和“戀童癖”問題

PayMoneyWubby的“評測視頻”只是在字節(jié)跳動(dòng)的短視頻平臺(tái)上暴露出的有關(guān)兒童安全問題的冰山一角,。在Musical.ly平臺(tái)上還有一部分內(nèi)容也和性有關(guān),。在這些視頻里，形貌猥瑣的中年大叔正在肆無忌憚地向未成年少女表達(dá)其性需求,。

（隨著Tiktok在年輕人尤其是未成年人群體中的火爆,，無論是家長、監(jiān)管者,，還是新聞媒體都開始擔(dān)心：該平臺(tái)是否存在被不法分子利用的可能,。）

這種現(xiàn)象當(dāng)然引起了有關(guān)方面的注意。美國多地的新聞媒體迅速展開了跟蹤報(bào)道,，并且提醒家長注意：該平臺(tái)正在成為不法分子活躍的溫床,。而在世界其他地方，一些政治文化更加保守的地區(qū)采取了更為激進(jìn)的行動(dòng)：今年7月,，印度尼西亞的交通和信息科技部對TikTok下達(dá)了“封殺令”,，指責(zé)其平臺(tái)充斥著“淫穢,、色情，及其他不合時(shí)宜的內(nèi)容”,；而且“這些內(nèi)容已經(jīng)對我們這個(gè)穆斯林人群占主體的國家,，尤其是對我們的未成年人產(chǎn)生了消極影響?！?/p>

但其實(shí),，這并不是字節(jié)跳動(dòng)的“個(gè)人問題”……

字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)模式非常清晰。在內(nèi)容生產(chǎn)端,，他們將精密復(fù)雜的算法推薦機(jī)制瞄準(zhǔn)了孩子們,；而在消費(fèi)端，他們則盡最大努力去挖掘人性欲望所能夠創(chuàng)造出的商業(yè)潛能,?？墒呛⒆觽儺吘鼓暧祝麄兾幢啬軌蚶斫馑惴ǖ倪\(yùn)作機(jī)制,，也不知道他們自己被平臺(tái)利用了,，更不清楚這個(gè)平臺(tái)正在給自己帶來危害。不客氣的說,，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷就是讓人上癮,。從表現(xiàn)上來看，這家公司在運(yùn)營產(chǎn)品時(shí)很少去考慮,，如何讓年紀(jì)尚輕的用戶在使用其產(chǎn)品時(shí)也能夠得到健康,、快樂的成長,。

換句話說,，字節(jié)跳動(dòng)就是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的麥當(dāng)勞。

不過,，在把滿腔怒火傾瀉在這個(gè)數(shù)碼版的“開心樂園餐”之前,，我們不妨先平靜一下心緒。首先,，麥當(dāng)勞的粉絲大有人在,；其次，即便你不是這家餐廳的擁躉,，你恐怕也免不了在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上一個(gè)巨無霸套餐,。既然現(xiàn)實(shí)如此，我們就得承認(rèn)：盡管漢堡絕不是健康飲食,，但麥當(dāng)勞所提供的這些產(chǎn)品有人喜歡,、方便快捷，而且給這家公司的股東帶來了可觀的收益,。

有收益就有責(zé)任,，麥當(dāng)勞也不例外,。所以下一個(gè)問題便是，在這家餐飲店要承擔(dān)的一系列相關(guān)責(zé)任中,，是否包括讓店員去提醒某個(gè)正在狼吞虎咽麥香雞塊的人：“這會(huì)危害你的健康,？”

再比如，如果孩子們在享用兒童套餐時(shí)毫無節(jié)制,，麥當(dāng)勞是否也應(yīng)該出言警示,？如果答案為“是”，那我想問,，應(yīng)該指導(dǎo)這些孩子健康飲食的人到底是麥當(dāng)勞,，還是這些孩子的家人？

進(jìn)一步說,，如果麥當(dāng)勞的飲食對公共健康造成了威脅,，那么政府是否應(yīng)該出臺(tái)法規(guī)督促餐館們提高營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)？如果做不到的話,，要不要干脆將這些不健康的快餐一并禁掉,？

麥當(dāng)勞是幸運(yùn)的。因?yàn)槭澜缟辖^大多數(shù)的國家和地區(qū)都認(rèn)同：飲食習(xí)慣只是個(gè)人選擇,，而非企業(yè)責(zé)任,；麥當(dāng)勞也很聰明，他們會(huì)根據(jù)經(jīng)營地區(qū)的特點(diǎn)來進(jìn)行本地化運(yùn)營,。比如在印度,，考慮到那里很多人信奉印度教，麥當(dāng)勞會(huì)把牛肉制品移除菜單,；而在法國,，為了照顧那里健康飲食的呼聲，他們會(huì)在開心樂園餐里拿掉薯?xiàng)l,，換上蘋果片,。

不過因地制宜的戰(zhàn)略放在今天的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場就沒那么奏效了。隨著平臺(tái)在全球范圍的擴(kuò)張,，“眾口難調(diào)”的問題愈加突出,。由于各個(gè)國家和文化對于企業(yè)責(zé)任、道德準(zhǔn)則,、個(gè)人與政府角色的定義和理解都不盡相同,，一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就需要在滿足全球用戶口味的同時(shí)還能夠保證自己的安全，讓世界各地的監(jiān)管部門都可以容忍其商業(yè)模式,。

這正是字節(jié)跳動(dòng)目前面臨的最大挑戰(zhàn),。

其實(shí)在2018年開年時(shí)，他們是取得“開門紅”的,。當(dāng)時(shí),，抖音的用戶基數(shù)不斷提升,，“頭條系”的其他短視頻APP也在不斷擴(kuò)張，形勢看起來一片大好,。然而就在其狂飆突進(jìn),、收割市場之時(shí)，監(jiān)管的目光掃向了他們,。于是“內(nèi)涵段子”被下架,，公司創(chuàng)始人及CEO張一鳴發(fā)布了“自我批評”的通告……

現(xiàn)在回來重讀這篇道歉信，你也許會(huì)感到幾分錯(cuò)愕,，因?yàn)槟谴朕o并沒有半點(diǎn)2018年的氣息,，倒是彌漫著1968年的歷史味道,。

在中國大陸,，字節(jié)跳動(dòng)遵循著中國互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的生存方式：收割用戶，不斷融資,，推高估值,，擴(kuò)大規(guī)模,，將產(chǎn)品的商業(yè)潛能挖掘到極致——直到政府出手。然后高管道歉,，微調(diào)產(chǎn)品,，直到監(jiān)管者滿意，他們再繼續(xù)上路,。

但在中國大陸以外的地區(qū)就不是這樣了：那些政府要么是秉持著自由主義的原則對互聯(lián)網(wǎng)世界不聞不問,，要么就是底氣不足，想要出手卻總是缺乏應(yīng)有的魄力,。

不過這并不意味著那些地方就是真的放任不管,。

由于國情不同，同一外來產(chǎn)品所影響的人群及其造成的社會(huì)影響也都不盡相同,；于是字節(jié)跳動(dòng)的對手也是千變?nèi)f化：在印尼,，是政府的強(qiáng)力干預(yù),；在美國,，是憂心忡忡的父母；在歐洲等地,，則是嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)監(jiān)管——這會(huì)讓字節(jié)跳動(dòng)賴以生存的推薦引擎不得不放慢推進(jìn)的腳步,。

向Facebook學(xué)習(xí)

對于字節(jié)跳動(dòng)目前的處境，F(xiàn)acebook想必深有體悟,。這家社交媒體公司今年遭遇到了前所未有的巨大挑戰(zhàn)：從涉嫌干預(yù)美國大選到用戶數(shù)據(jù)泄露,，直到現(xiàn)在被指為“騷亂與暴力的催化劑”，扎克伯格和他的公司有理由把2018年定義為四個(gè)字——“動(dòng)蕩不安”,。但比這些更加糟糕的是,，他們目前仍未找到合適的出路,。其實(shí)這也難怪，畢竟他們現(xiàn)在所面對的復(fù)雜外部環(huán)境從某種程度上說也是他們自己一手創(chuàng)造的,。

Facebook正在全力消滅自己造出的“弗蘭肯斯坦”,，而作為后來者的字節(jié)跳動(dòng)則希望先下手為強(qiáng)，扼殺“弗蘭肯斯坦”誕生的萌芽,。據(jù)該公司內(nèi)部人士透露,，在過去一年，他們把主要精力都投在了研究國內(nèi)國際的社會(huì)環(huán)境和監(jiān)管尺度上,。他們希望近期推出的各項(xiàng)新舉措能夠讓自己渡過難關(guān),。

今年6月，字節(jié)跳動(dòng)宣布他們在新版APP里增加了與個(gè)人安全和隱私保護(hù)相關(guān)的功能,。比如,，用戶可以將自己的賬號打上“限制訪問”的標(biāo)簽，這樣一來,，只有少數(shù)被該賬號使用者認(rèn)可的用戶才可以訪問其頁面,。此外，賬號能夠注銷,；用戶間的“私信”也變成了“僅好友可收”,。

“家長控制”功能也被引入到了Musical.ly，這其中就包含“時(shí)間鎖扣”,，有了它,，家長可以自由設(shè)定孩子使用APP的具體時(shí)長。

的確,，字節(jié)跳動(dòng)做出了一些改變,。但是我必須要說，上述功能其實(shí)早已在包括Facebook,、推特在內(nèi)的許多社交平臺(tái)上得到了應(yīng)用,。

其實(shí)，今年以來,，字節(jié)跳動(dòng)的旗下產(chǎn)品中做出最大改變的并非是短視頻應(yīng)用,，而是資訊APP。在英文版的今日頭條——TopBuzz——因?yàn)槌涑獯罅考傩侣劧獾饺绯迸u之后,，字節(jié)跳動(dòng)被迫做出了一些改變,。根據(jù)該公司的官方推文，在過去6個(gè)月中,，TopBuzz對內(nèi)容推薦機(jī)制做了微調(diào),，將內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)的人數(shù)擴(kuò)充了一倍；還在當(dāng)?shù)亟M建了市場團(tuán)隊(duì)，用來“因地制宜”的推廣APP,。此外,，他們還加入了“舉報(bào)”功能，目的是保護(hù)內(nèi)容版權(quán),，及時(shí)去除“令人不適”的內(nèi)容,。

下圖是TopBuzz改版前后的對比圖。左圖為今年2月的APP主頁面,；右圖為今年9月的頁面：

雖然進(jìn)行了改版,，TopBuzz也沒有變成一個(gè)有潛質(zhì)孕育普利策獎(jiǎng)的新聞平臺(tái)，但至少從首頁來看,，其所提供的信息更像是新聞,，而不再是牽強(qiáng)附會(huì)的陰謀論與荒誕不經(jīng)的謠言了。

字節(jié)跳動(dòng)確實(shí)可以對自己的平臺(tái)做出修正,，但這樣的修正也并不意味著他們改變了自己的商業(yè)邏輯,。本質(zhì)上，他們?nèi)匀皇且患彝ㄟ^挖掘,、順從用戶的欲望來實(shí)現(xiàn)盈利的公司,。而所謂用戶的欲望，就是人之所以為人的那些特質(zhì)：是本能,，是情感,，是人人都免不了會(huì)犯的錯(cuò)誤。

在一次投資者會(huì)議上,，有人曾經(jīng)問到：為什么我們公司的產(chǎn)品總是和低質(zhì)量內(nèi)容,，而不是與有啟發(fā)、有信息量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相掛鉤呢,？

張一鳴當(dāng)時(shí)的回答非常坦率：“每次當(dāng)我們進(jìn)行內(nèi)部測試,，提高時(shí)政要聞、前沿科技等內(nèi)容的權(quán)重時(shí),，產(chǎn)品的閱讀數(shù)就會(huì)直線下降,。”

換句話說,，字節(jié)跳動(dòng)所提供的只是人們自己想要的,。不過這也很正常，畢竟麥當(dāng)勞的主打餐從來都是漢堡和薯?xiàng)l,，而不是蘋果片,。（財(cái)富中文網(wǎng)）

注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表財(cái)富中文網(wǎng)立場,。