馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）想聊聊Facebook的變化。

今年2月初,，在Facebook最新建成的大廈里,，34歲的首席執(zhí)行官扎克伯格坐在會議室里的沙發(fā)上概括了Facebook的未來調(diào)整方向,。新大廈是設計師弗蘭克·格里（Frank Gehry）的作品，屋頂有占地3.6英畝（約14,568.68平方米）的花園,，還栽了40英尺（約12.19米）高的紅杉,。據(jù)扎克伯格介紹，F(xiàn)acebook的調(diào)整聚焦在“四個主要領域”,。過去兩年多,，F(xiàn)acebook正是因為相關領域而飽受公眾指責，過得相當艱難,。其中之一是“內(nèi)容監(jiān)管,，要平衡自由表達和安全?！钡诙€領域是“數(shù)據(jù)隱私,，所有人都在分享大量信息的當今世界里，如何采取一些正確的方式來保護隱私信息,，向人們提供掌控權?！绷硗鈨身椪{(diào)整是關于“數(shù)字健康和福祉”,，他希望解決設備數(shù)量激增和屏幕使用時間過長的問題，還有“保護選舉公正,，避免干擾選舉過程”,。

此前因為Facebook惹下了不少麻煩，扎克伯格各處奔走致歉,，本次也是其中之一,。扎克伯格搭建了5,000億美元的網(wǎng)絡帝國Facebook，連接了無數(shù)的新老朋友,，也在不經(jīng)意間變成了爭議的中心,，從仇恨言論到數(shù)據(jù)泄露，各種負面效應紛紛出現(xiàn),。扎克伯格想要證明他明白這一點,。他說：“未來Facebook將從被動應付轉(zhuǎn)為搭建完善的系統(tǒng)，提前預防問題,?！?/p>

道歉一個月后，很明顯能夠看出扎克伯格只不過是在背稿子,，這位科技大佬就像在開麥夜（酒吧或咖啡館里舉行的卡拉OK晚會,，任何人都可以登場演唱和演奏—譯注）練臺詞的喜劇演員。今年3月初,，F(xiàn)acebook就發(fā)表過一篇頗有預告涵義的公告,，扎克伯格在文章中宣布公司將打造全新的“保護隱私通訊產(chǎn)品”,，由此前的“廣場”變成更類似于“客廳談話”?！叭藗儜撓硎芎唵斡H密的角落,，要能夠明確控制誰可以加入交流，還要確信分享的內(nèi)容不會被第三方抓取,?！彼麑懙馈Q句話說,，用戶需要跟原來的Facebook完全不一樣的交流空間,。

對于Facebook來說，改變是一個復雜的話題,。一方面,，F(xiàn)acebook確實在做大量工作以解決問題，比如招聘數(shù)萬名員工來監(jiān)管內(nèi)容,。然而另一方面,，在可預見的未來，F(xiàn)acebook與過去十多年相比不會發(fā)生本質(zhì)變化,，而且仍然會保持高速發(fā)展,。也就是說，F(xiàn)acebook還是一個發(fā)布平臺,，收集23億用戶的數(shù)據(jù)提供給推廣客戶,，去年正是這些客戶幫助Facebook實現(xiàn)了560億美元的收入。Facebook可能確實在改變,，但其目標是在找到替代方案之前維持原狀,。畢竟調(diào)整太猛可能會導致危害很大。

Facebook調(diào)整商業(yè)模式也比很多人想象中的更緊迫,，不僅僅是應付審查,。Facebook的核心業(yè)務增速大幅放緩，還要迎來有可能“剝皮抽筋”式的監(jiān)管,，還有強勁的競爭對手追趕,。公司的旗艦產(chǎn)品也就是主平臺Facebook Blue的人氣逐漸流失，尤其是在年輕用戶群體中,。富裕國家向來是其利潤的主要來源,，但用戶增長有所放緩。當然了,，相較于巨頭的體量,，2018年Facebook的營收增速仍然驚人，達到37%,。但增速下滑明顯,，2016年還有54%,，2017年為47%。標準普爾全球（S&P Global）預計,，未來兩年其營收增速將繼續(xù)下降,，今年降至23%，2020年降到21%,。

扎克伯格并未直接評論Facebook營收增長的放緩,，轉(zhuǎn)而表示將分兩條路走：一是繼續(xù)維護Facebook的現(xiàn)有產(chǎn)品，另外一條則是通過支付和電商等服務來尋找新的贏利點,?！拔覀兣μ峁┟總€人都能夠使用的服務?！彼f,，并且表示實現(xiàn)的最佳方法是讓產(chǎn)品“價格低廉，最好免費”,，由此爭取廣告收入,，也是Facebook現(xiàn)有的業(yè)務模式。當被問到保護隱私和小團體交流的構想如何落實為業(yè)務時,，他比較躲閃,，或許是因為不知道，也許是不打算透露,。（3月Facebook發(fā)布的公告里也語焉不詳。）他表示,，“用戶想要知道,，也有權知道自己的信息如何使用，以及如何掌控”,，F(xiàn)acebook將提供相應產(chǎn)品以實現(xiàn)控制,。扎克伯格說：“我們一定要做到?！?/p>

“兩張圖片哪個是西蘭花,，哪個是大麻？”

Facebook的首席技術官邁克·斯科羅普夫（Mike Schroepfer）指著筆記本電腦上兩張并排的圖片,，讓我區(qū)分“好”與“壞”,。答案并不明顯。兩張照片都挺像大麻,，綠芽濃密,，頂上有微小的毛發(fā)狀突起，也可能是霉,。最后我連蒙帶猜地說了一個：“左邊的是大麻,？”斯科羅普夫點了點頭,。

這次演示是為了解釋Facebook如何利用技術，特別是人工智能來清理平臺上的有害信息,。斯科羅普夫表示,，人工智能比人類更準確。據(jù)他介紹,，F(xiàn)acebook的人工智能系統(tǒng)對左側(cè)照片為大麻的確信度為93.77%,，對右側(cè)照片為西蘭花的確信度為88.39%。人工智能比人類快得多,?！澳闩袛嘤昧艘幻攵唷,！彼f,。而公司的人工智能系統(tǒng)“可以在百分之一毫秒內(nèi)完成，一天可以判斷數(shù)十億次,?！?/p>

與計算機一樣，人類員工也是Facebook解決問題的重要力量,。從2017年至今,，F(xiàn)acebook的動態(tài)消息（News Feed）部門的內(nèi)容審核員工人數(shù)增至三倍，從1萬人增加到現(xiàn)在的3萬人,。公司高層也加強招聘力度,，安排專家解決用戶信息流里出現(xiàn)的問題。Facebook的前法律副總顧問莫莉·卡特勒（Molly Cutler）目前負責領導“戰(zhàn)略響應”團隊,，每周都跟首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）開會,。公司的公民參與部門的負責人薩米德·查克拉巴蒂（Samidh Chakrabarti）的工作重心也發(fā)生變化，從投票人注冊轉(zhuǎn)向防止選舉受到干擾,。Facebook還將此前單獨的“安全和安?！惫こ處焾F隊打散，安排到每個產(chǎn)品開發(fā)團隊里,。

盡管各項措施都很實在,，但最終目的還是為了改進業(yè)務，而不是徹底調(diào)整,。從平臺上清除恐怖主義宣傳很容易取悅大眾,，Loup Ventures的一位知名分析師吉恩·蒙斯特（Gene Munster）表示，尤其是與更為棘手的問題相比,，比如Facebook究竟應該怎樣處理用戶數(shù)據(jù),。“Facebook喜歡談內(nèi)容監(jiān)管，因為相關問題都能夠解決,?！彼硎尽?/p>

事實上,，F(xiàn)acebook宣稱,，除了不小心讓壞人進入平臺之外，并沒有什么問題需要解決,。Facebook認為,，只要其廣告模式更為人理解，尤其是大眾更理解之后,，質(zhì)疑就會消失,。“廣告是我們業(yè)務的核心,?！鄙５虏裨诹信eFacebook的三大業(yè)務核心，即用戶數(shù)據(jù),、廣告主支付和免費內(nèi)容時表示,。在三項業(yè)務里，廣告業(yè)務最難解釋,。

桑德伯格與扎克伯格在同一座大廈辦公,，她的會議室的名字是：“只有好消息”（Only Good News）。起這么個名字可能有兩種含義：一是她希望來訪者只有好消息,，第二種可能則生動地詮釋了Facebook內(nèi)部對平臺內(nèi)容的幻想,。她和扎克伯格都極力否認Facebook將用戶數(shù)據(jù)“出售”給廣告商。Facebook的實際做法是代表廣告商精準鎖定匿名用戶數(shù)據(jù),，如此一來Facebook和付費客戶均可利用數(shù)據(jù)獲得收入,。“實際的內(nèi)生業(yè)務模式非常堅實,，也比其它業(yè)務模式都要好?！鄙５虏裨诮忉尀楹蜦acebook不愿也不能放棄現(xiàn)有業(yè)務模式時表示,。另外，F(xiàn)acebook認為其業(yè)務模式是一種雙贏,?！皬V告比收會員費好，因為只有富人才能夠負擔得起會員費,。如果收費,，根本無法獲得27億用戶。對于很多Facebook用戶來說，即便只收1美元也超出了負擔能力,?！?/p>

無論大眾能否負擔付費線上服務，毫無疑問Facebook正在面臨富裕/貧窮世界之間的矛盾,。用戶增長的主陣地在欠發(fā)達市場,，營收卻主要來自于發(fā)達市場。去年,，F(xiàn)acebook的用戶總數(shù)增長了9%,，大部分都來自于非成熟市場。據(jù)Facebook透露,，在美國和加拿大市場上,，每個用戶每個季度能夠為公司貢獻接近35美元的收入，達到亞太地區(qū)的10倍以上,。至少從財務角度來看,，用戶增長的地區(qū)出現(xiàn)了錯位?！拔覀冾A計,，未來用戶增長將主要集中在平均每個用戶貢獻營收相對較低的地區(qū)?！苯衲?月Facebook在10-K年度報告中指出,。桑德伯格聲稱并不關注該趨勢?！拔覀儾粫驗樽儸F(xiàn)機會有差異,，對不同國家和不同市場上用戶增長策略區(qū)別對待?！彼硎?。“我們希望連接每個人,?！?/p>

用戶地區(qū)分布復雜只是從宏觀層面影響Facebook業(yè)務發(fā)展的問題之一。Facebook新收購的公司,，包括Instagram（2012年以10億美元收購）和WhatsApp（2014年以220億美元收購）都沒有實現(xiàn)大規(guī)模盈利,，盡管Instagram增速一直很快。WhatsApp方面,，業(yè)務在全球拓展得很廣,，截至目前有15億用戶，但到現(xiàn)在還沒有找到清晰的業(yè)務模式,。Facebook的大本營Facebook.com的發(fā)展也陷入停滯,。“Facebook主要的增長來自于Instagram，明年某一時間段Facebook的核心營收可能只有個位數(shù)增長,?！盨tifel的分析師斯科特·德維特（Scott Devitt）對客戶表示。他認為其他互聯(lián)網(wǎng)公司更值得投資,。

在2012年,，烏薩馬·法亞德（Usama Fayyad）雄心勃勃地啟動了一個項目，還招募了兩名法國博士,。任務是根據(jù)成長中的硅谷公司Facebook提供的數(shù)據(jù),，弄清楚公司對個人用戶購買行為的判斷有多準確。當時Facebook的用戶數(shù)大約有10億,。法亞德自己就是研究的對象,。

法亞德并不算是隨機用戶。在大約十年前,，當時如日中天的互聯(lián)網(wǎng)公司雅虎（Yahoo）收購了他創(chuàng)辦的數(shù)據(jù)挖掘新創(chuàng)企業(yè)DMX Group,，之后法亞德加入雅虎成為第一任首席數(shù)據(jù)官。法亞德在任期間,，雅虎的廣告業(yè)務從2,000萬美元增長到5億美元,，開創(chuàng)了定向用戶行為的做法。測試時,，法亞德在移動設備個性化購物應用Blue Kangaroo擔任首席技術官,，此舉的目的是評估Facebook廣告的有效性。（劇透一下：不管是以前還是現(xiàn)在,，F(xiàn)acebook的廣告都很有效,。）

身為業(yè)內(nèi)人士，法亞德對在網(wǎng)上過多分享個人數(shù)據(jù)非常謹慎,，他留在Facebook上的數(shù)字足跡很有限,。2006年，在Facebook對非大學生用戶開放注冊后不久,，法亞德便迅速注冊了賬戶,。但他主頁上介紹的詳細信息很少，沒有加入任何群,，也沒有在別人的帖子下面發(fā)表評論,。雖然賬戶加了數(shù)千個“好友”，但大部分都不是經(jīng)常見的熟人,。然而,，F(xiàn)acebook對法亞德“熟人”的習慣已經(jīng)非常了解,，足以推測出法亞德可能會做出的購物決定,。“推給我的購物‘建議’都很有誘惑力?！彼f,，“原因很簡單，你的好友喜歡,，很有可能你也會喜歡,。”

在法亞德研究之后的幾年里,，隨著數(shù)據(jù)來源的增加,，F(xiàn)acebook定位用戶的能力也在不斷加強。大部分的補充數(shù)據(jù)來自于Facebook本身,，主要通過新功能,，比如視頻流媒體服務Facebook Live或Reactions?！癛eactions”是點贊（Like）按鈕的升級版,，用戶可以對平臺上的內(nèi)容表達“熱愛”、“悲傷”,、“生氣”等情緒反饋,。（通過用戶觀看的視頻類型和對各種內(nèi)容的反應，廣告商可以大致判斷出身份喜好等,。）但在此過程中,，F(xiàn)acebook也積攢了各種其他數(shù)據(jù)，不少第三方供應商希望分得一杯羹,。事實證明,，F(xiàn)acebook無法控制第三方信息與平臺自身數(shù)據(jù)混合使用，比如在政治研究公司劍橋分析（Cambridge Analytica）濫用其用戶信息后,，F(xiàn)acebook聲稱該行為違反了公司規(guī)定,。

之后的風暴削弱了Facebook的可信度，連在平臺上投放廣告且獲益匪淺的廣告商也開始離開,。Facebook在決定切斷與第三方數(shù)據(jù)供應商的聯(lián)系時,，受損的還不僅僅是聲譽?！昂喼笔前崞鹗^砸自己的腳,。”在線廣告咨詢公司W(wǎng)ordStream的一位營銷專家艾倫·芬恩（Allen Finn）表示,，“在劍橋分析丑聞之后,，他們的廣告定位能力也削弱了?！?/p>

種種變化已經(jīng)傷害到了Facebook的廣告,，但并未削弱其效果,，因為一些聰明的廣告技術專家總有辦法把Facebook的數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)結(jié)合起來?！半S著各種變化出現(xiàn),，我們也不得不重新調(diào)整?！痹诰€零售商TechStyle Fashion Group的首席媒體官勞拉·霍克夫斯基（Laura Joukovski）說,。

Facebook認為，提高用戶信任的方法之一是讓用戶更加了解Facebook,。該理論認為,，如果消費者了解廣告的運作方式，就會繼續(xù)把廣告當成是一種積極的Facebook體驗,?！跋M者并不了解數(shù)字廣告如何運作，這也不是他們的錯,?！比驙I銷解決方案副總裁卡羅琳·埃弗森（Carolyn Everson）表示。Facebook努力介紹其廣告模式的一個辦法是讓用戶點擊單個廣告后,，了解為何該廣告會出現(xiàn)在自己面前,。但是，“為什么我會看到這條廣告,？”的按鈕介紹不太詳細,，僅提供粗略的信息，比如有家零售商希望觸達特定區(qū)域的特定年齡段的用戶,。Facebook表示,，仍然在研究“為什么我會看到這條廣告？”功能的細節(jié),，將提升透明度,，加強用戶對數(shù)據(jù)的掌控。舉例來說,，F(xiàn)acebook宣布將提供“清除歷史記錄”按鈕,，方便用戶刪除活動記錄，比較類似于多年來網(wǎng)絡瀏覽器軟件提供的功能,。

種種調(diào)整加起來也不過是點到為止,，只能夠證明Facebook正在調(diào)整，但幅度非常小,。

即便Facebook采取更為徹底的調(diào)整措施,，也是因為迫不得已，并非心甘情愿,。2020年,，加利福尼亞州有史以來第一部州級別的數(shù)據(jù)隱私法將生效,，除非美國國會能夠趕在前面率先通過全國性的隱私法案?！都永Ｄ醽喼菹M者隱私法案》（California Consumer Privacy Act）里囊括了最嚴格的規(guī)定，可能會對Facebook等公司采取前所未有的限制,。該法案將給消費者更高的個人數(shù)據(jù)控制權,，允許查看與自己有關的哪些數(shù)據(jù)正在被收集，以及數(shù)據(jù)的使用方式,。消費者還將可以點擊刪除在線信息,，類似于“清除歷史記錄”按鈕，不過針對的是整個互聯(lián)網(wǎng),。

面臨如此嚴格的標準,，顯然科技業(yè)很不愿意接受。加州州長加文·紐瑟姆（Gavin Newsom）還希望更進一步,?！案兄x加州議會在去年通過了全美國的第一部數(shù)字隱私法?！彼诮衲?月中旬首次發(fā)表州情咨文演講時說,。“但加州的消費者還應該從個人數(shù)據(jù)創(chuàng)造出的財富中分得屬于自己的一部分,?！?/p>

紐瑟姆的提議是“數(shù)據(jù)紅利”思路，即要求互聯(lián)網(wǎng)公司為使用用戶信息支付費用,，他并不是唯一持有這種觀點的人,。民主黨2020年總統(tǒng)候選人伊麗莎白·沃倫（Elizabeth Warren）等人呼吁，應該拆分Facebook等巨頭,。此時此刻,，F(xiàn)acebook只能希望是聯(lián)邦法律比州法律更快出臺，因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預期聯(lián)邦法律會更加寬松一點,。

不管怎樣,，即將到來的法律限制將對Facebook產(chǎn)生深遠的影響。公司已經(jīng)充分體會到歐盟（European Union）的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（General Data Protection Regulation）帶來的影響,。新法律下,，歐洲消費者對在線數(shù)據(jù)掌握更大的控制權，互聯(lián)網(wǎng)公司利用某些類型的數(shù)據(jù)之前必須先征得用戶的同意,。任何違反該規(guī)定的公司將面臨年收入4%的處罰,，如果Facebook出問題，罰金會超過20億美元,。更加糟糕的是,，該法律還會削弱Facebook銷售定向廣告的能力,。桑德伯格說：“在《通用數(shù)據(jù)保護條例》出臺后，歐洲有些人已經(jīng)撤回了某些類型的定向廣告,。歐洲廣告的重要性會降低,。”換句話說,，包括Facebook在內(nèi)的整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在財務上都已經(jīng)受到了影響,。

監(jiān)管政策變化也會產(chǎn)生累積效應。過去廣告主選擇Facebook是因為其“覆蓋面廣,，又具有極精準的定向能力”,，研究公司eMarketer的首席分析師德布拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）表示?！昂翢o疑問,，隨著歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》法案的出臺，相關廣告的定向能力將逐漸削弱,?！彪S著未來全球各地（包括華盛頓特區(qū)）陸續(xù)采取類似的措施，廣告定向能力還會加速減弱,，Stifel的斯科特·戴維特表示,，“Facebook的管理團隊樹敵太多，政客,、監(jiān)管機構,、技術領袖、消費者和員工等等,，公司業(yè)務難以承受長期負面影響,。”

監(jiān)管政策不會在一夜之間落實,，但已經(jīng)有競爭對手開始利用Facebook的弱點,。有史以來第一次，大對頭谷歌（Google）之外的其它對手也可以與Facebook一較高下,。比如,，亞馬遜（Amazon）也攢起了海量消費者購買行為數(shù)據(jù)。抖音的國際版音樂視頻應用TikTok最近下載量突破了10億,，許多用戶都比Facebook上逐漸老去的用戶年輕得多,。[不過太受年輕人歡迎也惹了麻煩：近日美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）因為TikTok違反兒童隱私法而對其罰款570萬美元。]各種新現(xiàn)象對Facebook來說都像一個陌生的世界，其增長緩慢又賺錢的核心產(chǎn)品遭遇了史上最嚴厲的審查,，而快速創(chuàng)新的道路上又面臨著前所未有的阻礙,。

討論起Facebook面臨的陣痛,，不由得讓人聯(lián)想到該公司過去的困境,，以及馬克·扎克伯格如何一次次表現(xiàn)出超越年齡的精明老練。扎克伯格曾經(jīng)堅持拒絕出售公司,。（2006年,，雅虎曾經(jīng)提出以10億美元收購Facebook。）他挺過了用戶對于各種設計調(diào)整的怒火,。2012年,，他成功地把Facebook從基于PC桌面的網(wǎng)頁程序轉(zhuǎn)型為移動應用程序，該舉措需要全面調(diào)整開發(fā)過程,。

Facebook在全球不斷挖掘新用戶。畢竟,，利潤最豐厚的市場日趨飽和,，如今要尋找其它的利潤增長點。如果未來是私密通信或者閱后自動刪除信息的天下,，F(xiàn)acebook也希望參與其中,。“我總是希望這樣管理公司,，寧愿付出一些成本,，或者是收入低一點……也要努力打造出能夠經(jīng)得起時間考驗的好產(chǎn)品?！痹瞬裾f,，暗示了公司新產(chǎn)品將會經(jīng)歷痛苦的蛻變，“但我認為,，隨著時間推移,，不斷尋找合適的模式可以構建更強大的社區(qū)?！眲e搞錯了,，扎克伯格口中的更強大顯然不是指用戶、社會或議員,，他的意思是打造更強大的Facebook,。（財富中文網(wǎng)）

譯者：Feb