在過(guò)去的2018年,，中國(guó)日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)和千禧一代正在成為全球奢侈品消費(fèi)的主力軍,。根據(jù)貝恩咨詢公司（Bain & Co.）聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Fondazione Altagamma）公布的《貝恩公司年度奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)表明,，中國(guó)消費(fèi)者如今在本土購(gòu)買奢侈品的數(shù)量激增，奢侈品牌開始更多在中國(guó)本土迎合這些消費(fèi)者的需求,。預(yù)計(jì)到2025年,，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)整個(gè)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額。

各個(gè)品牌的數(shù)據(jù)同樣反映了這種趨勢(shì),。法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元,，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比大漲46.6%至39.44億歐元,，奢侈品部門收入連續(xù)八個(gè)季度增長(zhǎng)率逾20%。其中在包括中國(guó)的亞太地區(qū)增幅高達(dá)34%,。

開云集團(tuán)的核心品牌古馳已經(jīng)連續(xù)12個(gè)季度引領(lǐng)增長(zhǎng),，2018年該品牌銷售額達(dá)82.85億歐元，首次進(jìn)入80億歐元俱樂(lè)部,。其中古馳的批發(fā)渠道年銷售額大漲30.7%,，直營(yíng)零售渠道年同比大漲38.3%，主要受在線銷售額高達(dá)70%的增幅推動(dòng)，在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)和北美市場(chǎng)的零售額增幅分別為45%和43.6%,。去年古馳的消費(fèi)者中有62%為千禧一代,，從整體來(lái)看，有35%為中國(guó)消費(fèi)者,。

法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕公布了2018財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào),。其在中國(guó)的表現(xiàn)尤其突出，截至2018年12月31日的全年銷售額同比增長(zhǎng)10%至59.66億歐元,，創(chuàng)歷史新高,。其中第四季度銷售額同比增長(zhǎng)10.1%至16.5億歐元，中國(guó)門店銷售延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭,。

愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官阿克塞爾·杜馬斯也曾經(jīng)對(duì)媒體表示：“我們?cè)趤喼薜脑鲩L(zhǎng)依然保持強(qiáng)勢(shì),，中國(guó)門店銷售勢(shì)頭沒(méi)有看到任何（不利）變化?！?/p>

據(jù)英國(guó)奢侈品集團(tuán)博柏利最新發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告,，在截至2018年12月29日的13周中，該集團(tuán)零售收入按固定匯率計(jì)同比下跌2%至7.11億英鎊,，可比門店銷售額增長(zhǎng)1%,。可比門店銷售額按地區(qū)劃分,，亞太地區(qū)取得中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),，主要得益于中國(guó)大陸的良好業(yè)績(jī)。

但這并非全部,。去年11月,，D&G因辱華事件成為眾矢之的，自此以后,，其付出的代價(jià)不菲,，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的抵制情緒一直蔓延，導(dǎo)致該品牌增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯,。這也從另一層面顯示出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品品牌的重要性,。

今年3月，《財(cái)富》（中文版）進(jìn)行了“2019中國(guó)奢侈品品牌問(wèn)卷調(diào)查”,，于《財(cái)富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取32,765位高級(jí)行政人員作為問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象,，得到了718份有效反饋，反饋率為2.19%,。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的匯總分析,，我們希望從中尋找中國(guó)富裕消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)律，探尋行業(yè)趨勢(shì),。

《財(cái)富》（中文版）調(diào)查發(fā)現(xiàn),，過(guò)去一年中受訪者購(gòu)買奢侈品最多的地方依次為：海外（40%）,、中國(guó)大陸城市（36.6%）、港澳臺(tái)地區(qū)（23.4%）,。雖然從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看,，選擇海外購(gòu)買奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者依然占據(jù)多數(shù)。

對(duì)于選擇在中國(guó)大陸以外地區(qū)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者而言,，“價(jià)格更優(yōu)惠”（49.9%）以及“正品保證”（30.5%）依然是他們的最主要理由,。

與去年數(shù)據(jù)相比，選擇海外購(gòu)物的人數(shù)比增長(zhǎng)了1.61個(gè)百分點(diǎn),，而選擇于中國(guó)大陸購(gòu)物的人數(shù)比則上升了0.4個(gè)百分點(diǎn),，但選擇在港澳臺(tái)地區(qū)購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者則下降了1.99個(gè)百分點(diǎn)。

一種趨勢(shì)表明,，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)正在回流,。貝恩合伙人費(fèi)德里卡·萊瓦托表示，奢侈品行業(yè)總體趨勢(shì)向好,，雖然在未來(lái)12到18個(gè)月可能會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的情況,，但這不會(huì)分散品牌方對(duì)中國(guó)這樣堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)的專注力。從法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的路易威登,、迪奧到意大利奢侈戶外服飾品牌盟可睞,，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者正在不斷推動(dòng)這些品牌的銷售反彈。以增速最快的品牌之一,、意大利奢侈品牌古馳為例,，目前購(gòu)買其商品的中國(guó)消費(fèi)者約有45%選擇在國(guó)內(nèi)購(gòu)買。

從另一層面來(lái)說(shuō),，海外旅游人數(shù)的不斷增長(zhǎng),，使得海外購(gòu)買奢侈品依舊成為奢侈品消費(fèi)的主要場(chǎng)所。在過(guò)去的十年中,，中國(guó)出境市場(chǎng)持續(xù)保持兩位數(shù),，甚至20%以上的增長(zhǎng)，成為全球最大的出境旅游客源國(guó)和旅游消費(fèi)支出國(guó),。出境旅游已經(jīng)從少數(shù)人的享受進(jìn)入了大眾的日常生活,；不只是美麗風(fēng)景，而且美好生活和時(shí)尚感正在引領(lǐng)旅游的未來(lái),；定制旅游將進(jìn)入市場(chǎng)成熟期,，個(gè)性化的需求會(huì)進(jìn)一步突顯。對(duì)于已經(jīng)到來(lái)的2019年和今后一個(gè)時(shí)期的中國(guó)出境旅游市場(chǎng),，總的看法是：兩位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)繁榮可期，商業(yè)模式重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)格局重組可待,。

在品牌忠誠(chéng)度方面,，有72.4%的消費(fèi)者選擇對(duì)某一品牌有忠誠(chéng)度,，21.6%的消費(fèi)者選擇沒(méi)有忠誠(chéng)度，6%的消費(fèi)者選擇“不知道”,。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的認(rèn)知已經(jīng)有了較高的認(rèn)識(shí),，品牌只要繼續(xù)向消費(fèi)者傳遞正面、積極的品牌信息和內(nèi)容,，就會(huì)繼續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞,。

在今年的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品類別的選擇與去年相比幾乎沒(méi)有變化,。其中,，手表（16.2%）、化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品（15.1%）,、服裝和配飾（14.9%）依然分別位居前三位,。手包和行李箱品類（14.5%）、消費(fèi)電子類（10.9%）,、珠寶（6.7%）排名其后,。

自用依舊是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主要原因。今年“自用”這一原因占到所有奢侈品消費(fèi)原因的78.4%,，這一數(shù)字比去年高出3.19個(gè)百分點(diǎn),，這也再次說(shuō)明中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于生活品質(zhì)的不斷提升需求，拉動(dòng)了奢侈品消費(fèi),。另外有15%的人選擇“給親友禮物”成為消費(fèi)原因,，商業(yè)禮品的消費(fèi)原因僅占6.1%。

對(duì)于價(jià)格因素,，消費(fèi)者保持著永遠(yuǎn)的敏感,。在今年的問(wèn)卷中回答“對(duì)于中國(guó)當(dāng)前的奢侈品品牌的整體情況，你想在未來(lái)五年內(nèi)看到的最大改變是什么,？”時(shí),，有60%的人選擇“相對(duì)港澳和海外零售店有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”這一選項(xiàng)。

實(shí)際上,，中國(guó)奢侈品價(jià)格正在縮小與歐洲等地的差距,。比如手袋等品類在中國(guó)與歐洲市場(chǎng)的價(jià)差正在縮小，這主要得益于中國(guó)進(jìn)口稅的削減和歐元兌人民幣的升值,。這些都刺激了中國(guó)消費(fèi)者在境內(nèi)購(gòu)買奢侈品的熱情,。為響應(yīng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅減讓政策，路易威登,、古馳等國(guó)際奢侈品牌紛紛開始調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格,。路易威登中國(guó)官網(wǎng)，其經(jīng)典水桶包NEONOE價(jià)格已由12,300元降為11,900元,。古馳也正式調(diào)整了中國(guó)內(nèi)地所有直營(yíng)零售門店的商品零售價(jià)格,，包括新款及經(jīng)典款,，平均降幅為5%。

另外在回答這一問(wèn)題時(shí),，有40.4%的消費(fèi)者希望未來(lái)五年能夠有更好的售后服務(wù),，32%的人認(rèn)為需要更好的零售環(huán)境。

值得注意的是,，有11.1%的人認(rèn)為,，希望看到未來(lái)五年內(nèi)奢侈品銷售的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系更完善。這一數(shù)據(jù)符合千禧一代特征,。貝恩的報(bào)告指出,，2018年線上奢侈品銷售額增長(zhǎng)27%，貢獻(xiàn)了10%的銷售額,，但這部分的主要推動(dòng)力來(lái)自于美妝品類,，其它品類的線上零售滲透率并不高。原因之一可能是缺乏信心,。貝恩公司合伙人布魯諾·拉納表示：“我對(duì)奢侈品線上銷售額增長(zhǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度的原因之一,，在于仿冒品。中國(guó)市場(chǎng)還存在這樣的問(wèn)題,，至少消費(fèi)者會(huì)有這樣的疑慮,。我覺(jué)得市面上的仿冒品沒(méi)有想象的那么多，政府方面大力打擊仿冒品,，平臺(tái)方也在努力監(jiān)測(cè)貨源,。”

實(shí)體零售店的角色將發(fā)生變化,，實(shí)體店客流量的減少（由數(shù)字引發(fā)）將推動(dòng)客流量整合,，類似于其他零售行業(yè)（如音樂(lè)、圖書）已經(jīng)發(fā)生的事情,。因此,，商店如今扮演的角色將不可避免地發(fā)生變化：從一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售點(diǎn)變成真正的消費(fèi)者“接觸點(diǎn)”。

根據(jù)金原投資集團(tuán),、胡潤(rùn)百富在深圳發(fā)布的《2018中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書》,，截至2018年8月，中國(guó)大陸中產(chǎn)階層的家庭數(shù)量達(dá)到3,321.4萬(wàn)戶,。該報(bào)告設(shè)定的“中產(chǎn)階層”標(biāo)準(zhǔn)是,，設(shè)定除去基本開支后，他（她）至少還有50%的收入可以自由支配,，提高自己和家人的生活質(zhì)量,。具體來(lái)說(shuō)，設(shè)定北上廣深一線城市家庭年收入至少在30萬(wàn)元,，其他城市在20萬(wàn)元以上,。以此基本條件推算出,，中國(guó)內(nèi)地中產(chǎn)階層的規(guī)模是3,300多萬(wàn)戶家庭,，覆蓋了1億多人口,。

這也就不難解釋，為何在今年的調(diào)查問(wèn)卷中,，有61.8%的人選擇去年用于購(gòu)買奢侈產(chǎn)品和服務(wù)的支出占家庭收入的比例在0~10%,，以此計(jì)算，北上廣深一線城市家庭每年約有3萬(wàn)元的奢侈品消費(fèi)需求,。另外,，有29.1%的人選家庭年收入的11%~20%用于奢侈品消費(fèi)，僅有1.9%的人選擇將家庭年收入的30%以上用于奢侈品消費(fèi),。

對(duì)于奢侈品消費(fèi)在中產(chǎn)階級(jí)人群中也已經(jīng)成為固定開支,，有69.9%的人認(rèn)為，未來(lái)一年自己的奢侈品消費(fèi)會(huì)與過(guò)去一年基本持平,，預(yù)計(jì)減少消費(fèi)的人群占13.1%,，而預(yù)計(jì)增加消費(fèi)的人群占17%。

當(dāng)本刊繼續(xù)追問(wèn)他們最喜愛(ài)的奢侈品品牌（最多列三種）時(shí),，數(shù)據(jù)顯示,，路易威登占據(jù)第一；而古馳,、香奈兒位列二三,，手表品牌中勞力士位列第一，此外,，愛(ài)馬仕,、迪奧、博柏利,、卡地亞,、阿瑪尼、萬(wàn)寶龍成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的十個(gè)品牌,。

中產(chǎn)階級(jí)和千禧一代的另一特點(diǎn)是,，他們有著較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，對(duì)于奢侈品知識(shí)的掌握不斷增加,。

在今年的問(wèn)卷中,，有65.3%的消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)奢侈品牌的了解比兩三年前有所增加，有18.1%的人認(rèn)為沒(méi)有增加,，14.8%的人認(rèn)為奢侈品品牌知識(shí)相比過(guò)去兩三年有了明顯增加,。

消費(fèi)者對(duì)于奢侈品品質(zhì)的不斷追求成為他們購(gòu)買奢侈品的主要理由。在回答“你在選擇奢侈品品牌的時(shí)候,，最關(guān)注的因素是什么,？”這一問(wèn)題時(shí),，有76.6%的用戶選擇“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”，有53.1%的消費(fèi)者關(guān)心“產(chǎn)品的性價(jià)比”,，注重品牌故事和內(nèi)涵的消費(fèi)者占到49.9%,。僅有7.9%的人選擇“是否引領(lǐng)時(shí)尚”。

雜志依舊是中產(chǎn)階級(jí)獲取奢侈品知識(shí)的最主要渠道,，占所有渠道的50.1%,。此外，有43.5%的人從主要門戶網(wǎng)站了解奢侈品品牌,，有40.5%的用戶是從奢侈品品牌所有者的網(wǎng)站渠道了解品牌,。

一些變化是，奢侈品品牌越來(lái)越難以否認(rèn)年輕一代的影響,。2018年,，Y世代和Z世代對(duì)奢侈品市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)做出了100%的貢獻(xiàn)，而2017年這一比例為85%,。這也導(dǎo)致,，電子商務(wù)、在線數(shù)字化將滲透到每一筆交易中——貝恩咨詢公司預(yù)計(jì),，到2025年,，在線交易將占到市場(chǎng)價(jià)值的25%——高于目前的10%——蠶食更多“傳統(tǒng)”渠道，而所有的奢侈品購(gòu)買將受到在線交易的影響,。此外,，由于虛擬現(xiàn)實(shí)和移動(dòng)支付等價(jià)值鏈上的新技術(shù)出現(xiàn)，未來(lái)50%的奢侈品購(gòu)買將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,。

23歲至38歲的中國(guó)消費(fèi)者很舍得在奢侈品上花錢,，并且他們也擁有這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。根據(jù)匯豐銀行的《Beyond the Bricks》報(bào)告研究,，70%的千禧一代擁有自己的房子,，這一數(shù)字是美國(guó)千禧一代的兩倍。此外,，這些年輕消費(fèi)者對(duì)奢侈品非常了解,，并渴望擁抱創(chuàng)新潮流，比如高級(jí)時(shí)裝元素與運(yùn)動(dòng)裝元素的融合,。千禧一代是奢侈運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的大客戶,，比如巴黎世家在2017年推出的Triple S運(yùn)動(dòng)鞋，一直到2018年還很受歡迎,，以及由路易威登和Supreme共同打造的配飾也成為千禧一代追捧的對(duì)象,。

與老一輩人不同，千禧一代更容易被他們認(rèn)為潮流的東西所影響，品牌或產(chǎn)品定價(jià)則退居二線,。比起折扣,，他們更看重新奇。他們依賴社交媒體,，在網(wǎng)上自由地分享自己的觀點(diǎn),。和所有年齡段的消費(fèi)者一樣，千禧一代女性比男性購(gòu)買奢侈品更頻繁,。例如,，針對(duì)女性消費(fèi)者的化妝品在2018年增長(zhǎng)了25%以上，而以男性為主要消費(fèi)群體的手表只增長(zhǎng)了不到10%,。

正如貝恩公司合伙人克勞迪婭·達(dá)皮奇奧所說(shuō)：“所有跡象都表明，未來(lái)幾年奢侈品品牌將發(fā)生重大變化,。他們可以通過(guò)以下三個(gè)關(guān)鍵策略來(lái)抵御這些顛覆：積極開發(fā)服務(wù)新客戶和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的方法,、在設(shè)計(jì)獲勝公式時(shí)與眾不同、要有新一代的思想,?！彼羞@些戰(zhàn)略的基礎(chǔ)都是新技術(shù)的出現(xiàn)，到2025年,，新技術(shù)將作為品牌的根本推動(dòng)者發(fā)揮關(guān)鍵作用,。

奢侈品牌在2017年和2018年保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的積極力量也同樣將推動(dòng)2019年的增長(zhǎng)。為了驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi),，預(yù)計(jì)中國(guó)政府將繼續(xù)調(diào)整進(jìn)口關(guān)稅,，并降低增值稅稅率?！按?gòu)代理”大軍可能會(huì)受到進(jìn)一步嚴(yán)格的審查,。品牌將繼續(xù)縮小與海外市場(chǎng)的價(jià)格差距。

中國(guó)的千禧一代繼續(xù)保持奢侈品的青睞,，購(gòu)買意愿依舊不會(huì)放緩,。瑞銀（UBS）最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，71%的千禧一代對(duì)財(cái)務(wù)前景持樂(lè)觀態(tài)度,，81%的千禧一代預(yù)計(jì)自己的收入會(huì)增加,。與此同時(shí)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)將繼續(xù)擴(kuò)大,。

大多數(shù)年輕消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品時(shí),，非常迅速地做出購(gòu)買決策，因?yàn)樗麄冊(cè)缇捅簧缃幻襟w平臺(tái)“種草”了,。

半數(shù)“80后”和“90后”受訪者表示,，當(dāng)他們抵達(dá)門店之前，已經(jīng)非常清楚自己想要購(gòu)買的產(chǎn)品?！?5后”和“70后”則需要更長(zhǎng)時(shí)間決定購(gòu)買,，絕大多數(shù)人會(huì)在兩周內(nèi)做出決定。

有意思的是,，不論哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者,，都會(huì)通過(guò)各種渠道獲取奢侈品的相關(guān)信息，包括瀏覽比較各大綜合,、垂直電商平臺(tái)的奢侈品頻道,，但絕大部分購(gòu)買行為最終還是發(fā)生在線下,。

品牌門店、高級(jí)購(gòu)物中心,、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國(guó)年輕消費(fèi)者主要的購(gòu)物之地,。在實(shí)體店親自選購(gòu)奢侈品的愉悅體驗(yàn)，比如導(dǎo)購(gòu)專業(yè)細(xì)致的服務(wù),、高檔的購(gòu)物環(huán)境,、免費(fèi)的甜點(diǎn)酒水享用、會(huì)員福利和良好售后等,，是中國(guó)年輕消費(fèi)者成為線下門店回頭客的重要原因,。

謹(jǐn)慎而理性地說(shuō)，雖然中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正在放緩,，但奢侈品牌仍有望在中國(guó)迎來(lái)充滿希望的一年,。盡管不太可能保持20%的高速增長(zhǎng)，但奢侈品銷售將保持健康發(fā)展,。在2019年,，如何抓住千禧一代和對(duì)于奢侈品知識(shí)不斷豐富的中產(chǎn)階級(jí)，成為各個(gè)品牌需要面對(duì)的挑戰(zhàn),。（財(cái)富中文網(wǎng)）