消費(fèi)產(chǎn)品很少保持在靜止?fàn)顟B(tài),；它們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷變化,。

以電動(dòng)剃須刀為例，大約在一個(gè)世紀(jì)前,，首批問世機(jī)型中的電動(dòng)剃須刀Vibro-Shave進(jìn)入了美國市場(chǎng),。這種以男女通用為營銷訴求的剃須刀有一個(gè)能夠?qū)⒌镀笥乙苿?dòng)的震動(dòng)手柄。同時(shí),，使用者還可以將剃須刀的刀頭部分替換成按摩頭,，來“撫平”皺紋。

不用說,，剃須刀經(jīng)過這些年已經(jīng)改變,。

那么,，產(chǎn)品開發(fā)通常是如何發(fā)生的？長(zhǎng)久以來,，公司依賴市場(chǎng)調(diào)查來確定顧客如何使用公司的產(chǎn)品,，以及顧客是否有潛在需求可以通過新功能或創(chuàng)新來得到滿足。傳統(tǒng)上,，許多這類調(diào)查以訪問顧客或焦點(diǎn)小組的方式進(jìn)行,，顧客分享自己如何使用產(chǎn)品，喜歡產(chǎn)品的哪些地方,，不喜歡哪些地方,。然后公司把這些反饋集中起來，確定顧客需求是否得到了滿足,，并根據(jù)這些反饋采取下一步的行動(dòng),。

然而訪談和焦點(diǎn)小組不僅成本昂貴，而且可能需要耗費(fèi)大量的時(shí)間,，凱洛格學(xué)院的一位營銷學(xué)助理教授阿爾喬姆·季莫申科表示。他說：“讓新剃須刀比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早半年上市會(huì)讓你占有優(yōu)勢(shì),?！?/p>

于是，阿爾喬姆·季莫申科和他在麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院的同事約翰·豪澤希望知道從現(xiàn)有的顧客反饋收集到類似的顧客需求洞見的可能性,，這些反饋包括來自亞馬遜網(wǎng)站上的評(píng)論或社交媒體上的數(shù)據(jù)等用戶生成內(nèi)容,。

他們提出了兩個(gè)具體問題：第一，專業(yè)市場(chǎng)研究分析人員能否從這些顧客評(píng)論中提煉出有用信息,？第二,，機(jī)器學(xué)習(xí)算法能否讓他們更有效地完成這項(xiàng)工作？

挖掘產(chǎn)品評(píng)論

針對(duì)第一個(gè)問題,，研究人員與一家名為Applied Marketing Science, Inc.（以下簡(jiǎn)稱AMS）的公司合作,。這家公司在市場(chǎng)調(diào)查和顧客需求發(fā)掘方面擁有20多年的經(jīng)驗(yàn)，最近剛為客戶進(jìn)行過一項(xiàng)關(guān)于口腔護(hù)理產(chǎn)品的顧客需求訪談?wù){(diào)查,。

季莫申科解釋說：“從公司和研究觀點(diǎn)來說都很方便,。”因?yàn)檠浪⑹窍喈?dāng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品類別,，而且是有著眾多亞馬遜評(píng)論的商品,。此外，AMS公司對(duì)研究人員提出的問題感到很有興趣,，迫不及待地想要攜手合作,。

說到口腔護(hù)理產(chǎn)品，許多顧客報(bào)告的需求相當(dāng)直截了當(dāng)：產(chǎn)品需要保持牙齒潔白,，保持牙齦健康,，而且不會(huì)破壞以前的補(bǔ)牙或假牙,。但其他顧客則可能提到不容易預(yù)料的需求，例如想知道在進(jìn)行口腔常規(guī)護(hù)理時(shí)各個(gè)部位需要的護(hù)理時(shí)間,。這可能會(huì)帶來產(chǎn)品創(chuàng)意,，例如在固定時(shí)間間隔發(fā)出提示音、或是幾分鐘后自動(dòng)關(guān)機(jī)的牙刷,。

AMS公司進(jìn)行的這些體驗(yàn)訪談揭示出顧客對(duì)于口腔保健產(chǎn)品的86項(xiàng)不同需求,，這個(gè)數(shù)目對(duì)此產(chǎn)品類別而言很正常。分析這些顧客需求的目的在于找出隱藏的關(guān)鍵問題,，即非常重要但現(xiàn)有產(chǎn)品未能充分滿足的需求,。

為了確定營銷人員能否從用戶生成的網(wǎng)上評(píng)論中收集到與從訪談及焦點(diǎn)小組中收集到的相同顧客需求信息以及潛在的隱藏關(guān)鍵問題，研究人員從亞馬遜的網(wǎng)站上隨機(jī)選出了一些有關(guān)口腔護(hù)理產(chǎn)品的評(píng)論,，并將其提供給AMS公司的分析師,。這些分析師不是之前收集或分析顧客訪談的那些人，但接受過類似的培訓(xùn),。每一則評(píng)論均完整地呈現(xiàn)給分析師,，這些評(píng)論總計(jì)有12,000句，相當(dāng)于分析師審閱20至25份標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)訪談內(nèi)容文本所需要的時(shí)間,。

在開始進(jìn)行研究之前,，季莫申科和豪澤認(rèn)為亞馬遜網(wǎng)站上的評(píng)論可能會(huì)比傳統(tǒng)的顧客訪談?dòng)懈蟮膬?yōu)勢(shì)。例如,，它們或許能夠接觸到無法參加焦點(diǎn)小組的顧客群,。

季莫申科說：“可以想象，如果一家公司位于波士頓,，那么最有可能訪問到的是波士頓人,，而其他地區(qū)的人可能會(huì)有不同的產(chǎn)品體驗(yàn)和使用模式?！?/span>

另一個(gè)可能的優(yōu)勢(shì)是顧客往往在用過產(chǎn)品后立即上網(wǎng)寫評(píng)論,，而焦點(diǎn)小組的參加者可能是在用過產(chǎn)品一、兩個(gè)月后才接受訪問,，這時(shí)早已忘記他們使用體驗(yàn)的關(guān)鍵部分,。

不過，研究人員也懷疑網(wǎng)上評(píng)論可能有一個(gè)重大缺點(diǎn),。具體而言,，“許多研究顯示網(wǎng)上評(píng)論傾向于極正面或極負(fù)面，因此我們可能會(huì)遺漏掉一些通常以更加中性的語言表達(dá)出來的顧客需求,。

例如,，“牙刷確實(shí)能夠清潔牙齒”這個(gè)事實(shí)是一項(xiàng)重要但不會(huì)讓人感到興奮的用途，顧客或許在評(píng)論時(shí)根本不會(huì)提起,。這是一個(gè)大問題,，因?yàn)榍宄卣f出所有的顧客需求才能夠幫助產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)找出新產(chǎn)品的開發(fā)機(jī)會(huì),，即便有些顧客需求在事后看來平凡無奇。

那么,，研究人員有哪些發(fā)現(xiàn),？首先，在訪談和焦點(diǎn)小組中確定的顧客需求幾乎可以全部（97%）在亞馬遜網(wǎng)站上的評(píng)論中找到,。

“這立即證明,，至少對(duì)于某些類別，我們能夠完全不需要進(jìn)行訪談和焦點(diǎn)小組,，而那些正是客戶需求市場(chǎng)調(diào)查中最耗時(shí)的部分,。”季莫申科說道,。

第二個(gè)發(fā)現(xiàn)是亞馬遜網(wǎng)站上的評(píng)論包含了8項(xiàng)額外的顧客需求（接近總數(shù)量的10%）,，這些需求并未在訪談中提及。這些需求和顧客在訪談中提到的需求在實(shí)質(zhì)上并無差異,，它們對(duì)顧客來說似乎同等重要,，對(duì)未來的產(chǎn)品開發(fā)也很有用。這表明,，分析用戶生成的評(píng)論可能對(duì)客戶需求提供了更深入詳盡的洞見,。

季莫申科推斷，如果以前進(jìn)行了更多次訪談和焦點(diǎn)小組,，這些額外需求最后也會(huì)顯現(xiàn)出來?！叭欢黾右槐兜脑L談次數(shù),，在時(shí)間和金錢上都會(huì)比增加一倍的網(wǎng)上內(nèi)容審查昂貴的多?！?/span>

幫助人類的機(jī)器

接下來,，研究人員嘗試了解是否能夠用機(jī)器學(xué)習(xí)來提升人類分析師的效率。具體來說,，他們建立了一個(gè)算法對(duì)評(píng)論進(jìn)行“預(yù)篩選”,，濾除那些幫助不大的評(píng)論，以便分析師能夠更有效地運(yùn)用時(shí)間,。