提價(jià)也無(wú)妨
????一些聰明的公司在衰退時(shí)期提價(jià),。你應(yīng)該這樣做嗎？一個(gè)簡(jiǎn)單而實(shí)用的模型或許對(duì)你有所幫助
????作者：Geoff Colvin
????曼哈頓公園大街的高檔男裝店的 Jay Kos 標(biāo)語(yǔ),，往好了說(shuō)是厚臉皮,，往壞了說(shuō)是犯傻。標(biāo)志牌被圍在從報(bào)紙上剪下的經(jīng)濟(jì)危機(jī)標(biāo)題中間,，上面寫(xiě)：“羊毛衫：2,500 美元,，衰退時(shí)期價(jià)格：2,500 美元”；“羊絨夾克：11,000 美元,，衰退時(shí)期價(jià)格：11,000 美元”,。這等于在當(dāng)眾宣布，經(jīng)濟(jì)崩潰小菜一碟,，我們公司（客戶(hù)包括銀行家和名人）絕不屈服,。同名店主說(shuō)：“有人討厭這個(gè)，但大多數(shù)人喜歡。一些人甚至因此而購(gòu)買(mǎi),?！?/p>
????這個(gè)故事值得深思，因?yàn)樵谶@樣的衰退中,，企業(yè)要做的最重要決策是價(jià)格決策,。降價(jià)似乎是一種顯而易見(jiàn)的做法，成千上萬(wàn)家公司,，從電子零售商到迪士尼樂(lè)園（Walt Disney World）都在這么做,。但有些公司，如杜邦（DuPont）,，仍保持價(jià)格不變,；還有幾家，如高露潔－棕欖（Colgate-Palmolive）和麥當(dāng)勞（McDonald's）,，有時(shí)甚至?xí)q價(jià)（雙層芝士堡在去年 12 月漲了 19 美分）,。
????這個(gè)問(wèn)題至關(guān)重要，因?yàn)樗粌H會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的后果,，而且關(guān)系到公司的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力,。降價(jià)可以搶到顧客，但會(huì)犧牲盈利能力,，要過(guò)好幾年才能恢復(fù),。對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是品牌認(rèn)知度的一部分,。如果愛(ài)馬仕（Hermes）的一個(gè)包的價(jià)格從 5,000 美元臨時(shí)改為 200 美元,，整個(gè)品牌的價(jià)值就會(huì)發(fā)生急劇變化。即便在非奢侈品行業(yè),，比如比薩餅和汽油,，也面臨同樣的風(fēng)險(xiǎn)：價(jià)格戰(zhàn)可能將你的產(chǎn)品變成大眾化商品。
????為幫助理解公司怎樣給產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià),，請(qǐng)考慮一個(gè)二維模型,。其中一條軸線(xiàn)是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊性的判斷，一頭是從大宗商品,，另一頭是極為特殊的商品,；另一條軸線(xiàn)是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的必需性的判斷，一頭是必需的商品,，另一頭是完全不必需的商品,。各種商品和服務(wù)——包括你的商品和服務(wù)——都處在這個(gè)模型里的什么位置？
????最佳位置是特殊必需品這塊區(qū)域,。顧客離不開(kāi)它,，同時(shí)它又沒(méi)有與之接近的替代品,。然而，占據(jù)這塊令人驕傲的空間的卻是一些極為普通的產(chǎn)品,，比如高露潔牙膏,。不管衰退多么嚴(yán)重，基本上沒(méi)人會(huì)停止刷牙,。而且,，人們對(duì)個(gè)人護(hù)理品牌的偏好根深蒂固。難怪高露潔可以提價(jià),。這也是去年公司利潤(rùn)提升的原因之一,，公司本年度的利潤(rùn)預(yù)計(jì)還將大幅提高,。
????這個(gè)模型中最糟糕的區(qū)域是與最佳區(qū)域相對(duì),。這里的競(jìng)爭(zhēng)者彼此彼此，人們什么時(shí)候都不會(huì)離不開(kāi)它們的產(chǎn)品,。大多數(shù)航空公司就處于這個(gè)悲慘的區(qū)域,。旅行總是可以推遲，路線(xiàn)已經(jīng)走過(guò)多次,，人們基本沒(méi)有理由只選某家客運(yùn)公司,，而不選別的公司。美國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)商也在這里,。你現(xiàn)在的車(chē)也許可以再用一年,，就算你決定買(mǎi)輛新車(chē)，美國(guó)生產(chǎn)商的品牌實(shí)力也比進(jìn)口商差很多,。另外兩個(gè)區(qū)域處于兩者之間,，必需的大宗商品包括燈泡和衛(wèi)生紙，所有人都會(huì)購(gòu)買(mǎi),，但品牌無(wú)關(guān)緊要,。高度差異化的特殊商品是勞斯萊斯（Rolls-Royce）這樣的東西，它很特殊,，但沒(méi)人真正需要它,。
????聰明的公司會(huì)用這樣的工具來(lái)分析客戶(hù)。這是一個(gè)完全建立在千差萬(wàn)別的客戶(hù)想法上的模型,，對(duì)一切商品和服務(wù)來(lái)說(shuō),，它都有助于描述客戶(hù)的想法。用這種方法,，你可以創(chuàng)建價(jià)值主張,，確定價(jià)格作用的大小。麥肯錫公司（McKinsey）曾報(bào)告說(shuō),，一家飲料公司發(fā)現(xiàn),，在杰克遜維爾市,，價(jià)格敏感度在相鄰的三個(gè)郵政區(qū)就會(huì)發(fā)生巨大變化。在這些地區(qū)以統(tǒng)一價(jià)格銷(xiāo)售并不明智,，價(jià)格差異化是增加整體利潤(rùn)的簡(jiǎn)單方法,。
????定價(jià)一直很重要。但在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期,，你沒(méi)有必要做得那么精準(zhǔn)?，F(xiàn)在，你有必要這樣做了,。決策時(shí)要小心,，因?yàn)槟銓㈤L(zhǎng)期承受它的后果。
????譯者：古正
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