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????在2011年，我們可喜的看到越來(lái)越多的線下傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商的隊(duì)列,，在淘寶,、在京東、在麥考林等各個(gè)大平臺(tái)都能看到他們的身影,，有的甚至開設(shè)了自己的垂直B2C網(wǎng)站,。傳統(tǒng)品牌針對(duì)于電子商務(wù)的模式的認(rèn)識(shí)已經(jīng)成熟，他們考慮的不再是做與不做的問(wèn)題,，而是怎么做的問(wèn)題,。雖然傳統(tǒng)品牌具有品牌、供應(yīng)鏈,、資金,、管理方面的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中我們發(fā)現(xiàn),，這些優(yōu)勢(shì)也正是他們?cè)陔娚填I(lǐng)域快速發(fā)展的阻礙,。

（1）要不要全新定位

????傳統(tǒng)品牌面對(duì)于電子商務(wù)時(shí)往往認(rèn)知不高，大多是將其作為線下渠道的延伸,，作為一個(gè)新的銷貨渠道,，更為甚者僅將其視為一個(gè)清理庫(kù)存的渠道。實(shí)際上,，抱著這種認(rèn)知的企業(yè),，基本上沒(méi)有成功的案例。因?yàn)殡娮由虅?wù)面對(duì)的是一個(gè)全新的人群市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者雖然會(huì)對(duì)品牌有一定的感知,，但他們其實(shí)更年新,、更時(shí)尚、更注重線上購(gòu)物的體驗(yàn)感,，同時(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特性,，比較和選擇相關(guān)的商品更加方便，這就要求傳統(tǒng)品牌為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行全新的定位,，全新的構(gòu)建運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)模式,。我們也能看到國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌將電商部門作為單獨(dú)公司運(yùn)作的，往往有比較快速的發(fā)展速度,。

（2）要不要商品統(tǒng)一

????對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō),，商品運(yùn)作的核心問(wèn)題是：線上線下的商品是做差異化還是延用線下？與線下相同的商品應(yīng)該如何定價(jià),？在電子商務(wù)業(yè)務(wù)開創(chuàng)的初期,，我們建議可直接用線下的商品在線上進(jìn)行銷售，包括過(guò)季存量商品的打折清貨,，但同時(shí)也需要為線上開發(fā)少量的特供款,，以作為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的體驗(yàn)款；在此階段,，新品的線上線下需要定價(jià)一致,，其它的商品在線上銷售的可以有一定折扣，以便于快速積累線上用戶,。但步入發(fā)展的中期,，線上線下商品應(yīng)以差異化為主，差異商品一般占60-70%的比率,，不然將受到線下價(jià)格體系和加盟體系的過(guò)度干擾,，不利于快速發(fā)展；在此階段,，對(duì)于非差異化商品,，需要統(tǒng)一定價(jià)，以增強(qiáng)品牌真實(shí)感,。

（3）要不要自建B2C

????是只做渠道平臺(tái)分銷還是要自建B2C直營(yíng)平臺(tái),？這個(gè)取決于傳統(tǒng)品牌對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)。如果僅僅考慮于賣貨,，可以通過(guò)淘寶,、京東、V+,、卓越,、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合購(gòu)物類平臺(tái)進(jìn)行分銷,，實(shí)現(xiàn)銷售。但如果考慮未來(lái)有更大的發(fā)展,，自建B2C直營(yíng)平臺(tái)則是必然的選擇,，通過(guò)運(yùn)營(yíng)B2C直營(yíng)平臺(tái)不斷的積累自有用戶，做大規(guī)模,，也使其具備單獨(dú)分拆上市的可能,。我們建議此二種渠道模式都需要考慮，前期以渠道平臺(tái)分銷為主,，在中后期將以自建B2C直營(yíng)平臺(tái)為主。如：百麗的電子商務(wù)就以直營(yíng)B2C平臺(tái)為中心,，也在各個(gè)綜合購(gòu)物平臺(tái)上開店,，針對(duì)不同的資源和用戶群特性，提供不同的商品組合和促銷活動(dòng),。

（4）要不要自建配送

????我們?cè)诰€下對(duì)商品的運(yùn)作是批量采購(gòu)批量出貨的模式（加盟商體系）,，而在線上則是批量采購(gòu)單件出貨的模式（包括單件的退換貨）。這對(duì)于傳統(tǒng)品牌是一個(gè)全新的課題,。初期我們往往選擇配送外包,，但會(huì)發(fā)現(xiàn)配送的服務(wù)質(zhì)量無(wú)法控制，所以為了穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量,，提高用戶體驗(yàn),，具有一定規(guī)模的企業(yè)都會(huì)考慮是否要自建配送。但從投入的角度考慮,，在訂單量在達(dá)到1萬(wàn)/天的才能有合理的成本平衡,。可能在前期我們更需要加強(qiáng)用戶體驗(yàn),，以便于快速突破1萬(wàn)/天的瓶頸,，此時(shí)可以采用的方式是與外包配送公司緊密協(xié)作，開發(fā)配送管理系統(tǒng),，對(duì)整個(gè)配送過(guò)程進(jìn)行跟蹤和反饋,，同時(shí)結(jié)合呼叫中心系統(tǒng)做好配送的回訪和管理。

（5）要不要品牌延展

????傳統(tǒng)品牌企業(yè)最初的品牌針對(duì)性和影響力僅限于線下,，但隨著線上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,，消費(fèi)者越來(lái)越呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化,、時(shí)尚化的特點(diǎn),，對(duì)于這些新興消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)品牌對(duì)他們的影響僅限于知道,，品牌所具有的風(fēng)格,、文化內(nèi)涵,、價(jià)值感傳遞對(duì)于他們形成不了網(wǎng)上購(gòu)物的引導(dǎo)性和趨從性。所以,，傳統(tǒng)品牌企業(yè)如要擴(kuò)展網(wǎng)上市場(chǎng),，占有優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)品牌的延展就勢(shì)在必行,，但很多傳統(tǒng)品牌都死抱著原有的定位不放,，以原先的品牌定位去開拓網(wǎng)上市場(chǎng)，往往事倍功半,。至于如何進(jìn)行品牌延展,，我們可以參考很多國(guó)際知名的企業(yè)的做法：隨著不同的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)認(rèn)知不斷的對(duì)品牌進(jìn)行重新定義和演化。如聯(lián)想,、李寧,、可口可樂(lè)等，而國(guó)內(nèi)比較常用的是做一個(gè)在線上的副牌,，如羅萊的LOVO,，短期內(nèi)來(lái)看可以解決問(wèn)題，但其實(shí)很難成功,。

????在我們看來(lái),，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型電子商務(wù)已經(jīng)不僅是一個(gè)模式的變革和創(chuàng)新的命題，更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)步入新商業(yè)文明,，步入全球化市場(chǎng)的探索和嘗試,。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，我們有理由相信,，在電子商務(wù)的領(lǐng)域上,，傳統(tǒng)品牌如能將全心投入，組織線上線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，將會(huì)噴薄出更為強(qiáng)大的生命力,，創(chuàng)造出真正的世界500強(qiáng)企業(yè)。