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專欄 - 電子商務獨立閱讀

傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型電商的幾大困惑

勵輝旻 2011年07月18日

勵輝旻,財富中文網(wǎng)專欄作家,。花名“盤古”,,互聯(lián)網(wǎng)知名分析評論專家,上海市信息化青年人才協(xié)會會員,,現(xiàn)任寧波秦漢網(wǎng)絡科技有限公司執(zhí)行總裁,。
雖然傳統(tǒng)品牌具有品牌、供應鏈,、資金,、管理方面的優(yōu)勢,但實際運營中,,這些優(yōu)勢也正是他們在電商領域快速發(fā)展的阻礙,。

????在2011年,我們可喜的看到越來越多的線下傳統(tǒng)品牌進入電商的隊列,,在淘寶,、在京東、在麥考林等各個大平臺都能看到他們的身影,,有的甚至開設了自己的垂直B2C網(wǎng)站,。傳統(tǒng)品牌針對于電子商務的模式的認識已經(jīng)成熟,他們考慮的不再是做與不做的問題,,而是怎么做的問題,。雖然傳統(tǒng)品牌具有品牌,、供應鏈、資金,、管理方面的優(yōu)勢,,但實際運營中我們發(fā)現(xiàn),這些優(yōu)勢也正是他們在電商領域快速發(fā)展的阻礙,。

(1)要不要全新定位

????傳統(tǒng)品牌面對于電子商務時往往認知不高,,大多是將其作為線下渠道的延伸,作為一個新的銷貨渠道,,更為甚者僅將其視為一個清理庫存的渠道,。實際上,抱著這種認知的企業(yè),,基本上沒有成功的案例,。因為電子商務面對的是一個全新的人群市場,網(wǎng)購消費者雖然會對品牌有一定的感知,,但他們其實更年新,、更時尚、更注重線上購物的體驗感,,同時因為互聯(lián)網(wǎng)的特性,,比較和選擇相關的商品更加方便,這就要求傳統(tǒng)品牌為網(wǎng)購消費者進行全新的定位,,全新的構建運營模式和服務模式,。我們也能看到國內(nèi)傳統(tǒng)品牌將電商部門作為單獨公司運作的,往往有比較快速的發(fā)展速度,。

(2)要不要商品統(tǒng)一

????對于傳統(tǒng)品牌來說,,商品運作的核心問題是:線上線下的商品是做差異化還是延用線下?與線下相同的商品應該如何定價,?在電子商務業(yè)務開創(chuàng)的初期,,我們建議可直接用線下的商品在線上進行銷售,包括過季存量商品的打折清貨,,但同時也需要為線上開發(fā)少量的特供款,,以作為網(wǎng)購消費者的體驗款;在此階段,,新品的線上線下需要定價一致,,其它的商品在線上銷售的可以有一定折扣,以便于快速積累線上用戶,。但步入發(fā)展的中期,,線上線下商品應以差異化為主,差異商品一般占60-70%的比率,,不然將受到線下價格體系和加盟體系的過度干擾,,不利于快速發(fā)展,;在此階段,對于非差異化商品,,需要統(tǒng)一定價,,以增強品牌真實感。

(3)要不要自建B2C

????是只做渠道平臺分銷還是要自建B2C直營平臺,?這個取決于傳統(tǒng)品牌對于電子商務的發(fā)展目標,。如果僅僅考慮于賣貨,可以通過淘寶,、京東,、V+、卓越,、當當?shù)染C合購物類平臺進行分銷,,實現(xiàn)銷售。但如果考慮未來有更大的發(fā)展,,自建B2C直營平臺則是必然的選擇,,通過運營B2C直營平臺不斷的積累自有用戶,做大規(guī)模,,也使其具備單獨分拆上市的可能,。我們建議此二種渠道模式都需要考慮,前期以渠道平臺分銷為主,,在中后期將以自建B2C直營平臺為主,。如:百麗的電子商務就以直營B2C平臺為中心,也在各個綜合購物平臺上開店,,針對不同的資源和用戶群特性,提供不同的商品組合和促銷活動,。

(4)要不要自建配送

????我們在線下對商品的運作是批量采購批量出貨的模式(加盟商體系),,而在線上則是批量采購單件出貨的模式(包括單件的退換貨)。這對于傳統(tǒng)品牌是一個全新的課題,。初期我們往往選擇配送外包,,但會發(fā)現(xiàn)配送的服務質(zhì)量無法控制,所以為了穩(wěn)定服務質(zhì)量,,提高用戶體驗,,具有一定規(guī)模的企業(yè)都會考慮是否要自建配送。但從投入的角度考慮,,在訂單量在達到1萬/天的才能有合理的成本平衡,。可能在前期我們更需要加強用戶體驗,,以便于快速突破1萬/天的瓶頸,,此時可以采用的方式是與外包配送公司緊密協(xié)作,,開發(fā)配送管理系統(tǒng),對整個配送過程進行跟蹤和反饋,,同時結合呼叫中心系統(tǒng)做好配送的回訪和管理,。

(5)要不要品牌延展

????傳統(tǒng)品牌企業(yè)最初的品牌針對性和影響力僅限于線下,但隨著線上業(yè)務的快速發(fā)展,,消費者越來越呈現(xiàn)年輕化,、個性化、時尚化的特點,,對于這些新興消費者而言,,傳統(tǒng)品牌對他們的影響僅限于知道,品牌所具有的風格,、文化內(nèi)涵,、價值感傳遞對于他們形成不了網(wǎng)上購物的引導性和趨從性。所以,,傳統(tǒng)品牌企業(yè)如要擴展網(wǎng)上市場,,占有優(yōu)勢地位,對品牌的延展就勢在必行,,但很多傳統(tǒng)品牌都死抱著原有的定位不放,,以原先的品牌定位去開拓網(wǎng)上市場,往往事倍功半,。至于如何進行品牌延展,,我們可以參考很多國際知名的企業(yè)的做法:隨著不同的市場環(huán)境和消費認知不斷的對品牌進行重新定義和演化。如聯(lián)想,、李寧,、可口可樂等,而國內(nèi)比較常用的是做一個在線上的副牌,,如羅萊的LOVO,,短期內(nèi)來看可以解決問題,但其實很難成功,。

????在我們看來,,傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型電子商務已經(jīng)不僅是一個模式的變革和創(chuàng)新的命題,更是對中國傳統(tǒng)企業(yè)步入新商業(yè)文明,,步入全球化市場的探索和嘗試,。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)市場的進一步發(fā)展,我們有理由相信,,在電子商務的領域上,,傳統(tǒng)品牌如能將全心投入,組織線上線下的優(yōu)勢互補,,將會噴薄出更為強大的生命力,,創(chuàng)造出真正的世界500強企業(yè),。

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