????自本月淘寶商城突然宣布改名為“天貓”，外界對于此事的質(zhì)疑就沒有停止過,。幾個業(yè)內(nèi)的朋友聚在一起討論此事,，第一感覺也都是比較驚愕。雖然淘寶商城改名的用意可以理解,，是想要提升其定位,、脫離淘寶集市百貨的低端路線，跨上潮流時尚的路線,。改名或許代表了一種姿態(tài),，代表了開始，但“天貓”的這個命名顛覆了人們心目中對品牌的理解,，讓人不得不吐槽兩句,。
????中國人對起名一向比較慎重和認真，而企業(yè)的品牌名稱在一定程度上承載了企業(yè)的文化,，也是企業(yè)價值的具象表現(xiàn),。如“聯(lián)想”、“蒙?！?、“李寧”，分別代表了企業(yè)理想,、產(chǎn)品訴求,、精神向往。網(wǎng)購平臺的名稱往往需要和品牌名稱合二為一,，因為消費者記住的更多的是平臺名稱,，而不會刻意去記憶品牌名稱,。同為阿里旗下的購物平臺,，“淘寶”的名稱就起的很好，詮釋了電子商務(wù)的經(jīng)濟,、快捷,、方便的特性，凸現(xiàn)了中國的網(wǎng)絡(luò)消費文化,，而“天貓”的稱謂在名字含義上就相對較弱了,。
????我們理解品牌的主要作用在于統(tǒng)一消費者的視覺和想象。全球以動物形象做品牌有很多,，如史奴比的狗,、PLAYBOY的兔子、PUMA的非洲獅,，無一例外都是有實物具象的,。而“天貓”雖然是直接從TMALL的音譯對應(yīng)過來,，但太過于抽象，不僅無法使得消費者進行想象固化,，而且更會讓大家對其形象有不同的理解,，很難達成統(tǒng)一。以后在品牌推廣時,，則事倍功半,。今天我們在淘寶商城上還能看到其首頁通欄打著全球范圍征集LOGO的廣告，這也說明了淘寶商城推出天貓形象尚缺全面的考慮,。
????根據(jù)淘寶商城所發(fā)布的聲明內(nèi)容,，新的名稱和形象要向消費者傳遞品質(zhì)、時尚的感覺,，但“天貓”是最合適的嗎,？試想一下，如果換了我來選擇,，要代表品質(zhì),，我可能會選孔雀；要代表時尚,，丹頂鶴和火烈鳥更有看頭,；要代表中國，熊貓不是更好嗎,？遠的不說,，我們再看看施華洛世奇的天鵝，人們能從中感受到高貴,、優(yōu)雅的氣質(zhì)感,，這正是施華洛斯奇想傳遞給消費者的情調(diào)。而“天貓”與品質(zhì)和時尚之間,，似乎還難以劃上等號,。
????當然淘寶商城此次的改名活動也不能算是完全的失敗，通過這段時間的討論,，“天貓”這個有爭議的名字又讓淘寶商城成為了眾多媒體的焦點,，一下子讓大家都記住了天貓就是淘寶商城，所以我們把改名事件作為一次事件營銷,，淘寶商城是成功了,，如果作為品牌運作,，淘寶商城可能得分甚少,。
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