????在飛機上,，如果你旁邊的乘客買了一袋零食或一部電影，你是否也會受其影響,，買點什么東西呢,？

????斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授佩德羅?M?加德特表示，這種影響確實存在,。他對所謂的社交效應(yīng)（即我們的行為會受到其他人行為的影響）進行了一番研究,，并且選擇飛機行駛過程中的商品購買行為作為他的研究案例。

????加德特表示,，我們的朋友和同伴對我們購買什么以及何時購買會產(chǎn)生重要影響,，但營銷商和廣告商對于這種影響的程度仍知之甚少。他的最新研究發(fā)現(xiàn),，如果我們看到鄰座的人做出購買行為,，我們自己也購物的可能性就會隨之增長30%，而且這種相關(guān)性并非僅僅限于機艙,，也適用于不同行業(yè)的營銷策略,。

????加德特之所以選擇飛機作為研究背景，是因為這是一個受限環(huán)境,，其中有各種可供銷售的商品,，并且有大量有記錄的交易信息,。機艙內(nèi)的銷售屬于航空公司的“副業(yè)”，但在全球范圍內(nèi),，這項收入一直在大幅增長,。1995年至2013年，美國航空公司副業(yè)收入（如食品,、飲料和機上娛樂等）的年均增速高達26.5%,，是同期航空公司總體利潤增長率的五倍以上。加德特研究了一家美國大型航空公司2,000次航班在2012年1-2月份的購買數(shù)據(jù),。研究對象包括約257,000名乘客,，這些乘客共進行了65,525次購物，平均每個航班33次,。由于這些交易均通過信用卡支付,，加德特可以掌握所有交易的準(zhǔn)確信息，包括購買者的航班班次,、座位編號,、所購商品和購買時間。

????為了衡量一位乘客的購買行為對其他乘客的影響,，加德特設(shè)計了一個準(zhǔn)實驗,。他按照座位的類型，如靠近過道,、靠近窗戶或坐在中間,，將同類座位的乘客按照一前一后進行配對。他假設(shè)配對乘客完全類似,，因為他們坐在彼此附近,，座位類型相同，乘坐的是同一航班的經(jīng)濟艙,。其中一位乘客為試驗組,，這意味著他或她觀察到鄰座乘客的購買行為。另外一位乘客為對照組,，坐在靠前一排的同類座位,，但并未觀察到他人的購買行為。

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加德特發(fā)現(xiàn),，如果乘客鄰座的人首先買了什么東西,，他們便會更傾向于購物；事實上,，乘客看到鄰座購物行為之后購物的可能性比之前高出30%,。但這種情況并不適合看到后排或前排斜對角的乘客購買的情況。加德特說道：“只有鄰座的人才會對他們產(chǎn)生影響,?！?/p>

????既然兩個陌生人可以對彼此產(chǎn)生這樣的影響,，加德特很好奇兩個好朋友之間又會如何？由于同質(zhì)性的存在,，他推斷朋友可能有相同的品位,。所謂同質(zhì)性是指人們愿意和自己相似的人交往的傾向。為了進行測試,，他分析了使用同一預(yù)定號碼一起出行的人們的行為,，假設(shè)他們相互認識。他發(fā)現(xiàn),，如果一位乘客的鄰座買了東西,，而且他們恰好認識，那么這位乘客購物的可能性會增加一倍,。加德特表示：“這可能是由于他們有著相同的品位,，或者他們對彼此產(chǎn)生了影響?！?/p>

????這些研究結(jié)果不僅證明人們會關(guān)注他們的朋友們購買了什么東西,，還有一點同樣重要：如果沒有看到其他人購物，一名乘客就已經(jīng)購買了某件商品,。這意味著,，相較于還沒有購物的乘客，這位乘客對社交影響更加敏感,。加德特說道：“盡管他們已經(jīng)買了一些食物或看過一部電影,，他們還是比那些在社交影響下才購買的乘客更容易受到社交影響。人們購買一件商品的時候,，不僅在表明他們喜歡這件商品或體驗，他們在告訴你,，他們對推銷和社交影響更加敏感,。這是之前未被發(fā)現(xiàn)的一種現(xiàn)象?！?/p>

????加德特的研究結(jié)果對營銷商有著重要意義,。他們一直在尋找信息，以判斷消費者如何受到朋友以及朋友推薦的產(chǎn)品與服務(wù)的影響,。這將進一步推動數(shù)字廣告行業(yè)轉(zhuǎn)向社交圖譜,。在新的數(shù)字廣告模式中，公司利用消費者的社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人開展?fàn)I銷,。加德特表示：“這將影響到營銷公司的切身利益,，因為他們一直在努力尋找接近消費者的最佳途徑?！?/p>

????而這條最佳的途徑可能就是通過消費者的同齡群體,。例如,，如果一家公司銷售自行車，而你恰好從這家公司買了一輛昂貴的自行車,，他們就會知道你對騎行感興趣,，而你的朋友們也可能有同樣的興趣。加德特表示,，這便是社會屬性定向的效果所在,。正如他在飛機內(nèi)進行的研究所示，我們的同伴會對我們是否購買和購買什么商品產(chǎn)生重要的影響,。

????加德特說,，下一步是研究公司如何利用社交效應(yīng)。他問道：“現(xiàn)在,，我們知道人們?nèi)菀妆簧缃挥绊懽笥?。我已?jīng)記錄下了這些對各大公司極具價值的特征，但他們該如何利用這些特點呢,？”例如,，航空公司可以獎勵那些在飛行過程中購物的乘客，比如,，在乘客下一次乘坐航班之前或在其購物之后發(fā)放抵用券,。加德特表示：“執(zhí)行是截然不同的另外一個領(lǐng)域，我們對此也知之甚少,。不過這肯定會是一個非常有趣的問題,。”（財富中文網(wǎng)）

????本文作者佩德羅?M?加德特是斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場營銷助理教授,?！读私鈾C艙內(nèi)的社交效應(yīng)：特點與管理心得》一文將在最新一期的《市場營銷研究》雜志發(fā)表。

????譯者：劉進龍/汪皓

????審校：任文科