????收入下滑，美國(guó)經(jīng)濟(jì)可能陷入衰退,。面對(duì)上述挑戰(zhàn)，CBS也許不得不走出美國(guó)，放眼世界

????作者：John Simons

????面對(duì)互聯(lián)網(wǎng),、數(shù)碼錄像設(shè)備和電子游戲的挑戰(zhàn)，廣播電視和電臺(tái)受眾不斷流失,，這是眾所周知的事實(shí),。這沉重打擊了傳統(tǒng)媒體公司。哥倫比亞廣播公司（CBS）擁有美國(guó)最受歡迎的電視網(wǎng)絡(luò),，該公司周二公布的業(yè)績(jī)?cè)俅巫C實(shí)了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的困境,。

????盡管CBS公布的數(shù)據(jù)好于華爾街預(yù)期，但仍不理想,。去年第四季度的每股利潤(rùn)為54美分,，營(yíng)收為39億美元，同比分別下滑了15%和3%,。

????投資者沒(méi)有對(duì)周二的數(shù)據(jù)做出激烈反應(yīng),，但他們明顯對(duì)公司的整體走勢(shì)感到不滿(mǎn)。去年,，標(biāo)普媒體指數(shù)（S&P Media Index）和更廣泛的標(biāo)普500指數(shù)（S&P 500）分別下跌了17%和5%,，但CBS的股價(jià)卻縮水達(dá)21%。

????相對(duì)其它媒體公司,，CBS受到的打擊尤其嚴(yán)重,，這與公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)密不可分。兩年前,，該公司從維亞康姆(Viacom)中剝離出來(lái),，保留了美國(guó)國(guó)內(nèi)的電視網(wǎng)絡(luò)、廣播電臺(tái)以及戶(hù)外廣告業(yè)務(wù),。盡管這些業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)都非常健康,，但卻過(guò)度依賴(lài)于廣告收入。但是隨著其它渠道受眾的不斷增長(zhǎng),，投入電視網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越少,，這也對(duì)廣告業(yè)造成了巨大沖擊。

????Cowen & Company公司分析師杜格?克魯茲（Doug Creutz）認(rèn)為,，與傳媒業(yè)其它大盤(pán)上市公司相比,，“CBS在這種行業(yè)轉(zhuǎn)型中顯得尤其脆弱?！?/p>

????更糟糕的是,，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)美國(guó)經(jīng)濟(jì)將發(fā)生衰退。如果真的發(fā)生這種情況,，CBS將比同行承受更嚴(yán)重的打擊,。傳媒行業(yè)分析師估計(jì),，美國(guó)2008年的廣告投入將減少6%。如果沒(méi)有總統(tǒng)大選和北京奧運(yùn)會(huì),，情況可能會(huì)更加嚴(yán)峻,。

????在經(jīng)濟(jì)衰退期，公司通常會(huì)削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,，第一個(gè)受影響的就是廣告行業(yè),。廣告業(yè)務(wù)占CBS收入的72%。相比之下,，廣告業(yè)務(wù)對(duì)新聞集團(tuán)（News Corp.）,、維亞康姆、迪士尼（Disney)和時(shí)代華納（Time Warner）的收入貢獻(xiàn)度分別為44%,、35%,、23%和19%。

????一般而言,，如果媒體公司的收入主要來(lái)自觀眾付費(fèi),，在經(jīng)濟(jì)減速時(shí)的日子會(huì)好過(guò)一些。但是觀眾付費(fèi)（包括Showtime有線電視和其它收費(fèi)業(yè)務(wù)）僅占CBS營(yíng)業(yè)收入的8％,。

????CBS與同行的另一個(gè)區(qū)別在于，該公司的海外業(yè)務(wù)很弱,，不足以在美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退中提供緩沖,。去年，海外市場(chǎng)僅占公司收入的11%,，而新聞集團(tuán)和維亞康姆的海外收入比例分別達(dá)到47%和27%,。

????在這種情況下，CBS如何重振旗鼓,，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),？有些分析師建議CBS重新投入維亞康姆的懷抱。

????美林公司（Merrill Lynch）媒體行業(yè)分析師杰西卡?芮夫?科恩（Jessica Reif Cohen）建議,，CBS可以效仿全國(guó)廣播公司（NBC）與環(huán)球公司（Universal）聯(lián)姻的做法,。環(huán)球公司屬通用電氣（General Electric）所有。6年前,，該公司采取大規(guī)模收購(gòu)策略,，以降低對(duì)廣告業(yè)務(wù)和英語(yǔ)節(jié)目的依賴(lài)。2002年,，這家公司收購(gòu)了Telemundo和Bravo公司,。一年后，NBC并購(gòu)了維旺迪環(huán)球（Vivendi Universal）,，取得了環(huán)球制片廠（Universal Studios）,、環(huán)球主題公園,、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)（USA Network）以及科幻頻道（Sci-Fi Channel）等資產(chǎn)。

????此次合并的結(jié)果是進(jìn)一步拓展了其全球網(wǎng)絡(luò),，大幅度降低了對(duì)廣告收入的依賴(lài),。2003年，廣告業(yè)務(wù)一度占到NBC收入的90%,。目前,，這一比重已降到45%。

????科恩認(rèn)為：“CBS和2002年的NBC一樣,，處于一個(gè)十字路口,。”她指出,，CBS有很多優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),，包括體育頻道CSTV和Showtime頻道，以及國(guó)際廣告和戶(hù)外廣告部門(mén),。但是,，這部分業(yè)務(wù)只占公司收入的24%，而有線電視和電臺(tái)廣播仍然占有57%的比重,?？贫鞅硎荆?jiǎn)單地說(shuō),，“CBS需要通過(guò)收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),。”

????即使CBS有這樣的打算,，公司首席執(zhí)行官萊斯利?穆恩維斯（Leslie Moonves）也沒(méi)有公開(kāi)談?wù)撌召?gòu)計(jì)劃,。穆恩維斯是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的傳媒業(yè)高管。周二公布收入數(shù)據(jù)后,，他致電投資分析師,，承認(rèn)公司面臨財(cái)務(wù)問(wèn)題，但堅(jiān)持認(rèn)為不管面對(duì)何種挑戰(zhàn),，CBS都能生存下去,。

????穆恩維斯說(shuō)：“我們將繼續(xù)關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)。但請(qǐng)記住,，不管市場(chǎng)環(huán)境多么惡劣,，業(yè)界領(lǐng)袖總是廣告公司和廣告代理商的首選。這也是CBS和有線電視的優(yōu)勢(shì),?！?/p>

????不幸的是，想分這杯羹的“業(yè)界領(lǐng)袖”不止CBS一家,。